車企高管們争先恐後湧入的直播間，可能正在成爲一個個暗藏殺機的陷阱。
日前，iCAR 汽車總經理章紅玉，在官方直播間中宣傳新車 iCAR V23，針對用戶的低配質疑表示道：" 卷功能卷配置，其實沒用。很多車上的功能和配置，你拿到車根本就沒用過。"
這一表态，讓此前 iCAR 汽車首席産品官蘇峻在發布會後緊急道歉的努力，轉瞬化爲泡影。直播間觀衆和圍觀網友紛紛口誅筆伐，認爲章紅玉對基礎輔助駕駛和智能化的認知太低級，" 我可以不用，但你不能沒有 "。
iCAR 作爲奇瑞與小米系的智米科技合作創立的新能源汽車品牌，章紅玉以奇瑞汽車副總經理的身份加入，蘇峻則是智米科技的 CEO。預熱了大半年的 iCAR V23 于 12 月 16 日正式上市，卻因冗長枯燥的發布會、基礎智能配置的加錢選裝等問題，陷入負面輿論之中。
事實上，iCAR V23 在 11 月廣州車展期間就開啓了預售，曾在一天之内訂單突破 3.1 萬輛。正式發布後反而遭遇大面積退訂，才讓蘇峻第一時間出面認錯，并作出調整權益的承諾。
不過，章紅玉的直播失言，又讓 iCAR V23 在新車銷售的關鍵期内，蒙上了一層陰影。這個在奇瑞董事長尹同躍口中的奇瑞汽車 " 新特區 "，根據公開數據顯示，自 2024 年以來累計銷量爲 55508 輛，月均銷量在 5000 輛左右。距離尹同躍期望的 " 新能源第一陣營 " 的目标，顯然還有不小差距。
曾調侃自己爲 " 六十老漢 " 親自下場直播的尹同躍，同其他傳統車企一把手一樣，不僅自己主動向小米汽車的雷軍學習，還号召所有高管都要走進直播間。可是，當這些長年身處獨立辦公室内的大将，突然暴露在聚光燈下，哪怕是奮進努力的好心，也難免被抓住不經意間的缺點或頑疾，進而造成品牌上的不利影響。
該不該走進直播間，正在成爲車企高管們需要重新考量的一個問題。
" 翻車 " 的奇瑞高管
就在章紅玉直播失言的三天前，尹同躍參加了鴻蒙智行年度直播的活動并親口确認，爲了與華爲的合作順利開掉了一個高管。這與年初智界 S7" 難産 " 風波中離職的奇瑞汽車副總經理、制造事業部總經理韓必文，似乎剛好呼應。
今年 1 月份，網絡上流傳出一則消息稱，一位智界的奇瑞分管副總在公司内部群發郵件，痛斥華爲方對奇瑞沒有基本的尊重，後提出辭職。彼時的韓必文就負責與華爲對接，因華爲方的不配合導緻智界 S7 大面積延遲交付，承受了巨大壓力。
緊接着，又有疑似奇瑞的内部員工曝出聊天記錄截圖，内容顯示 " 華爲粉絲和旗下自媒體，故意把髒水往奇瑞上潑 "，以及 " 華爲不舍得開放最基本的軟件刷寫版本，導緻不能讓用流水線上的工人刷寫軟件，交車延期 "。
在負面輿情進一步擴大前，奇瑞的另一位高管新聞發言人金弋波出面表示，網上傳言并不屬實，雙方合作順利，高管離職也并非因爲合作項目的原因。
如今尹同躍的發言，尚無法證明開除的高管就是韓必文本人，但奇瑞汽車轉型新能源的道路上，" 不換思想就換人 " 的決心可見一斑。同樣身爲奇瑞汽車副總經理的章紅玉，挂帥 iCAR 卻拿出的戰果平平，等待他的命運着實不容樂觀。
燃油車時代的汽車市場産業鏈完善且冗長，主機廠往往站在 4S 店的背後，品牌宣傳也隻停留在高舉高打的宏觀層面。在造車新勢力的攪局加入後，有着互聯網思維加持的新車企老闆，都會沖在發布會的一線，打造個人 IP 給品牌形象帶來加成。
懵懂之下被卷入直播間的傳統車企高管們，打扮得光鮮亮麗走到鏡頭面前容易，想做到舉手投足得體，與用戶實時溝通懇切，不免需要一個過程。曾經擔任過奇瑞新能源常務副總經理的張勇，加盟哪吒汽車後出任 CEO，也發生過直播時的 " 翻車 " 事故。
今年 4 月，隻因在直播中的坐姿跷起了二郎腿，便被觀衆們拿來與雷軍對比指責其 " 高高在上 "，頓感委屈的張勇還在微博上回怼網友們爲 " 舔狗 "。孰是孰非不再重要，哪吒汽車最終還是選擇了甩掉張勇，在國内市場認栽轉投海外。
奇瑞的高管們隻是車圈裏的一個縮影。
諸如比亞迪、長安等老牌車企，都在同行内卷之下要求高管集體開播。縱然萬幸沒有發生像奇瑞這樣的負面案例，取得正向突出成績的也乏善可陳，不禁讓人反思全員直播的策略是否得當。
借雞生蛋的風險
與造車新勢力的老闆在直播上單打獨鬥不同，傳統車企總能輕松派出一個個高管團來，這與長期奉行的多品牌策略不無關系。
