王位争奪戰之中的騰訊
文 | 王毓婵
編輯 | 楊林
2023 年，中文互聯網世界中發生了兩個重要的變動：一是拼多多市值超越阿裏；二是字節跳動上半年營收超越騰訊。
在巨頭公司的無數台電腦面前伏案工作的人，仿佛都共同見證了 " 新王換舊王 " 的曆史。在 2024 這個關鍵的年關，" 舊時代的王 " 是怎麽看待自己的處境的？
1 月 29 日，騰訊召開了公司年會，包括騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰和總裁劉熾平、微信事業群總裁張小龍等人在内的多位高管在深圳灣體育中心上台演講，總結了過去一年的發展，也展望了未來一年的規劃。
馬化騰很直白地表達了騰訊目前的處境。" 老樹如何發新芽，是一個很大的問題。" 馬化騰說。"BAT 公司裏，目前好像隻看到我們還有機會發點‘新芽’。而其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力。"
相比同時代的另外兩家 " 老樹 " ——阿裏巴巴和百度，騰訊确實是活得相對好的一家——既沒有明顯掉隊，也沒有劇烈的高層動蕩、業務拆分，一切業務不論賺多賺少，都保持着一種 " 确定性 "。這家公司以它一貫的風格，謹慎沉穩地邁向中年。
在年會演講上，馬化騰多次提到 " 信心 " 二字，不僅是表達對本公司未來發展的信心，也表達對宏觀經濟環境的信心。這種信心表現在股票市場上，就是騰訊的一連串回購動作。
1 月 30 日，根據 Wind 數據，2023 年港股回購規模創下曆史新高。其中，騰訊回購金額占據總金額的 40%，達到 484 億港元。進入 2024 年，騰訊再次以 13 次回購居所有回購公司之首，涉及金額逾 98 億港元，占總回購金額的 43%。
信心從何而來？騰訊的 " 新芽 "，下一個帶來新增長的業務是什麽？
劉熾平在演講中展示了一張圖，上面分列着 " 高利潤平台型産品 " 和 " 業務更有想象力 "。負責拉動利潤的是：視頻号；理财 + 信貸；小遊戲 + 搜索。負責擴大業務想象力的是：平台業務擴規模；遊戲業務再突破；長期投入有新的産出。
年會現場 PPT
老産品，新利潤
在承擔拉動利潤之責的三個方向之中，有兩個與微信有關。視頻号帶來了廣告和電商業務的增量，小遊戲 + 搜索也保持着健康的日活和流水。
馬化騰對視頻号過去一年的成績給出了不低的評價。" 一年前，我說視頻号是‘全鵝廠的希望’，經過一年多的發展，的确不負衆望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。" 馬化騰說。
馬化騰所說的 " 短視頻失利 "，就是過去集全集團之力輔助微視，最後竹籃打水一場空的經曆。因爲微視沒能成功阻擊抖音以緻 " 後患無窮 "，視頻号隻得再次用騰訊的短闆去碰字節的長闆。不過好在以微信的用戶基礎和微信團隊的産品設計能力，總算沒有重蹈微視的覆轍。
年會現場 PPT
短視頻會帶來直播，直播會帶來電商，電商會帶來廣告，最終反哺短視頻創作者——這已經是被字節和許多内容平台公司反複驗證過了的生意模式，但對騰訊來說還有很多課要補。馬化騰在演講中說：" 我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發展的就是視頻号直播電商，電商和廣告是相輔相成的。"
在 1 月 11 日的微信公開課上，微信團隊公布了 2023 年視頻号帶貨數據：2023 年，視頻号直播帶貨 GMV（成交總額）達到了 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長 244%，GPM （平均每一千個觀衆下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900 元。
微信公開課現場 PPT
雖然微信團隊沒有公布 2023 年 GMV 的具體數據，但有可靠信源向 36 氪透露，2022 年視頻号電商 GMV 約爲 1300 億，這是短視頻電商與直播帶貨的 GMV 總和。在這個基礎上估算，2023 年視頻号直播帶貨 GMV 應該已經超過了 3000 億元。
雖然增勢明顯，但是以騰訊系産品如此龐大的基數來說，這個成績顯然還是 " 收 " 而非 " 放 " 的結果。克制、慢、謹慎，一向是騰訊在商業化上的風格。
