圖片來源 @視覺中國
文 | 藍鲨消費
3 月 31 日，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱：十月稻田）向港交所遞交招股說明書，拟主闆挂牌上市。
招股書顯示，十月稻田是中國廚房主食食品企業。據弗若斯特沙利文資料，十月稻田是 2022 年中國預包裝優質大米市場以及預包裝雜糧、豆類及籽類市場收入最多的公司。按 2022 年收入計算，十月稻田在中國預包裝大米、雜糧及豆類及籽類市場參與者中排名第三，市場份額爲 2%。
據悉，十月稻田旗下擁有三大核心品牌：十月稻田、柴火大院和福享人家。2022 年，十月稻田有 8 款收入超過人民币 1 億元的 SKU。在中國廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是 2020 年 -2022 年收入年複合增長率最快的企業—— 2020 年 -2022 年十月稻田的營收分别爲 23.27 億元、35.98 億元和 45.33 億元，複合年增長率爲 39.57%。
衆所周知，以米面油爲代表的泛農業賽道，常年被中糧（福臨門）、益海嘉裏（金龍魚）等巨頭占據，新生品牌很難從中分一杯羹。2018 年成立的十月稻田憑什麽能夠突出重圍？通向上市之路上，十月稻田還有哪些難關？
東北賣米夫婦孕育獨角獸
十月稻田的創始人王兵，東北遼甯人。東北肥沃的黑土地孕育出高品質的大米，從中衍生出很多緻富途徑。2005 年，29 歲的王兵與妻子趙文君成立了 " 沈陽信昌 "，開始做原糧（未加工糧食）貿易生意。再後來，夫妻倆來到北京，在農貿市場開小攤，将 " 沈陽信昌 " 加工的糧食運到北京做批發和銷售。在此過程中，夫妻倆先後于 2013 年、2019 年創辦了五常彩橋米業有限公司、沈陽衆信糧食貿易有限公司，構建了相對完善的采購、加工、銷售等稻米産業鏈。
單單從糧食貿易的角度而言，這是一門十分傳統的生意，幾乎很難創新。但王兵抓住了兩個機會：
第一，做小包裝形式的預包裝優質大米。此前，大米的銷售大多以散裝或者大包裝（25Kg 到 50Kg）的形式售賣，口感不佳甚至可能會出現出現變質事故。王兵堅持以小包裝（500g 到 20kg）爲主，堅持隻賣新米、現磨現售，做高端大米。
得益于人均可支配收入的增加以及消費升級的趨勢，近年來預包裝優質大米需求十分強勁。弗若斯特沙利文資料顯示，中國預包裝優質大米的市場規模從 2018 年到 464 億元增至 2022 年的 651 億元，年複合增長率爲 8.8%。
第二，抓住電商紅利。在傳統渠道被金龍魚、福臨門等品牌牢牢占據的情況下，王兵找到了新的發力途徑——互聯網。2010 年，恰逢電子商務興起，王兵夫妻将自有品牌（十月稻田、柴火大院）的東北大米搬上了京東，後來又陸續簽約 1 号店、天貓、蘇甯等多個品牌，通過線上渠道快速生長。
2019 年，十月稻田已經做到京東大米雜糧品類的第一名，有 10 億元人民币級别的銷售額，資本瘋狂湧入。2020 年，十月稻田獲得啓承資本 3 億元 A 輪投資，啓承資本的背後有京東的支持。2021 年，十月稻田完成由紅杉中國和雲峰基金領投的 B 輪 14.5 億元投資，紅杉中國是數一數二的明星資本，而雲峰資本是由馬雲和虞鋒創辦。在 2022 年完成 C 輪融資後，十月稻田的投後估值已超 130 億元，又一個獨角獸企業誕生了。
