圖片來源 @視覺中國
文｜财經故事荟，作者｜王舒然，編輯｜萬天南
在外界将 Temu 聯想成亞馬遜 " 你死我活 " 般的勁敵時，亞馬遜對這位對手的态度卻似乎有些 " 暧昧 "。
亞馬遜甚至大方爲 Temu 導流。
Temu App 的下載鏈接就挂在亞馬遜的 App 商店中，并且很多評論上寫着價格比亞馬遜便宜很多，這種做法讓人直呼 " 格局大 "。
耕耘多年的中國亞馬遜賣家劉石對此感到失望，" 亞馬遜平台内的賣家但凡有一點點私自聯系買家的蛛絲馬迹，就會遭到‘殺無赦’的封殺。如今亞馬遜卻在公然将平台用戶導給競争對手，真是諷刺。"
他甚至開玩笑般呼籲，貝索斯别秀恩愛了，應該趕緊重回一線，帶領團隊狙擊 Temu 等中國對手。
但其實，亞馬遜可能已有警覺。
12 月 6 日，亞馬遜全球開店信息顯示，從 2024 年 1 月 15 日起，售價低于 15 美元的服裝産品的傭金比例降至 5%，15-20 美元的服裝産品的抽傭比例降至 10%。
此前，亞馬遜服裝産品的抽傭比例均爲 17%，此次 7%-12% 的降幅，過去并不多見。
這被認爲是在變相鼓勵賣家降價——比如把 20 美元以上的價格降到 20 美元以下，15 美元以上的價格降到 15 美元以下。
而考慮到服裝恰好是速賣通、Temu、SHEIN 的主要類目之一，推測亞馬遜此舉可能意指與中國玩家們競争。
一邊導流，一邊防禦，亞馬遜究竟是何态度？而 Temu 們對亞馬遜到底有多大殺傷力？
Temu 們的殺傷力，亞馬遜中國賣家最懂
Temu 們對亞馬遜的沖擊，亞馬遜中國賣家感受最爲明顯——盤踞在速賣通、Temu、SHEIN 的中國同行們，正在和他們搶用戶。
中國供應商是亞馬遜供給側舉足輕重的一極。2022 年，中國供應商的産品占到亞馬遜商品的 70%-80% ，貢獻的 GMV 則高達 26%。
AMZ123 調查數據顯示，截至今年 6 月末，超七成中國亞馬遜賣家銷量較去年同期下跌，其中 26.7% 的賣家單量甚至下降了 30%-50%，僅有 30% 的賣家單量實現增長，但增幅并不顯著。
下半年的旺季更 " 慘淡 "，則是不少亞馬遜賣家的一緻感受。
AMZ123 調查數據顯示，在其調研的 1647 名中國賣家中，近四成賣家黑五銷量出現下降，其中 14.33% 的賣家銷量甚至下降了 50% 以上，僅 25.32% 的賣家銷量出現上漲，剩下 36% 賣家銷量與平時持平。
在小紅書等社交媒體上，不少亞馬遜中國賣家反饋，" 今年黑五的銷量都沒有去年的一半 "" 一點都不旺，壓了很多庫存 "" 黑五前幾天銷量持續腰斬，比平時還差，黑五當天更差 "。
一位亞馬遜賣家表示，同一産品去年 10 月的日均銷售額有 800 美元，今年隻有 700 美元，11 月則從去年的日均 1000 美元降爲 800 美元。" 雖然黑五和網一（網絡星期一是美國購物節，在黑五後的第一個星期一進行，類似中國雙 11）當天的銷售額翻了近 3 倍，但由于黑五前半個月很差，連帶整月表現并不好 "。
與之形成強烈對比的是其他平台的 " 爆單 " 反饋。
不少速賣通賣家感歎，" 備貨再多也趕不上消費者的下單速度 "；據菜鳥國際快遞數據顯示，黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近 9 倍。
多位 Temu 賣家也表示單量增長，尤其帶有聖誕、冬季元素的節日款商品普遍實現翻倍增長。
幾位亞馬遜中國賣家告訴《财經故事荟》，這種慘淡境況或許與 Temu、速賣通等中國跨境電商平台提前開啓黑五、網一促銷，并拉長促銷周期，分走流量有關，" 因爲我們的品類和價格帶，重合都比較大 "。