但作爲 " 全鵝廠的希望 "，留給視頻号的 " 佛系空間 " 會越來越小。在微信公開課上，視頻号團隊已經明确要加大研發、運營、商務的投入，估計團隊會有數百人水平的擴張。以及，農曆新年前後會推出新的打通 ADQ（騰訊廣告系統）和微信豆的廣告投流工具。
有内部人士向 36 氪透露稱，2024 年視頻号廣告收入的目标是 243 億元，2026 年有望突破 500 億大關。屆時，視頻号的商業化能力将可能超越朋友圈，成爲微信平台上主導的廣告收入來源，甚至可能超過騰訊所有其他業務闆塊的廣告收入總和。
作爲騰訊 " 最老 " 的産品之一，微信還在孕育别的新芽，包括小程序、小遊戲和搜索等。
劉熾平在年會上展示的 PPT 顯示，微信小遊戲用戶超四億，年流水增長了 50%，占遊戲大盤的 8%，70+ 款遊戲 DAU 過百萬，超百款季流水過千萬。小程序年 GMV 也保持了 50% 以上的增長。
年會現場 PPT
輕投入，高回報，視頻号和小遊戲等業務對集團利潤率的貢獻是明顯的，這對于越來越務實的騰訊來說是非常重要的指标。劉熾平展示的數據顯示，視頻号、小遊戲、理财 + 信貸這三項高毛利業務的收入在增加，邊際直接毛利率達到了 95% 左右，遠高于公司整體 60% 的毛利率。
年會現場 PPT
遊戲：叫起來，趕出去
在劉熾平列出的三個有想象力的業務之中，馬化騰特别敲打了遊戲業務，并且使用了 " 躺在功勞簿上 "、" 似乎毫無建樹 " 這樣犀利的表達。
過去一年騰訊遊戲似乎确實在 " 吃老本 "，除了年底推出的休閑合家歡派對遊戲《元夢之星》外，幾乎沒看到其他符合騰訊水準的新産品。
" 過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到内容類的轉變，我們一時無所适從，友商不斷産出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那麽好。" 馬化騰說。
雖然這個成績很難令老闆滿意，但确實也不能全怪 IEG。包括網易、B 站等在内的多家公司都經曆了砍項目、裁員的收縮，字節甚至直接大撤退，全盤出售了遊戲業務。
年會現場 PPT
在一個已經沒有紅利的市場，跟友商搞精品化競争，這聽起來實在太過于殘酷。對于所有追求利潤率的遊戲公司來說，都到了考慮出海機會的時候。
" 遊戲出海其實是我們公司目前出海國際化的最大希望。" 馬化騰說。" 過去幾年，在海外大 IP 遊戲公司的手遊研發、網絡運行運營等方面，我們發揮了一定優勢、建立了口碑。我們希望在軟件和遊戲研發方面橫向做透、做紮實，而不是在一個縱深角度跟其他遊戲公司或硬件廠商爲敵，更關鍵的還是找準自己的主業并聚焦，這樣更有勝算。"
劉熾平的 PPT 顯示，目前騰訊的海外遊戲規模達到了 70 億美元以上，高于米哈遊和 Temu。
權威遊戲研究機構 Newzoo 報告顯示，2023 年全球遊戲市場規模達到了 1840 億美元。用這個數據減去中國遊戲産業協會公布的中國市場的規模（3000 億 RMB，合 420 億美元），可得全球（除中國外）遊戲市場收入約爲 1400 億美元。
用劉熾平公布的數據來估算，可知騰訊在海外市場之中占據了 5% 的份額。以這個相對小的份額來看，騰訊遊戲出海的想象空間确實還很大。
在遊戲類目上，騰訊這兩年沒少 " 客場作戰 "，推出二次元、MMO、派對類遊戲去阻擊對手在該賽道的爆款之作，但效果有好有壞。
騰訊 IEG ( 互動娛樂事業群 ) 總裁任宇昕在年會上說，未來騰訊還是要守住競技類遊戲的基本盤，" 不能被當下一些熱門的 MMO、二次元所動搖。"
遊戲業務從每季度财報的 " 現金牛 "，到如今在年會上被 " 重點批評 "，其實也就是這一兩年之内發生的變化。作爲正處于 " 中年危機 " 之中的巨頭公司，騰訊比以往任何時候都更在意利潤率和人效指标。在國内非常内卷的環境之中，遊戲業務已經很難再追求超高的利潤率，被 " 趕出海外去吸金 " 也是必然的結果。
" 現在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢複到當年在遊戲行業如何從十幾名開外一步一步走上來這個過程，回想創業艱難的過程就會有鬥志，不能躺在功勞簿上、不進則退。" 馬化騰說。
