文 | DataEye
最近，一款廣州廠商發行的 " 韓式 MMO"，擠入 5 月手遊海外收入增長榜。
可稍微看一下這款遊戲的素材和具體玩法，就會發現，這是一款 " 投魔幻素材的仙俠 "。
△該遊戲投的素材
△該遊戲實際畫面
類似的操作，早已在中國港澳台、韓國市場屢見不鮮。
手遊出海有 10 年曆史了，爲什麽 MMO 大國——韓國，還是不太接受國産仙俠 MMO？仙俠出海還得如此操作？
除了文化因素，還有哪些更深層次的原因？
出海韓國，除了 " 換 P"、" 扒其它遊戲素材 "，能否有更有效的方式，打開韓國市場？
韓國市場，2023 年各品類最新數據怎麽樣了？
爲什麽傳統仙俠出海韓國，難成？
傳統的國産仙俠 MMO 出海韓國，10 年來一直沒有特别成功的先例。
唯一較成功的，是《一念逍遙》的韓國版。該遊戲是放置挂機玩法，也并非 " 傳統仙俠 "。《一念逍遙》的韓國版上線前 3 個月在 iOS 暢銷榜相對穩定，但後續表現下滑，沒有跑得如國内長線。
△韓版《一念逍遙》iOS 暢銷榜（數據源：點點數據）
爲什麽傳統國産仙俠 MMO，出海韓國，不特别行得通？
（一）從仙俠文化的視角看：
修真 / 修仙思想以道教思想爲基礎，而仙俠文化則以劍文化、俠文化、特定仙神體系爲背景。
即：仙俠文化 = 俠文化 + 劍文化 + 道家修仙文化。
而韓國缺乏道家修仙文化。盡管韓國有自己的仙神文化，但與道家修仙文化存在差異。
韓國仙神文化來源是薩滿教。曆史上韓國文化受道教文化影響較弱 ( 修真 / 修仙源自道教思想）。" 道教之所以沒有被韓國人所真正地認知，是因爲在韓國上古時代就已經産生了神教和神仙思想 " ——韓國忠清南道曆史文化研究院研究員柳炳德博士。
DataEye 研究院對比了中國、韓國的仙神文化。
DataEye 研究院發現，韓國的仙神：無完備仙神體系，神話中 " 有神無仙 "，神更傾向于巫神。能力方面：神直接影響自然（不像中國仙神有咒法、仙法）；行爲方面：更加偏個人生活、" 獨善其身 "（不像中國仙神救濟蒼生、兼濟天下）。
（二）從韓國手遊産業、資本的視角看
韓國 RPG 遊戲于 2022 年貢獻了超 60% 收⼊份額，其中 MMORPG ⼦品類表現最爲亮眼，2022 年韓國 RPG ⼿遊暢銷榜 Top20 中，MMORPG 産品共 16 款——韓國市場受歡迎的遊戲品類，一直是 MMORPG。
爲什麽韓國玩家喜歡 MMO？
這是有曆史原因的，韓國遊戲産業的發展，起步時間早、支持力度大。上世紀 90 年代後期，時任韓國總統金大中提出 "IT 強國 " 戰略，遊戲作爲重點扶持産業。2000~2005 年間，韓國 PC 網遊迎來快速發展期，韓國超高速網絡服務用戶數就超過了 1000 萬，《天堂》、《跑跑卡丁車》、《冒險島》、《奇迹 MU》等大作湧現。這批遊戲多爲 MMO 或者 MMO 元素——韓國玩家是被 MMO 陪伴長大的。
更深層次的，是資本、産業方面的因素，MMO 和其他題材，在吸引投資者和投資金額上，有着巨大的差異。由于韓國本地市場數據顯示，能帶來市場豐厚回報的，大部分都來自于 MMO 的類型，因此投資者更傾向于保守地投向 MMO 産品、MMO 廠商——别忘了，韓國可是一個資本主義國家，收益集中化與投資集中化互爲因果。
韓國遊戲産業 2000 後開啓全球化步伐，2020 年遊戲出口總額達到 81.94 億美元，2013 年之前出口額度甚至領先于中國，2020 年出口額度也達到中國的 53%。
△韓版遊戲出口情況（數據源：韓國文化振興院）
作爲對比，中國大陸遊戲産業的發展起步晚，盛大（代理運營）的傳奇是 2001 年，網易的《大話西遊》是 2002 年。中國大陸玩家的遊戲習慣，受到傳奇、西遊（回合制）的影響更大。而且中國大陸早先是需求方，是全球網遊的輸入地，因此接納的遊戲更加多元。