亞馬遜于 11 月 17 日開始，27 日網一當天結束，而 Temu 于 10 月 20 日就率先開啓預熱，相當于提前了近一個月，并延長至 12 月 5 日結束；TikTok Shop 和 SHEIN 的促銷時間則分别是 10 月 27 日 -11 月 30 日和 11 月 6 日 -12 月初，也比亞馬遜提前很久；隻有速賣通稍晚于亞馬遜，11 月 20 日才開始，29 日結束，但其在 11 月 8 日就提前搶跑了雙 11 大促，直至 11 月 17 日結束。
SimilarWeb 數據顯示，黑五期間 Temu 訪問量同比大漲 74 倍，表現遠強于亞馬遜同比略降 1% 的訪問量——亞馬遜可能确實被 " 截胡 " 了。
據一位賣家觀察，隻要亞馬遜上的某個低價品賣得好，Temu 下月必出同款，價格還能低一半。比如，亞馬遜的一款手機殼賣 10 美元 +，Temu 上隻需 3 美元左右，" 這誰能頂得住？"
人比利時的留學生李歡也發現，很多想買的東西，在亞馬遜上都難尋最低價，" 我現在轉到中國平台了 "。如今，她的日常購物，轉移到京東自營的跨境電商平台 Ochama，有時也用 Temu。
中國跨境平台們對亞馬遜的狙擊，讓仍在增長的亞馬遜賣家，也嗅到了危險。
一位主攻玩具類目的亞馬遜賣家反饋，其網一促銷前 30 天的總銷量比去年同期翻倍，但浏覽量卻同比下跌了 73%，而其實今年上架的産品數量比去年更多，" 感覺今年整體流量不如去年。"
主做時尚首飾類目的亞馬遜賣家劉石也表示，從業多年來，第一次遇到網絡星期一的銷量比黑五更差，盡管 GMV 是增長的，但增幅卻在下滑。
如今，已有不少賣家意識到要布局多渠道，對抗已發生的或潛在的風險。據 Gartner 旗下的 Capterra 調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家，計劃在其他電商平台開店銷售。
當然，眼下，來自中國平台的沖擊波，還不足以動搖亞馬遜的頭部地位。
在近期的幾個關鍵節點上，亞馬遜的銷售數據都在增長。
财報顯示，今年三季度，亞馬遜核心電商業務銷售額同比增 7% 至約 573 億美元，增速與去年持平。
今年 7 月的 Prime Day 首日銷售額達 64 億美元，較去年增長 5.96%，創下亞馬遜單日銷售最高紀錄。
黑五和網一促銷期間，亞馬遜銷售額也穩坐龍頭。據 Insider Intelligence 和 eMarketer Forecast 數據顯示，亞馬遜以創紀錄的 1061.8 億美元銷售額占據第一名，但同比增長僅有 2.4%。
不過，大盤地位雖然穩固，但區域陣地已有松動。
今年以來，亞馬遜多個站點的流量發生過下滑。
GWS 調研發現，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從 1 月的 930 萬降到 6 月份的 830 萬，流失超 100 萬；美國站用戶數則從 4 月的 5400 萬日活下降到 7 月的 4600 萬日活，短短幾個月流失了近 800 萬用戶。
Data.ai 數據則顯示，從 10 月份的全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長僅 4%，而 Temu 和 SHEIN 加起來猛增至 2.6 倍。
亞馬遜低估 Temu 們？
速賣通、Temu 等中國跨境平台的崛起，在于其通過全托管、半托管模式，大幅降低了中國商家出海的門檻，以此釋放了中國供應鏈高性價比的優勢。
目前，速賣通、Temu、Lazada、Shopee 和 TikTok Shop 都已入局——中國平台的内卷程度，遠甚于亞馬遜。
