01 我要帶社團打進尖沙咀
" 我帶社團打進尖沙咀。"
《黑社會》裏，這是阿樂唯一的競選宣言。阿樂如此中意尖沙咀，當然是因爲這裏繁華。
它位于 " 油尖旺 " 區的最南端。油尖旺這條三公裏長的商圈，上演過絕大部分的香港幫會電影故事。其中，緊鄰維港的尖沙咀充斥着無數大小商鋪、餐飲、是九龍最繁華的商圈，也讓它成爲了香港黑幫電影裏的 " 兵家必争之地 "。
圖：坐擁尖沙咀的靓坤，是整個社團最嚣張的人
在電影裏滋生幫會的熱鬧和市井，同樣也是茶飲品牌最喜歡的。于是尖沙咀成了很多内地茶飲品牌入港的第一戰。
最先來的一線新茶飲品牌是喜茶。2018 年，僅有 100 多家門店的喜茶，在香港齊開四家店鋪。一年以後，奈雪的茶也進入香港。那是一個新茶飲的黃金年代，當年市場規模超過了 500 億，資本紛紛湧入，奈雪的茶、喜茶也都在這一年拿到新的融資。
正如内地企業發展國際業務的第一步是在香港設立辦公室，茶飲品牌想出海，少不了先在香港試水。剛剛拿到 4 億 B 輪融資的喜茶還是出手大氣，把其中一家店鋪選在了店租昂貴的尖沙咀，這是尖沙咀與一線新茶飲品牌的第一次相遇。
" 帶社團打入尖沙咀 " 的同一年，喜茶還在新加坡開出五家門店，這家在國内剛剛崛起的新茶飲品牌，展現出了極爲激進的出海策略。
但出來混不是鬥狠的，而是求财的。在年年虧損的大背景下，新茶飲逐漸失速，2021 年，奈雪的茶走上港交所，但僅僅 1 個月後，市值就縮水一半，标志着資本對茶飲态度的轉變。加上全球疫情帶來的影響，新茶飲品牌迎來了關店潮，更是無暇顧及出海，昂貴的香港店鋪也顯得雞肋。
2020 年，喜茶在香港關閉了 6 間門店——當時它在香港一共隻有 8 家。其中，尖沙咀的 3 間門店全部關閉。奈雪的茶也在幾年裏遲遲沒有新開店鋪，反倒是把香港首店給關了。
" 打打殺殺 " 的尖沙咀經曆了短暫的安靜。但北方的内地茶飲市場卻經曆着劇烈的翻湧，幾年裏，各家門店快速擴張，優質的店鋪位置愈發稀缺。另一方面，賣水生意的優秀逐漸展現，茶飲咖啡店利潤逐漸好轉，給了它們向外擴張的機遇。
2023 年 3 月，喜茶時隔五年重新開啓海外加盟，标志着茶飲出海行動重啓。作爲出海的窗口，尖沙咀的地盤争奪再次上演，甚至愈演愈烈。
2023 年 12 月，時隔四年，奈雪的茶在香港終于開設了第二家店鋪，也是鬧市區的第一家店鋪，選址緊鄰喜茶的尖沙咀門店。
去年 7 月，蜜雪冰城在尖沙咀的門店已經開始裝修。
去年 10 月，有當地居民發現，尖沙咀金 · 馬倫道，出現了一家正在裝修的一點點店鋪。
去年 12 月，霸王茶姬試水香港市場，首店的位置也選在了尖沙咀 K11 購物藝術館。開業當天，系統排隊人數一度超過 1000 人，兩天賣出 1 萬杯。
去年 12 月，出海進程一直慢吞吞的瑞幸在香港連開五店，包括一家尖沙咀的門店。
演員陳慧敏曾自述，上個世紀的一段時間裏，任何人想在尖沙咀開夜場，都必須他同意。現在在尖沙咀開茶飲店當然不需要詢問陳慧敏的意見，但它仍然是個艱難的生意：