當然，如今的韓國市場，由于入局的遊戲更加多元，MMO 集中度也在逐漸降低，比如《原神》《崩壞星穹鐵道》等二次元遊戲在韓國就表現出色。
韓國市場怎麽樣了？如何拆解韓國市場遊戲相關的文化觀念？有哪些坑？
（一）拆解文化觀念
在這份報告中，我們如何拆解韓國文化的？通過什麽思維方式？基于什麽邏輯？
本地化，分爲不同層次，首要問題是要解決文化差異的認知難題，其次才是解決當地法律、政策、市場調研、發行環節等具體操作執行層面難題。此處主要聊前者。
如何分析文化差異呢？如何拆解一個國家 / 地區獨特的文化觀念，特别是和遊戲、内容相關的文化觀念。
DataEye 研究院結合理論研究及 DataEye 添羿的出海制作經驗，發現可以通過以下框架分析：
一個海外市場，獨特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關系，而是不斷深入、層層遞進的關系。
1、人性
人，作爲生物，在民族、種族維度的基礎心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差異，比如某些人種天生好戰好鬥，而有些天生溫和。
【人性】往往是相通的，這一點需要再次強調。比如，一隻可愛的狗勾，大多中國人會覺得可愛，美國人也會這麽覺得，歐洲、日本、印度大多都會覺得。幼态延續的特征——萌感，在人性層面是相通的，是突破文化差異的。
但是，人的審美、觀念、偏好可能不同，這和人性無關。比如，美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是具體審美的差異，它不是人性層面的差異。
2、曆史文化觀念
人性可能相同，但曆史文化、積累沉澱則會分道揚镳。
【人性】的外層，是【曆史文化觀念】，它包括一個國家 / 地區獨特的文化：文化底蘊、觀念傳承、宗教信仰。
【曆史文化觀念】往往以百年爲單位，如中國人從古到今更強調集體主義，而西方更強調個人英雄主義；
再如中國人自古有儒、釋、道三種文化相互融合、交替影響，而韓國傳統文化的核心是儒家文化，佛教文化影響程度次之，道教文化影響又再次之。
3、當代思潮審美
【曆史文化觀念】的外層，是【當代思潮審美】，它包括當代思潮、審美偏好、産業趨勢。
【當代思潮審美】往往以年爲單位，如女性平權思潮、美國近代的嬉皮士運動、中國近代的下海經商潮，近期的說唱音樂熱潮等等。
别看【曆史文化觀念】可能不同，這一層的【當代思潮審美】又可能趨同。比如說美國有女性平權思潮，中國也有；再比如，全球多個地區都正經曆着互聯網短視頻浪潮、AI 浪潮。
【當代思潮審美】中，特别需要注意的，是審美偏好。如前文所言：美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是審美的差異。
比如，韓國。當代韓國玩家對于遊戲審美的兩大方向：Q 萌暖色調、品質暗黑風。Q 萌暖色調指的是：大頭大眼動畫，搭配暖色調、幼态延續；品質暗黑風指的是：暗黑風高端精緻細節感、品質感，往往搭配暗黑風格。
△ Neson 社媒發的圖片 / 視頻截圖
例證是：DataEye 研究院翻找了 Nexon、NCsoft 等韓國本地遊戲大廠的社交媒體，發現上面的視頻圖片内容，約七成以上是以上兩種風格。這就是韓國【當代思潮審美層】在遊戲行業的表現。
4、潮流風向熱點
【當代思潮審美】的外層，是【潮流風向熱點】，包括短期潮流、熱點熱梗。
【潮流風向熱點】往往以周爲單位，如前不久國内 " 紙翻花 " 火到了國外 TikTok，再如近期國内的爆火的 " 挖呀挖 "。
