圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 陳平安
2023 年，有一個著名的互聯網文學題材叫做 " 命運的齒輪 "，其中最著名的主角莫過于小楊哥。從地鐵裏累到枕着行李箱睡着的普通大學生，到抖音帶貨總榜第一、直播勸粉絲 " 發小财别發大财 " 的霸總，在直播電商這股春風下，小楊哥的齒輪轉的快冒煙了。
同樣被直播電商選中的還有董宇輝。從雙語直播爆火到頭頂新東方董事長文化助理等一系列頭銜的董總，董宇輝的崛起路線陡峭的像是坐上了火箭。
不過和小楊哥發家于草莽間不同，董宇輝背靠的東方甄選是一家股價最高來到 199 塊的上市公司。俞敏洪操盤下的東方甄選必然不可能同其他 MCN 一樣選擇賺坑位費和廣告的錢，走自營商品和平台幾乎是必然的選擇。同樣，如何破解頭部主播依賴症是東方甄選必須邁出的一步。
1 月 9 日，董宇輝首次在自己的專屬直播間 " 與輝同行 " 亮相，交出了自己的首秀成績。短短四小時不到，" 與輝同行 " 直播間漲粉超 400 萬，銷售額突破 1.5 億元。
東方甄選董事長兼 CEO 俞敏洪也現身了這場直播，并表示，" 盡管之前有一些小的風波，但我覺得後來的結果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己的平台提前了。"
01 意料之中的大熱
先回到一個月前，東方甄選因爲 " 小作文 " 事件霸占熱搜榜，東方甄選的抖音賬号快速掉粉，幾天時間從 3116 萬粉絲掉到了 2840 萬。
之後，東方甄選停播反思，俞敏洪直播道歉，原 CEO 東方小孫被迫離開，最後以董宇輝在東方甄選開啓最後一場直播，宣布成立自己的工作室，爲這場鬧劇完美收官。
1 月 9 日晚，在新賬号 " 與輝同行 " 上，董宇輝和團隊開啓首場直播。
直播間氛圍比想象中還要熱烈，整場直播持續 4 小時，最高在線人數達 170 萬，累計有 5348 萬人湧入直播間，點贊量超過 12.4 億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名。
更清晰的例子是，這個僅僅成立 15 天的賬号，第一場直播的戰果是：5 個熱搜、13 億點贊數、1 億 +GMV、漲粉 330 萬。
除了數據漂亮，這場炸圈式的直播還帶來了三個看點：
第一個關于董宇輝本人。
從當晚直播來看，董宇輝非常放松，表達欲強，同時也開始更加注重粉絲的運營。比如首播選在 1 月 9 日是粉絲的建議，因爲 2022 年 6 月 9 日是董宇輝爆火出圈的日期，因而，9 号也成了粉絲的一個節日。在直播的結尾，董宇輝也應粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。
同時，在直播過程中，團隊還播放了感謝粉絲的視頻。據直播電商資深人士陳茗稱，" 注重運營粉絲，說明董宇輝更向專業主播靠攏了，也代表開始創業的他心态更加成熟了。"
第二個是 " 老兵 " 帶 " 新人 "。
首次直播，" 與輝同行 " 用了七個 " 新人 " 主播開場。幾位主播又是唱歌，又是彈吉他、彈鋼琴，還有魔術表演、京劇表演，甚至來了個英語朗讀，好不熱鬧。
在最受關注的首場直播中，讓七個非當紅主播才藝表演，其中的意圖也很明顯，比起說帶貨成績，這場直播的重點其實是 " 帶人 "。
董宇輝在直播間提到，前一晚緊張到沒睡好，俞敏洪還出言安慰，" 不要定任務，我不在乎你們銷量。" 兩人都表示沒有銷量任務。
但 " 帶人 " 的結果如何，還需要觀察。
第三個是董宇輝和俞敏洪閑聊，透露了對 " 與輝同行 " 賬号接的規劃。
據悉，" 與輝同行 " 團隊現在已經有 70 多人，基本都是 " 東方甄選 " 團隊分流出來的員工。
春節前，團隊準備一周直播 5 天，主要是聊天帶貨，等春節後，董宇輝将籌劃帶領主播出外景、" 國際行 "，到時人手不夠，也将開啓招聘。
俞敏洪還爲 " 與輝同行 " 賬号進行了定調：" 不要在乎銷量，要在乎文化 "。
02 時代中的董宇輝
超頭主播的争議并不是現在才有，而是如同直播電商的影子。
一方面，絕大部分直播電商的核心邏輯都是用規模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數人的舞台。另一方面，無論是小楊哥還是董宇輝，抑或是更早的羅永浩、李佳琦們，都證明了一位超頭主播的誕生更像是一種饋贈，而非後天努力可以複現。
不過随着國内電商行業競争加劇，直播電商增量見頂，" 去頭化 " 正在成爲一種趨勢。
蟬媽媽數據顯示，上半年抖音電商直播平台觀衆互動意願降低、停留時長縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分别下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整個抖音平台的直播間平均貨品數量從平均 25.3 個下降到 21.2 個。
品牌們早已不滿高昂的坑位費，紛紛開始店播，平台也樂得推進。
而對于從商業模式上深度依賴頭部主播的直播機構而言，絕大多數選擇了和主播進行更深的綁定，典型的比如李佳琦和美 one。東方甄選則選擇了另外一條道路，就是既和董宇輝保持深度的利益綁定，也給他一個新的舞台，從而和主體的東方甄選進行隔離。文旅就是東方甄選爲董宇輝搭建的新舞台。
從選品來看，" 與輝同行 " 的直播間并沒有售賣東方甄選自營産品，選品的價格也比東方甄選直播間的要略低。而根據東方甄選的财報披露，2023 年上半年，自營産品給東方甄選貢獻了近半數收入。
另外，董宇輝也在直播間表示，" 與輝同行 " 工作室會在俞敏洪的戰略指示下，堅守農産品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索在書籍、文化和旅遊上的可能性。
不過這條新路是否能夠走通，還未可知。
一方面，盡管董宇輝已經是國内少見的并不以低價爲賣點的主播。但文旅市場競争激烈，主要的競争對手并非同行，而是國内的攜程和美團們，同時文旅産品的單價也遠遠高于農産品。
根據新東方文旅的抖音店鋪所展示的産品，最低也要 4798 元，最高來到了 2.96 萬，且大部分項目不包含交通費用。
另一方面，則考驗的是東方甄選能否頂住董宇輝離去的壓力。在小作文争議期間，盡管東方甄選的直播間銷售額并沒有太大波動，但這種穩定是靠降價大促換得的。
在 " 與輝同行 " 首播當晚，場觀在線人數峰值約 164 萬，作爲對比，東方甄選直播間場觀在線人數峰值約 11 萬。
03 寫在最後
即便把東方甄選放到整個直播電商行業裏，它都是頗爲特殊的那一個。從以農副産品爲核心，到自建 APP，再到幫助董宇輝自建平台，這些都展現了東方甄選對于直播帶貨的新思路。
不過此前小作文的争議已經證明即便是東方甄選，也難逃直播電商的頭部困局。至于這次能否成功破局，就等時間給出答案了。
參考來源：
1、遠川研究所：東方甄選的坎，不隻董宇輝一個
2、定焦 One:4 小時賣 1 億，董宇輝下一步怎麽走？
