文 | 摩登消費，作者 | 吳曉薇，編輯 | 蛋總
上周，重磅 " 炸彈 " 突降白酒市場——茅台批價降至 2510 元，引發了廣泛關注，貴州茅台股價随着該消息持續下跌。
經過短短幾天時間，茅台自身逐漸修複，批價與股價均有所回升，但這片陰霾擴散至了其他高價名酒頭上。
部分名酒回收商家對「摩登消費」表示，五糧液普通版、國窖 1573 等名酒因爲價格低、貨量大，目前已經停止回收。
就在消息爆出前，泸州老窖剛剛把旗下老頭曲産品供貨價每瓶提高 14 元，此時提價恰好需要直面市場的重創。
老頭曲漲價 14 元
近期，泸州老窖宣布自 2024 年 4 月 7 日起，泸州老窖老頭曲 500ml 經銷商計劃外制單價上調 14 元 / 瓶。
頭曲酒是泸州老窖的塔基産品，定位大衆消費白酒品牌。1952 年，泸州老窖首創大曲分類，将旗下産品劃分爲特曲、頭曲、二曲等幾大系列。
2015 年泸州老窖在年報中提到，2016 年經營計劃中包括了堅持大單品策略，以國窖 1573 和泸州老窖作爲戰略品牌和主力品牌，重點打造國窖 1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等 5 支戰略級大單品。
随後的幾年，泸州老窖年報中并未具體披露頭曲的銷售情況。到了 2020 年，泸州老窖年報中将産品分類由 " 高、中、低檔酒類 " 調整爲 " 中高檔酒類 " 和 " 其他酒類 "，并提到 " 其他酒類 " 中包含頭曲和二曲産品。
但當年，" 其他酒類 " 産量銷量均出現下滑，分别下滑了 19.89% 和 18.28%，導緻該檔産品庫存下降了 38.46%，營收下滑了 32.41%。公司表示，主要系公司調整産銷計劃所緻。随後的 2021 年，該檔産品營收再度下滑 8.74%。
到了 2022 年，泸州老窖年報中顯示，" 其他酒類 " 産品改爲頭曲和黑蓋酒。自此，該檔産品産量、銷量出現回升，分别同比增加 2% 和 6.52%，營收也同比增加了 30.52%。
泸州老窖對此表示，公司開展 " 喝頭曲，開好頭 "、" 煙火下酒菜，一起開黑蓋 " 等活動提升消費者體驗，增強品牌活力，未來公司将擴大終端網點規模化覆蓋，頭曲實現華北、川渝兩大基地市場突破，黑蓋聚焦長江以南核心城市布局。
到了 2023 年上半年，" 其他酒類 " 産品仍保持增勢，營收同比增加 29.23%。
值得注意的是，在此次老頭曲提價之前，該産品就經曆過多輪提價。如 2022 年 1 月，泸州大成濃香酒類銷售有限公司發布通知稱，泸州老窖老頭曲建議終端供貨價上調 7 元 / 瓶，建議零售價調整爲 118 元 / 瓶。
2023 年 10 月 27 日，通知稱自 2023 年 11 月 1 日起，泸州老窖老頭曲經銷商制單價全面執行計劃外價格。
2024 年 1 月 15 日，通知稱自 2024 年 2 月 1 日起，泸州老窖老頭曲執行新價格體系，即 38 度泸州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調至 80 元 / 瓶，42 度泸州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調至 80 元 / 瓶，52 度泸州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調至 85 元 / 瓶。
也就是說，最新一次漲價之後，38 度、42 度、52 度老頭曲的供貨價分别爲 94 元、94 元、99 元。
從 2022 年開始，泸州老窖頭曲系列産品由泸州大成濃香酒類銷售有限公司運營，其前身是泸州老窖二曲酒類銷售有限公司。大成濃香公司官網顯示，老頭曲的建議零售價爲 128 元。由此看來，老頭曲的建議零售價與終端實際銷售價存在差距。
而從終端來看，電商平台上頭曲酒的售價在此次調價之前已經面臨倒挂。在天貓泸州老窖官方旗艦店上，6 瓶裝的整箱 52 度老頭曲到手價爲 521.55 元，約合每瓶 86.93 元，在調價前，産品價格已經倒挂。調價之後，該産品倒挂幅度與漲價幅度相當。
另外，「摩登消費」在北京多家商超發現，52 度老頭曲的售價在 93 元左右，與 99 元的供貨價相比也倒挂了 6 元。
頻繁漲價與價格倒挂
漲價是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。除了老頭曲之外，2023 年泸州老窖也對特曲、國窖 1573 提高過經銷商結算價。
如 2023 年 2 月，特曲老字号産品實行價格雙軌制，即計劃外配額 52 度結算價格按照每 500ml 上調 30 元、38 度結算價格每 500ml 上調 20 元。
2023 年 8 月，核心産品 52 度國窖 1573 經典裝提價 20 元，該産品的經銷商結算價由此前的 960 元 / 瓶提升至 980 元 / 瓶。
2023 年 11 月，52 度泸州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至 478 元／瓶，43 度泸州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至 438 元／瓶，38 度泸州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至 428 元／瓶。
