作 者丨高江虹
編 輯丨林曦
上周五，1 月 12 日，英國奢侈品公司博柏利（Burberry）公布了未經審計的 2024 财年第三季度業績報告。在截至 2023 年 12 月 30 日的 13 周内，該公司零售額同比下跌 2% 至 7.06 億英鎊（約合人民币 64.54 億元），按固定彙率計算則下跌 7%。
從地區上來看，亞太市場增長 3%，其中中國大陸和日本市場分别增長 8% 和 9%，南亞太市場增長 2%，韓國市場則下跌 10%。歐洲、中東和非洲市場整體下跌 5%，持續疲軟的美洲市場跌幅達到了 15%。
值得一提的是，這一季正值歐美傳統銷售旺季，有感恩節、聖誕節、新年等多個年度最重要的節慶，博柏利在銷售旺季的營收還下滑了，因此業績報告發布當日，博柏利盤中大跌超過 15%，創下了十年來最大的盤中跌幅記錄，此外，近一年來，博柏利市值已縮水超三成。
此前清空社交平台，更換 Logo 重新開始的策略似乎也不能挽留資本市場的心，想在 2024 年扳回一城，博柏利恐怕還需要講新故事。
業績預警頻發
由于感恩節、聖誕節及新年假期拉動，11、12 月通常是零售商實現增長的關鍵時期。但博柏利首席執行官 Jonathan Akeroyd 在本次公告中卻表示，12 月份，該公司在大部分地區的銷售都有所下降，奢侈品需求明顯放緩。
基于此，博柏利目前已經下調了全年利潤預測，将其截至 3 月的财政年度的年度營業利潤預測調整爲 4.1 億英鎊至 4.6 億英鎊，低于此前的預估範圍爲 5.52 億英鎊至 6.68 億英鎊。
這是三個月以來，博柏利第二次發布營收預警。2023 年 11 月，博柏利第二季度可比門店收入增幅已經僅爲 1%，整個上半年的零售收入增幅隻錄得 4%。
英國最大投資平台之一 AJ Bell 的投資總監 Russ Mould 表示，與普通的時尚零售商不同，通過降價和打折吸引消費者的做法對于博柏利來說根本行不通。他指出，博柏利别無選擇，隻能等到高消費群體再次獲得消費信心。
博柏利的首席執行官 Akeroyd 則在 12 日表示，他對 " 實現博柏利潛力的戰略 " 感到 " 有信心 "，并有望實現其中期目标達到 40 億英鎊的營收目标，隻是在振興品牌的同時，恰逢消費者面臨經濟壓力的時期，消費者在高額支出上猶豫不決。
正如多米諾骨牌一般，消費者對待高額支出的謹慎情緒對行業的影響已經愈發明顯。從坐擁七十餘個品牌的 LVMH 集團到硬奢玩家曆峰，甚至是頂奢愛馬仕，幾乎所有的奢侈品牌都感受到了奢侈品需求放緩的沖擊。此前的分析都已指出，對奢侈品行業放緩最好的解釋爲幾年前異常高增長率的正常化，隻不過，高淨值客戶的謹慎程度似乎也超出了想象。
" 富人會完全忽視通貨膨脹和生活成本危機的想法已經被抛到了垃圾堆。沒有哪個行業是完全免疫于這些壓力的，過去的六個月裏，我們看到了奢侈品行業需求下降，這是不可避免的。" Russ Mould 說道。
轉型之路漫漫
自 2022 年 Akeroyd 接任博柏利首席執行官以來，該公司一直緻力于改革其品牌，追求 " 英倫風 " 的回歸，試圖喚起品牌在消費者心中 " 老牌英國奢侈品 " 的形象。然而，這對現在的博柏利來說并不容易。
2018 年，一直沿用古典騎士符号的博柏利将 Logo 換成了利落的英文字符，打造了更具當代性的形象。其實和博柏利一直想要回溯的複古氣息不同，其産品也更趨于潮流化，尤其是熱門棋盤格，流行氣息濃烈，怎麽看也不大像一個百年品牌。
同時，不同于其他奢侈品爆款，博柏利相對注重實用價值。博柏利的經典産品戰壕風衣是以防水功能聞名，和 " 老錢 " 奢侈品強調神秘的風格有較大不同，這也是博柏利在消費者心中和高端奢侈品仍有一定差距的原因之一。
2023 年 9 月的倫敦時裝周期間，博柏利推出了爲期一周的線下快閃活動，把龐德街車站改造成 "Burberry Streets"，并在中央線、朱比利線和伊莉莎白線等車站入口和指示牌上設置了騎士 Logo 和複古藍的元素，清空了社交平台以往的内容，向全世界展示了再度 " 革新 " 的決心。
短短五年間就啓動兩輪聲勢浩大的轉型，對仰賴消費者忠誠度的奢侈品來說是頻繁的，也是危險的。博柏利在流行和複古間的搖擺，也間接對應着其在輕奢和高奢層次間定位的變化。
其實和博柏利選擇了相似轉型路徑的還有古馳（Gucci），同樣是曾經瞄準數字化和品牌形象年輕化，也同樣因品牌對消費者影響力和吸引力的下降，在這個行業寒冬受挫。隻不過古馳轉型的時間是 2015 年前後的行業寒冬，而博柏利則選在了 2018 年後的魔幻增長期——在還未徹底轉型成功時，也和同行漸漸拉開了差距。
現在，這兩個底蘊豐富的品牌都在中檔奢侈品基準處徘徊，想借本次革新躍升，首先要看誰能先結束這場關鍵的搖擺。