比如，根據第三方機構 YipitData 的數據，Temu 和 SHEIN 的用戶重合度僅有 5%，商品品類重合度低于 30%，Temu 希望做全品類平台，SHEIN 則更側重于時尚品類。
盡管如此，雙方既打訴訟戰，又打價格戰。
據《晚點 LatePost》報道，SHEIN 今年要求部分同款商品的價格不能高于 Temu，一旦價格高了，就找供貨價更低的供應商，或平台爲商品提供少量補貼。
不過，眼下，亞馬遜似乎并不願全面參與到單純的低價戰役。
據外媒報道，今年 6 月亞馬遜宣布把 Temu 移除比價系統。該系統可以實時比對亞馬遜與競争對手的同類産品價格。如果商家在亞馬遜定價過高，亞馬遜可以取消該商家的購買按鈕，或要求該商家與競争平台價格一緻。
排除 Temu，原因大概率在餘，亞馬遜認爲 Temu 上的商品，品質未必可靠，因此，難以作爲公允的比價标杆。
在部分亞馬遜賣家眼中，亞馬遜面對 Temu 等對手有點不作爲。
比如前述其給 Temu 導流的 " 荒誕 " 做法，其實也非孤例。對于另一競争對手 SHEIN，亞馬遜也同樣表現出了 " 格局 " ——去年 7 月，SHEIN 直接入駐亞馬遜開店，且亞馬遜放任其平台内店鋪同類産品定價高于 SHEIN。
再比如，亞馬遜對其他平台的抄襲現象也無動于衷。
有賣家發現其産品圖片被其他平台賣家抄襲後，向亞馬遜投訴卻難找門路。
如今，亞馬遜已然成了很多 Temu 賣家的選品 " 後花園 " ——他們通常會在亞馬遜熱銷榜單中尋找産品，再去供應商批發同款，然後以更低售價吸引用戶。
值得一提的是，即便在亞馬遜平台内部，賣家有時也難以維權。一些賣家表示，自己多次投訴跟賣同款産品的賣家侵權，反而被莫名其妙判定爲 " 品牌濫用 "，導緻品牌備案被移除。
" 這難道不是導緻用戶更容易買到僞劣商品嗎？而且還誤傷了老實經營的賣家，要知道幹掉一個無辜的賣家，很可能又給 Temu 輸送了一大批虧本甩賣的庫存商品 "，一位賣家憤憤然。
亞馬遜上述 " 淡定自若 "，或許源于其充分自信。
亞馬遜 CEO 安迪 · 賈西在 12 月 6 日的公開采訪中表示，競争對顧客、企業、創新都有好處，其他企業可以通過更少的品類、更低的價格、更久的配送時間取得成功，但他對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格以及交付速度，都相當自信。
而這種自信，或許在某種程度上也源于其對對手的低估，導緻其出招相對溫和，不願直接狙擊，而是曲線救場。
比如，12 月下調服裝類目的傭金，似是鼓勵服裝賣家下調産品均價。
比如，8 月推出配送費改革，對價格低于 10 美元的商品推出較低物流費率，同時提供更快的配送時效，也被認爲是鼓勵低價商品。
此外，其 8 月還發布了 " 産業帶啓航十條 " 扶持計劃，開始培育中國 50 個産業帶的商家布局跨境電商。
上述種種策略，意在提升亞馬遜的市場競争力，但并不是對 Temu 們的精準反擊。
據《晚點 LatePost》報道，一位接近亞馬遜的人士表示，Temu 上線至今，亞馬遜對于 Temu 的讨論依然是有限的，暫時還沒有推出專門針對 Temu 的競争策略。
Temu 們卷低價，亞馬遜卷服務
其實，目前亞馬遜與 Temu 們的競争，在局部有重疊，但整體上依然是錯位的。
其一，兩者的核心用戶群和購物場景不同。
Temu 和拼多多一樣，以下沉市場爲切入點，以極緻低價爲吸引力，這是亞馬遜沒有充分滿足的需求空間。
據 36Kr 報道，今年 Q1 Temu 的客單均價爲 35 美元左右，而《連線》雜志此前的數據顯示，亞馬遜的每單均價爲 47 美元。