2020 年到 2022 年，幾輪融資過後，十月稻田的每股成本從 1.83 元增至 14.08 元，短短兩年時間估值增長 7 倍。截止上市前，啓承資本爲持股 12.49%，爲最大機構投資方。王兵及其家族成員（趙文君、趙文臣、趙淑蘭、舒明賀）通過直接持有及十月衆鑫、十月稻田企業管理共計持有 71.27% 股份，以最新一輪估值計算，王兵家族資産超過 90 億元。
十月稻田上市前股權架構
" 網紅大米 " 十月稻田的翻紅秘籍
與傳統品牌金龍魚、福臨門等巨頭相比，十月稻田毫無疑問是一個 " 網紅品牌 "。2020 年 -2022 年，十月稻田的營收分别爲 23.27 億元、35.98 億元和 45.33 億元，複合年增長率爲 39.57%。而據前不久披露的 2022 年财報數據，金龍魚 2022 年廚房食品實現營收 1571.32 億元，同比增加 10.67%。與十月稻田營收相近的同行北大荒（42.62 億元），2022 年營收同比增長也不過 17.62%。爲何十月稻田增長如此迅猛？
差異化品牌，以大米爲核心的多元化産品
在品牌方面，十月稻田通過差異化的品牌定位和品類重點，精心設計以滿足不同消費群體的多元化需求。截至目前，十月稻田旗下擁有：十月稻田、柴火大院和福享人家三大核心品牌。其中，十月稻田定位爲滿足大衆市場客戶需求的多品類廚房主食食品品牌，涵蓋稻香米、長粒香、小町米等多樣化大米産品。柴火大院定位中高端品牌，主要提供五常大米和長粒香大米。福享人家則定位爲中國家庭提供物有所值的優質大米。
來源：十月稻田官網
在産品方面，十月稻田持續創新，爲客戶提供優質産品。一方面，堅持以鮮米爲主，通過鮮稻鮮割，鮮度檢測、食味值分析，以及吸嘴式的包裝設計等手段，保持鮮米的新鮮與口感。另一方面，開發推出雜糧、豆類和其他産品，滿足消費者的多元化需求。十月稻田推出的三色糙米，通過黑米、紅米和糙米的均衡搭配，刻意保留了原料的種皮和胚芽部分以保持高纖維含量，在推出 6 個月内迅速成爲京東銷售收入該品類第一名。
從目前來看，大米依然是十月稻田的核心産品。2020 年 -2022 年，十月稻田大米産品銷售額分别爲 18.71 億元、28.92 億元和 36.22 億元，占當年營收的比重分别爲 80.4%、80.4% 和 79.9%。
2020 年 -2022 年十月稻田産品銷售額及占比
電商爲核，全渠道發展
十月稻田的崛起，很大程度上在于抓住了電商時代紅利。基于這一發展路徑，十月稻田十分重視新渠道。招股書透露："十月稻田利用對行業的深刻理解和市場洞察，能夠在不斷變化的新渠道中高效地識别機會，在恰當的時機進入這些渠道，進而在新渠道中保持領先。"
具體來看，十月稻田對于線上渠道尤爲重視。在京東、天貓等傳統電商平台外，十月稻田還進一步拓展社交電商平台和社區團購平台，與知名平台均建立起合作夥伴關系。招股書顯示，2020 年 -2022 年，十月稻田線上渠道（電商平台和線上自營店）收入占比分别爲 79.4%、75.5% 和 69.3%。據弗若斯特沙利文資料，以線上渠道銷售收入計算，十月稻田是中國大米、雜糧、豆類和籽類市場上最大的公司，市場份額爲 10.7%。
2020 年 -2022 年十月稻田銷售渠道
順應線下零售業态的發展，十月稻田近年來也在商超渠道、經銷商等渠道不斷投入。一方面，十月稻田利用線上的運營經驗、品牌勢能，快速鋪設全國的 NKA、LKA 等現代商超渠道。另一方面，十月稻田探索與經銷商合作的可能性。截止 2022 年 12 月 31 日，十月稻田擁有 602 名經銷商。招股書顯示，2020 年 -2022 年，十月稻田來自經銷商的收入分别爲 1.04 億元、1.71 億元和 2.41 億元，分别占該年度收入的 4.5%、4.7% 及 5.3%。