根據 2024 年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，是亞太地區最貴的商圈，每月每平方尺租金超過 1500 美元，一個 100 平米的店鋪，年租金有可能達到千萬人民币。
與此同時，香港有着非常成熟的茶飲文化，" 港式奶茶 "、" 港式檸檬茶 " 都已經成爲了全球化的飲品。茶飲想在這裏真正的撼動市場，要比内地困難太多。
或許正因如此，上述茶飲品牌在香港的開店速度都較爲緩慢，瑞幸、喜茶在香港均隻有個位數的店鋪，霸王茶姬更是隻有一家店。還有不少内地品牌在香港關店，比如此前的喜茶、奈雪、檸季手打檸檬茶。并且截至目前，公開資料中，" 略大參考 " 也沒有發現上述茶飲品牌對香港數據的公布。
但内地茶飲入港的意義不止在于賺錢，" 尖沙咀 " 的意思是 " 伸入海中的沙嘴 "，這裏也是茶飲品牌奔向香港的橋頭堡。這裏的繁華，讓茶飲品牌有了更多展示空間，也必然會成爲内地茶飲品牌的拳台。除了繁華，内地茶飲品牌選在尖沙咀還有另一個好處：這裏緊鄰星光大道、維港，是内地遊客的聚集地，這是天然面向内地遊客的廣告位。
圖：尖沙咀是内地遊客的熱門旅遊景點，新茶飲開在這裏，有機會 touch 到更多内地遊客
02 不想當屯門老大
尖沙咀向北兩站，分别是油麻地和旺角，這裏比尖沙咀少了幾分摩登氣氛，更加市井，茶餐廳和小吃密度堪稱全港最高，是各類電影的黃金取景地。
圖：電影《旺角風雲》中旺角的街景，最符合觀衆對 90 年代香港街頭的刻闆印象
這種市井場景很适合售賣檸檬水和奶茶。2023 年 12 月，蜜雪冰城進入香港，首家分店就位于旺角的中心地帶。半年以後，它在旺角再開一店。
在旺角短短 100 米的豉油街内，已經至少有 7 個内地茶飲門店聚集。
蜜雪冰城的開設迅速迎來香港本地消費者的擁護，畢竟這裏的礦泉水都高達 10 港币一瓶，而蜜雪冰城的奶茶價格卻隻有 5-20 港币。
但這種價格能否維持，仍然是未知數。按照當地媒體披露，蜜雪冰城的首店月租高達 20 萬港币，而按照招聘平台的數據，蜜雪冰城在香港招聘的員工最高月薪高達 2.2 萬港币，這得賣多少杯檸檬水才能賺的回來？
圖：蜜雪冰城旺角分店門口排起了長隊，又便宜又甜的奶茶，自然是學生的最愛
其他 " 幫會 " 在這裏顯著弱于蜜雪冰城，雖然茶百道選擇在旺角開設首店，開業當天明星黃宗澤還來助陣，但在地圖軟件上，這是目前茶百道在香港的唯一一家門店。
在香港，喜茶與蜜雪冰城的定價差别較大，喜茶售價高達 25-40 港币，與蜜雪冰城的 9 港币檸檬水明顯不是一個客群，但在店鋪數上，喜茶是唯一在旺角可以和蜜雪冰城一較高下的。重返香港市場之後，喜茶在旺角附近開設了三家門店，比蜜雪冰城還多了一家。
在茶飲品牌的 " 旺角風雲 " 裏，喜茶目前占據上風。
不過蜜雪冰城的強大并不表現在鬧市區，而是邊緣地帶。
香港多山，油尖旺所處的九龍再往北，就是獅子山郊野公園。翻越高山以後，就進入了香港的 " 新界 "，随着人口的北遷，眼下香港已經有超過半數人住在新界：荃灣、沙田、元朗，這些在電影裏較爲偏遠的地帶，都成爲了蜜雪冰城的目标。
不過，除了瑞幸在沙田、喜茶在荃灣等門店外，其他茶飲品牌對這些地帶似乎興趣不大。