" 多生孩子好打架 "，其一是爲了區分針對不同目标受衆的産品序列，其二也能夠把雞蛋放在不同的籃子裏，适當投入驗證市場再優勝劣汰後重點培養。
吉利汽車培育出的領克、極氪，長城汽車孵化出的哈弗、魏牌，都是上述戰略下的成功典範。随着新能源浪潮的勢不可擋，傳統車企爲了在轉型新能源過程中搶得先機，也大多選擇了 " 自研 + 合作 " 的兩條腿走路模式，這進一步加劇了子品牌數量的擴張。
比如目前奇瑞汽車旗下的新能源系列産品，不僅有主品牌旗下車型混合動力版本的風雲序列，以及子品牌捷途旗下車型混合動力版本的山海序列，還有定位高端的星途品牌旗下的星紀元序列；對外合作的品牌則包括了與華爲攜手共創的智界序列，以及與智米聯合打造的 iCAR 序列。
汽車制造業本就是個用規模化效應創造利潤空間的行業。統一的标準化生産線，隻有日夜不停地開工運轉，下線一輛輛不同配置不同品牌的車輛産品，才能打平高額的投入後，再賺到更多的效益。
比如奇瑞的星紀元 ES 與智界 S7，都是基于奇瑞的 E0X 平台打造，且售價、尺寸、發布時間都極其接近。但相同身軀搭載不同的靈魂，前者主打豪華舒适的性價比體驗，後者則強調華爲出品的鴻蒙智駕。
即使是同室操戈，消費側的感知差異可以通過終端的宣傳進行引導，但生産側的産能仍需要奇瑞内部進行資源的争奪和分配。據消息人士了解，智界 S7 原本是安排在蕪湖的奇瑞智能網聯超級二工廠生産，但發布後的上市期内，超二工廠仍處試生産階段，單日下線車輛不足 10 輛。
爲了渡過艱難的産能爬坡階段，智界 S7 一度轉到奇瑞智能網聯超級一工廠中生産，而超級一廠的主要産能，早被奇瑞自家的星紀元 ES、瑞虎 8/9 等主力車型占用，僅餘下少量空餘。
因此，與上文提到的奇瑞高管覺得不被華爲尊重相左，彼時還有不少外界惡意的揣測，認爲是奇瑞想要一邊蹭上華爲的流量，一邊卡住智界 S7 的産能，拿着定位相近卻定價更低的星紀元 ES，搶走銷量。
好在智界 S7 曾經的坎坷，如今被剛上市的智界 R7 出色的成績，沖淡了不少。不過，傳統車企在轉型新能源過程中的借雞生蛋策略，追求速度的同時逐漸暴露弊端。就連 " 多娃戰術 " 的鼻祖吉利汽車，近期也開始調頭聚焦，對旗下的多個子品牌進行整合縮編。
銷量與流量背離
傳統車企追風新能源，創造了更多新品牌，任命了更多新高管，開啓了更多的直播間，可流量與銷量并未成正比地突飛猛進。
今年第一季度，小米 SU7 的發布和雷軍不辭辛勞地活躍在直播間裏，正式開啓了整個車圈的高管大直播時代。可是到了下半年的 8 月，中汽協發布的最新數據顯示，國内汽車産銷分别完成了 249.2 萬輛和 245.3 萬輛，同比分别下降 3.2% 和 5%。
持續了半年的車企直播浪潮，并未激發更大的市場需求。反倒是到了年底，在直播間裏忙活了一年的張勇和夏一平，各自把哪吒汽車和極越汽車帶進了末路。
保持清醒的車企掌門人也有，比如長城汽車董事長魏建軍。他認爲，長城要的是有質量的流量，要的是被用戶認可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網紅效應打造出來的低質流量。
蔚來的李斌也表示，流量肯定重要，但用戶還是因爲産品買你的車，而不是因爲流量買你的車，還是要回歸産品和服務的本質。
潑天的流量同時是一把鋒利的雙刃劍，深受其苦的李想就在 MEGA 失利後選擇閉關了大半年。畢竟在發布之前，市場對理想 MEGA 的期待已拉至了巅峰，卻在實車發布後因外形設計的争議，又瞬間跌落下神壇。
焦慮的一把手們尚能初心不改地在直播間裏賣力，可領命的高管們在 KPI 壓力之下隻會 " 不擇手段 "" 慌不擇路 "。極越解散風波中被曝出的欠款名單中，其中的一家浙江星塘文化傳媒聲稱，有 3700 萬的欠款都用于了抖音投流。
雖然極越汽車的銷量在夏一平 All in 營銷和直播後扭轉了頹勢，但稍見起色的成績與背後入不敷出的代價，顯然不能支撐其繼續存活下去。
再回顧雷軍、餘承東等造車新勢力老闆 IP 的成功，他們無一不是在過去的互聯網領域裏，已然積累下不菲的粉絲體量。先成名再造車，造出好車又進一步出名。
傳統車企的掌門人本就年數偏大，與年輕人的價值觀略有出入，跟上時代的腳步一心向學是好事，但也要掂量一下自身禀賦和團隊能力。更何況那些名不見經傳的高管團們，被逼着走進直播間又放不下數十年的上位者情結，失誤出錯的概率隻會更高。
車企高管逃離直播間的浪潮，可能就快要來了！