同時，十月稻田還根據不同渠道的特點，優化在不同渠道和平台的資源投入，采取産品差異化、定制化營銷、定價等措施，盡量減少不同銷售渠道之間的蠶食。
深入産業鏈上遊
原材料是米面油品類的核心競争力。對此，十月稻田專注于從中國優質糧食産品采購原材料，比如東北的大米，内蒙古的小米等，并戰略性在東北和内蒙古布局五個生産基地：沈陽新民（大米、雜糧、豆類、幹貨），五常（大米）、松原（大米半成品）、通河、敖漢（雜糧）。
爲了提高優質大米的生産能力，十月稻田堅持采用先進的生産機器及設備确保生産的高效化、标準化和自動化，比如，十月稻田采用瑞士智能控制系統監控整條生産線，确保在不同生産步驟（從進料到産品灌裝）滿足不同産品品種的各種要求。
此外，爲了更好地滿足市場需求并确保多元化産品的充足供應，十月稻田還與 OEM 廠商合作生産部分産品，尤其是應對短期需求的激增（水稻收獲季節）。2020 年 -2022 年，OEM 代工的産量分别爲 13.7 千噸、72.3 千噸和 102 千噸，占比分别爲 4.6%、12.9% 和 15.1%。
2020 年 -2022 年十月稻田糧食加工狀況
斥巨資砸營銷
十月稻田策略性地策劃品牌和産品組合，通過跨渠道營銷等方式鞏固品牌影響力，比如，2022 年十月稻田聯合京東天貓打造的 " 十月新米季 " 主題活動。
同時，十月稻田還通過包裝設計與營銷活動相結合，強調其核心品牌想象，比如其寒露秋香系列産品，訴諸中國傳統節氣的内在美學，加強産品與健康生活方式之間的聯系。
此外，十月稻田還通過優質内容營銷、媒體合作、直播、與 KOL 和 KOC 合作、沉浸式線下體驗等多種營銷方式與消費者建立情感連接。
招股書顯示，在銷售成本中，除了員工成本外，平台服務費、廣告及展覽費的開支是最大的兩項開支。2020 年 -2022 年，平台服務費分别爲 0.93 億元、1.24 億元和 1.32 億元，占總營收的比重分别爲 4%、3.4% 和 2.9%。
2020 年 -2022 年十月稻田銷售成本明細
四大隐患暗藏
以 " 新鮮 " 爲品牌價值主張，十月稻田受到衆多消費者認可，客戶推薦和複購方面均處于行業前列。根據弗若斯特沙利文資料，按 2022 年京東銷售額計，十月稻田和柴火大院旗下大米産品複購率分别爲 39% 和 36%，高于 26% 的行業平均水平，有力助推了其沖刺 IPO 的步伐。但與此同時，招股書也暴露了十月稻田的弱點：
打 " 價格戰 "，毛利率下降。
2020 年 -2022 年，十月稻田的營收從 23.27 億元增長至 45.33 億元，背後是其産品銷量的大增。招股書顯示，2020 年 -2022 年，十月稻田大米産品銷量從 255952 噸上漲至 594287 噸，增長了一倍還多。但與此同時，大米産品的平均售價卻從 2020 年的 7.3 元 / 千克下降到 2022 年的 6.1 元 / 千克。對此，十月稻田表示主要是由于公司對該産品采取相對具有競争力的定價策略來鞏固公司的市場地位。
打價格戰的後果，是十月稻田毛利率的下滑。十月稻田的毛利率從 2020 年的 17.4% 下降至 2021 年的 14.9%，但 2022 年，其毛利率回升至 17.2%。十月稻田表示，這是由于公司調整了原糧采購策略并策略性地更新産品供應。2020 年至 2022 年，十月稻田的淨利潤分别約爲 1397 萬元、虧損 1.73 億元與虧損 5.64 億元，調整後的淨利潤分别約爲 2.21 億元、2.59 億元與 3.64 億元。