【潮流風向熱點】稍縱即逝，并非出海做本地化的重點，本文不多詳述。
（二）出海韓國有哪些坑？
出海韓國，坑很多，詳見我們将發布的報告。
本文先聊聊一個近年愈發嚴重，卻也是最容易忽視的巨坑：韓國玩家，能分辨出中國遊戲，且對中國遊戲有反感情緒。
DataEye 韓國團隊的感受如下：
問題一：韓國人是怎樣看待中國遊戲出海韓國呢？真的有抵觸情緒嗎？
如果對中國遊戲的看法，隻有 " 喜歡 " 跟 " 不喜歡 " 兩個選擇，大部分韓國玩家會選擇不喜歡。
爲什麽呢？韓國大部分玩家不太喜歡中國遊戲，是從 PC 遊戲開始，當時的中國遊戲沒有太多創意、太氪金。當時中國遊戲的特點是支持自動挂機還有 vip 收費模式，而韓國玩家非常嫌棄這種模式，所以當時幾乎沒有在韓國成功的中國 PC 端遊戲，這也給韓國玩家留下了一些刻闆印象。
後來中國遊戲發展速度極快，到手機遊戲時代。事實上不少中國遊戲已經超越韓國遊戲，現在不少韓國玩家也承認這種超越。不過這幾年不少中國遊戲在韓國很成功，大部分玩家說是不喜歡中國遊戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因爲遊戲本身很特别，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國遊戲。
問題二：現在韓國的遊戲市場是什麽樣的？韓國玩家對于中國出海遊戲的廣告是什麽态度？
在韓國這幾年成功的中國遊戲可以說兩種，第一種是《原神》、《崩壞 3》等的遊戲，這樣遊戲玩法跟收費模式跟畫風其實不是很典型的中國遊戲。
第二種是《奇迹之劍》類型的自動挂機遊戲，愛玩遊戲但是懶得玩遊戲的人喜歡這樣快速成長的挂機遊戲。中國廠商到韓國投廣告投的很兇，其實大部分中國廠商的廣告沒有做韓國本地化，所以大部分韓國玩家其實不太喜歡這種沒有做韓國本地化的中國遊戲廣告（内容、形式、演員、配音等等），但是因爲投的太多，玩家因爲廣告看的太多，沒玩過也都覺得很熟悉，中國廠商對于打開遊戲知名度方面做的比較突出。
問題三：韓國遊戲買量和中國遊戲買量有什麽區别？有中國廠商需要注意的嗎？
韓國遊戲買量一般分兩種情況。情況①：體量大的 TOP 級别韓國遊戲做 TVC 等高成本的廣告情況②：小公司一般都以買量爲主。除了遊戲内廣告素材之外，中國公司做買量廣告很喜歡用素人，投放的廣告很大部分都是真人拍攝的，很多搞笑的風格。而韓國真人拍攝大部分找明星或者 KOL，很少用素人，非真人拍攝的廣告多。
（三）趨勢
韓國遊戲市場，在可以預見的未來，依然是一個比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場。會持續淘汰大量中腰部、尾部遊戲公司、産品。在可以預見的未來呈現出以下趨勢：
遊戲 IP 愈發重要，但也非常集中：和中國大陸、日本一樣，核心本土 IP 經過了端遊時代、手遊時代，或許未來還有 VRAR 雲遊戲等時代，但不論什麽時代，IP 的價值愈發重要。當下在韓國市場以及出口中貢獻主力收入的産品，基本都來自于 2014 年之前的網遊大作 IP 改編或手遊化産品。比方說 NEXON、NCSoft 都有大量遊戲 IP。
回歸解壓，聚焦爽感：《彈殼特攻隊》這樣的中輕度遊戲，僅半年時間便成功沖上 2022 年韓國⼿遊下載榜榜⾸，以保護狗頭爲内容的超休閑⼿遊《Save the Doge》也在 2022 出海韓國下載榜上。這些現象讓我們不得不重視，在中重度遊戲（MMO、SLG）已經非常固化的情況下，中輕度、包括副玩法買量素材，正在越來越被韓國玩家接受。
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