拉長時間維度來看則更爲驚人，以泸州老窖核心産品的高度國窖系列爲例，從 2003 年至今調價共計 23 次。
華創證券研報提到，泸州老窖提價間隔期較短，早年提價幅度更高，出廠價一度高于茅五，近年更多采取跟随提價策略，因此提價幅度上前高後低（2015 年之後提價幅度在 10% 以内），批價走勢主要跟随普五波動。
與普五的差異一是 17 年後普五提價節奏放緩，國窖仍快。二是國窖多是在渠道倒挂的背景下提價，提高渠道成本擡升批價，順價情況較少。
從數據來看，在該系列提價的曆程中批價長期處于倒挂之中，那麽爲何泸州老窖還要頻繁提價？
這份研報中提到，泸州老窖平均 1-2 年均會慣常性提價，渠道常年處于倒挂狀态，每次提價多會伴随費用返還，優秀管理下渠道利潤及經營質量維系較好，核心是公司品牌專營模式（早年柒泉模式）下以高利潤、模糊返利等手段加強渠道綁定的手段，短期多可督促回款，但市場價盤主要跟随普五波動，若批價正常上行則達到促回款、挺價的效果，否則可能加劇矛盾（如 2013 年）。
可見，提價的舉措是爲了促進回款。這也意味着，在價格倒挂的情況之下，泸州老窖将壓力直接轉移給了經銷商。
酒類分析師肖竹青對「摩登消費」分析稱，整個中國酒業的競争内轉化越來越嚴重。進店、陳列、控價銷售，以及房租上漲，都轉嫁給了酒水供應商。所以現在酒業經營費用此消彼長，而且是輪番上漲。
在他看來，各大酒廠是通過漲價來支付越來越高的終端費用、五碼營銷等推廣促銷的費用，同時也能加強銷售資源和銷售場景的出現機會。
" 漲價是逼迫終端、渠道商站隊，綁架經銷商一起可持續發展的排他性的站隊選擇，是一種惡性競争的體現。" 他提到。
不過，泸州老窖也開始關注渠道壓力。在 2024 年經銷商大會上，泸州老窖方面提到，将建立消費者全生命周期運營管理模式和泸州老窖會員運營體系，實現分群體、分品牌、分策略和分階段消費者運營；貫通渠道掃碼場景。
" 泸州老窖重視做好消費者開瓶掃碼習慣的培養，并承諾一切渠道政策圍繞開瓶掃碼兌付而制定，說明泸州老窖不再研究向渠道壓貨，而是聚焦動員消費者主動開瓶掃碼消費，這樣的舉措是泸州老窖有效消化渠道庫存，杜絕渠道商套取費用用于串貨傾銷套現。" 肖竹青說。
茅台降價陰霾擴散
但重塑渠道格局仍需要時間。眼下，一面是價格倒挂的經營壓力，一面是市場突如其來的陰霾，經銷商的日子有些難過。
随着上周 " 老大哥 " 茅台批價一度出現将至 2510 元的短暫波動，白酒市場罕見出現了恐慌情緒。市場人士分析，此次股價下跌或與網絡傳聞有關，傳聞稱飛天茅台酒終端散瓶成交價格已跌至 2580 元，跌破了 2600 元 / 瓶的重要關口。
在二級市場上，4 月 3 日至 12 日，貴州茅台股價跌幅達到 4.67%，12 日收報 1634.03 元。
但對此，茅台方面相對冷靜，貴州茅台證券部工作人員稱，公司會關注到飛天茅台終端價格相關的問題，終端價格不是公司規定的指導價，普通飛天茅台官方指導價爲 1499 元。
在終端需求方面，該工作人員也表示，目前動銷和發貨都是正常的。
" 春節旺季過後就是白酒行業傳統的淡季，淡季需求有減少也是正常現象。" 肖竹青說。
據貴州茅台官微消息，4 月 9 日，茅台集團召開黨委（擴大）會議，一季度市場表現符合預期，主要目标實現了開門紅，重點任務實現了開局好。
據今日酒價微信号，4 月 18 日 2024 年散瓶飛天茅台批價再跌至 2550 元，而茅台的股價回歸至 1670.78 元 / 股。
雖然茅台價格波動對自身的負面影響逐漸消失，但烏雲已經擴散至了其他高端白酒頭上。
肖竹青引用觀點稱，" 要擔心的是五糧液和泸州老窖 1573，高端酒份額就那麽點，茅台短缺不放量，才給了它們兩個市場機會。反過來同理，低價茅台多賣一部分，它們就少賣一部分。"
「摩登消費」在北京部分經銷渠道、商超發現，目前 52 度 500ml 國窖 1573 産品單瓶實際售價達到 950 元左右。另有酒商提供行情價顯示，目前七、八代五糧液價格爲 875 元，國窖 1573 爲 800 元。
而今日酒價微信号顯示，4 月 18 日國窖 1573 的批價爲 875 元。
行情價是酒商調貨價，該價格加上一些運營、倉儲、物流費用和利潤，形成了批發價和零售價。無論是行情價還是批價，與國窖 1573 目前的供貨價 980 元相比，都存在着較高的價差。
此外，市場烏雲也同樣降臨在回收商家的頭上。「摩登消費」在北京多家煙酒店發現，部分多年回收高價酒的商家開始停手觀望。
" 之前一直收飛天茅台、普五和國窖 1573，最近茅台價一直在跌，單瓶價格 2600、2700 元，普五和 1573 單瓶價 980 元（消費者）可以拿到，而且一直有現貨，所以現在不收了，之後怎麽樣看價格變動再說。" 有商家對「摩登消費」表示。
另有商家表示，該店也不收普五和國窖 1573 了，甚至店裏不再賣這些産品。
售價低、貨量大、利潤少，頻繁提價的泸州老窖面對如今的市場現狀，或許應該思考新的增厚營收與利潤之道。