圖：蜜雪冰城的荃灣店，在電影裏，這裏是大 D 的地盤
電影《古惑仔》裏，山雞和生番曾經因爲屯門的話事人位置争得大打出手，但茶飲品牌對當屯門老大似乎沒有興趣，他們的目光都放在了最貴、最繁華的商圈——畢竟他們在香港開店的目的之一是曝光。
03 我是銅鑼灣扛把子
" 北邊那叫九龍，港島才叫香港。"
盡管油尖旺繁華無比，但維港南側才是香港真正的核心所在。賽馬會、港交所、彙豐銀行總部、特區政府等真正的 " 大單位 " 都分布在狹小的香港島。
這裏顯然是白領的天下，而全世界的白領都喜歡喝咖啡。于是，當茶飲品牌争奪尖沙咀的同時，咖啡品牌的香港故事也濃縮在了中環和銅鑼灣。
2023 年 8 月，還是初創公司的庫迪咖啡宣布進軍海外市場，先後在首爾、雅加達、東京開出三家門店——瑞幸直到最近一年才開始試探大規模出海，而庫迪成立不到一年的時候就做到了，陸正耀的速度總是那麽出人意料。
進入韓國兩個月後，庫迪正式進入香港。盡管在國内的庫迪已經淪落到了開在華萊士店内，但進入香港後，庫迪還是挑選了最繁華的地帶：中環、上環。它在中環的門店距離港交所隻有一個街區。
庫迪在港依舊複制了沒有座位的快取店模式，好處是顯而易見的——在一個礦泉水都要 10 塊錢的城市，庫迪的價格隻有 10-20 港币，比一瓶可樂還要便宜。
不過，按照當地媒體采用的數據，香港一杯咖啡成本高達 23 港元。過低的售價下，庫迪的命運是注定的：要麽用低價改變當地咖啡市場，要麽被當地市場所改變。
中環向西，是大名鼎鼎的灣仔和銅鑼灣。這裏是購物和旅遊的天堂，類似北京三裏屯、上海外灘。《古惑仔》中的陳浩南，就是以銅鑼灣爲自己的根據地。
這與 Manner 身上低價又帶點小資的氣質非常契合。2023 年年初，在大陸高歌猛進的 Manner 正式進入香港，首店開在了浩南哥的地盤——銅鑼灣的世貿中心。在庫迪進入之前，Manner 短暫地當了一段時間 " 銅鑼灣扛把子 "。不過 Manner 的銅鑼灣之旅并不太順利，由于商标已經被一家醫美品牌注冊，香港的 Manner 咖啡隻能叫作 "Manners Coffee"，看起來非常像山寨版。
圖：陳浩男能從銅鑼灣成爲洪興話事人，Manner 也想從銅鑼灣打到整個香港
Manner 進入香港的半年以後，庫迪成爲了 " 陳浩南 " 的挑戰者。在店鋪數上，庫迪對 Manner 形成了反超：庫迪在灣仔擁有兩家門店，在銅鑼灣擁有一家——在灣仔和銅鑼灣附近，星巴克也隻有一家門店。如此看來，庫迪已經憑借兩家店鋪成爲了 " 灣仔領導 "。
圖：在灣仔擁有兩間 " 破爛酒吧 " 的吹雞哥，就足以當上幫會話事人，庫迪擁有兩間咖啡廳，也能打到全香港
瑞幸的路子走得更加穩妥，直到去年年底，才開始試水香港市場。盡管速度很快，連開七家店鋪，其中一家還開在了繁華的上環，但在中環、銅鑼灣、灣仔，瑞幸都沒有門店。在産品定價上，瑞幸也沒有扮演價格屠夫的角色，雖然也有 "15.9" 首杯優惠券的引流活動，但主流産品定價在 30 港元到 45 港元之間，隻是略低于香港星巴克。