而據幾乎同一體量的同行——北大荒前不久發布的 2022 年财報，北大荒 2022 年毛利率爲 39.55%，淨利率爲 22.21%，比十月稻田高出一倍還多。當然，與行業巨頭金龍魚廚房食品闆塊的毛利率 6.68% 相比，十月稻田還算占優。但雙方的體量不在一個量級，2022 年金龍魚的廚房食品闆塊營收高達 1571 億元，是十月稻田的近 35 倍。
線上渠道占比過高，規模容易觸碰天花闆。
根據十月稻田招股書，線上渠道依然是十月稻田的主戰場，2022 年總體營收規模 45 億元，線上渠道（電商平台和線上自營店）占比接近七成（31.43 億元）。據弗若斯特沙利文的資料，2022 年十月稻田綜合性電商平台的市場份額爲 14.2%。這意味着，2022 年廚房食品的線上市場規模僅僅 221.34 億元。因而，過于依賴線上渠道的十月稻田，難以通過規模化獲取更高的利潤。
廚房食品賽道中，線下渠道才是主戰場。占中國大米市場份額 18.4% 的糧油巨頭金龍魚，2022 年的線上銷售占比還不到 10%，但卻實現了 1571.32 億元的營收規模。
産能利用率低，但 OEM 代工增加。
招股書顯示，十月稻田在東北和内蒙古布局了五個生産基地——沈陽新民、五常、松原、通河、敖漢，對于糧食加工環節進行把控。
但一方面，十月稻田的生産基地産能利用率并不高。2020 年 -2022 年，十月稻田的産能利用率分别爲 66.3%、59.3% 和 51.4%，呈現逐年走低之勢。另一方面，十月稻田的 OEM 代工比例卻在逐年增加，2020 年 -2022 年分别爲 4.6%、12.9% 和 15.1%。
十月稻田解釋，這是由于大米的季節性所緻。值得注意的是，即便是産能利用率連年下降，十月稻田卻依然加碼産能擴建。此次 IPO 募資的主要用途之一爲用于産能擴建、現有産線升級提供資金。
2020 年 -2022 年十月稻田産能利用率
存貨高企，存貨周轉天數增加
招股書顯示，2020 年 -2022 年十月稻田的存貨分别爲 6.47 億元、10.5 億元和 13.72 億元。存貨主要爲原材料（水稻、雜糧、豆類、幹貨和其他），制成品和包裝材料以及在制品（抛光米）。其中，原材料占比最多，分别占存貨總額的 58.6%、61.7% 和 61.1%。但與此同時，十月稻田的存貨周轉天數卻在增加，從 2021 年的 100 天增加至 2022 年的 116 天（近 4 個月）。而十月稻田的産品保質期通常爲六個月。這意味着，一旦銷售能力有所衰退，或者該行業競争加劇，可能會影響到十月稻田的新鮮大米品牌價值。
2020
年 -2022 年十月稻田存貨及存貨周轉天數
合規性風險。
招股書披露，沈陽新民生産基地的土地使用權證（信昌金五台子土地）建設的樓宇，是十月稻田的生産、倉庫和辦公室，但該土地性質爲集體所有，有 1.726 萬平米爲農業用地。這導緻十月稻田可能會存在以下風險：（1）無法證明十月稻田對信昌金五台子土地的所有權；（2）可能會面臨整改、拆除及罰款；（3）被恢複爲農業用地并支付相應罰款。
雖然，十月稻田已獲得新民市政府及其他監管部分聯合出具的「2022 年确認函」和沈陽市自然資源局的「2023 年确認函」，但在堅守 18 億畝耕地紅線政策下，依然具有一定的合規性風險。
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