這種穩妥，可以視爲瑞幸對出海的謹慎。這家公司的 CEO 發表過一句名言：内地市場是撿錢的，海外市場是搶錢的。顯然，他們的重心是内地，而不是銅鑼灣和中環。
至于北邊的旺角和油麻地，瑞幸和其他咖啡品牌的興趣好像不大。庫迪在油尖旺區沒有一家店鋪——那裏是星巴克的主場，從旺角向南短短幾公裏的範圍内，星巴克足足有八家門店，店鋪密度不虛任何繁華商圈。
茶飲那邊，定位昂貴的喜茶也把目光從油尖旺轉向了港島，去年 2 月喜茶在中環的新店開業。此外，喜茶在銅鑼灣也布局了兩家門店，大有與庫迪争奪銅鑼灣扛把子的陣仗——喜茶的目标用戶定位，也的确和咖啡品牌比較接近。
至于主打低價的蜜雪冰城，則顯得對港島缺乏興趣，盡管入港迅速，但它在港島的布局僅限于銅鑼灣，并沒有把觸手伸到高大上的中環。不過九龍到香港的路不止一條，不久前，蜜雪冰城以另一種方式從九龍跨越了維港——其股票在港交所上市，認購數量高達千倍，股價屢創新高。
04 猛龍過江
山雞從台灣回來以後告訴陳浩南，台灣的打手一個可以頂得上十幾個古惑仔。台灣幫會的實力，遠非香港的草台班子可以比較。
這不奇怪，香港畢竟隻有幾百萬人口，站在局外人的視角來看，刀光劍影的幫會故事也像是小打小鬧。更何況幫會故事已經衰落，千禧年後的香港黑幫電影裏，幫會生意的重點已經發生了北遷，電影中的角色 Jimmy 仔、師爺蘇等等紛紛北上淘金。相比遍地機遇的内地，香港那點代客泊車和酒吧的生意實在算不上大生意。
對于具備規模效應的茶飲市場，這種差距會更加明顯：香港 2024 年咖啡市場總規模高達 24.5 億美元——也隻有全國的三十分之一。上海咖啡店鋪數就早已超過了香港，位居全球第一。如果算上茶飲市場，數據的對比必然會更加誇張。
無論茶飲品牌在香港的競争結果如何，影響都是有限的。于是，對咖啡茶飲品牌來說，借着在香港的成功，像山雞一樣上演 " 猛龍過江 " 的故事，才是它們真正希望的。
比如瑞幸。最近兩年，瑞幸在香港和新加坡的布局更像是實驗性的。它提早在新加坡市場布局，但遲遲沒開始大規模的出海。按照郭謹一的說法，加盟就是 " 大哥帶着小弟賺錢 "，由此理解它在香港市場的動作，更像是大哥秀實力，試圖吸引小弟。
下一步才是關鍵：按照馬來西亞當地媒體報道，瑞幸咖啡進入馬來西亞首次采取了品牌授權經營的方式，本土公司 Hextar Industries Berhad 将扮演類似 " 百勝中國 " 的角色。顯然，它想在海外以自己熟悉的方式賺錢。
蜜雪冰城在東南亞已經擁有了超過 4000 家門店，在越南、馬來西亞、印度尼西亞三國，蜜雪冰城都已經成爲了主流的茶飲店，而香港可以作爲連接内地和東南亞、乃至太平洋地區的橋梁。
庫迪也把目光瞄準了印尼，要在當地開店 400 家。喜茶的視角更遠，不久前在紐約落地了海外首家 LAB 店。
圖：坐擁香港，蜜雪冰城的力量可以向更廣大的區域投放
看起來，發生在尖沙咀和銅鑼灣的故事，隻是漫長後續的提前演習。
（注：以上所有店鋪分布來自百度、高德、谷歌地圖，部分店鋪分布、開設情況可能與最新情況不符）
本文來自微信公衆号 " 略大參考 "（ID：hyzibenlun），作者：楊知潮，編輯：原野，36 氪經授權發布。