兩者的用戶群體有顯著差異。Earnest Analytics 數據顯示，Temu 更受低收入人群歡迎。而來自 Numerator 的數據顯示，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群。
當然，用戶屬性并非泾渭分明，在美國高通脹背景下，消費降級同樣建成部分中産的選擇，他們也會被 Temu 們的低價所吸引，但通常限于特定購買場景。
"Temu 隻适合買一些最最基礎，隻要能用就行的小東西，比如雙面膠、馬桶刷等，但對安全、質量有要求的，不會在 Temu 上買 "" 都是買小東西，一單不超過 20 美元，其他怕踩雷 "，不少用戶在社交平台上分享自己的心得。
上述感受，也并非完全基于偏見。當下，靠低價起勢的 Temu，其産品質量并不算太穩定。
一位同時在做 Temu 和亞馬遜的賣家表示，兩平台上同款産品的質量不可能做到一樣，因爲 Temu 壓價太厲害，會配減重減料減包裝的特供版。據她了解，大部分賣家都有 Temu 專供尺寸和材料。
一位經常在 Temu 購物的美國用戶赤海告訴《财經故事荟》，他曾經在 Temu 買過一個自行車前簍子，圖片上看起來很漂亮很大，能放很多菜，但 " 實際小得多，買過來沒用過 "。
而爲讓用戶放心購買，Temu 配備了 " 僅退款 " 功能，這讓不少用戶 " 買賬 "。
赤海透露，其自家車庫裏積攢的僅退款産品，總價已經不止 1000 美元了，他調侃到，" 我是退貨黨，也是羊毛黨，反正是 0 元購，也不想吐槽質量了 "。
不過，很有誠意的僅退款功能，并不能滿足追求品質的用戶。GWS 的一份調查表明，消費者對 Temu 退款等售後服務的滿意度爲 19%，明顯低于亞馬遜的 32%。
此外，兩平台在配送層面的能力和體驗也有差異。上述調查顯示，消費者對 Temu 配送的滿意度僅爲 30%，低于亞馬遜的 52%。
亞馬遜在配送履約上有很強的護城河，其用十幾年時間打造了 FBA 倉儲和配送系統。
東方财富今年 11 月發布的研報顯示，使用亞馬遜 FBA 倉儲配送體系，美國 Prime 會員基本可做到 2 日内送達，非會員 2-5 天，而這大概是 Temu 特快時長 4-9 天的一半，标快 6-20 天的三四分之一左右。
不過，Temu，速賣通等中國玩家，正在試圖 " 加速 "。
有亞馬遜賣家觀察到，Temu 在美國的部分訂單配送時效，有時也能達到 2 天左右。
而據阿裏财報顯示，截止到 9 月底，速賣通與菜鳥共同推出的 " 全球 5 日達 " 國際快線産品，已覆蓋了全球 8 個國家和地區。
盡管追平亞馬遜還遙不可及，但目前，Temu 已經計劃在美團東部和西部建設海外倉，以改善履約體驗。
上述種種體驗的不同，帶來了用戶的分層和錯位，也導緻了兩者轉化率上的差異。
Similarweb 的數據表明，截至 2023 年 10 月，Temu 每月的獨立訪問量達到了 4200 萬，是去年同期的四倍多，但隻有 4.5% 産生了實際交易。而在 2023 年 10 月，亞馬遜的獨立訪問次數爲 2.68 億次，其中 56% 完成了購買，轉化率是前者的十倍有餘。
總的來說，Temu 憑借極緻低價的優勢，與亞馬遜構成了低價商品維度的重疊競争，但其犧牲了服務和品質的相對體驗，而這些體驗又恰恰是亞馬遜的優勢所在。
其二，兩者适配的賣家也有區别。
其實倆平台都沒有限制入駐賣家的屬性，但适者生存，差異化的機制會篩選出不同的賣家。
Temu 的托管模式爲賣家降低了經營門檻的同時，也使賣家失去了運營的主動權，同時平台 " 唯價格論 " 的機制造成，大部分産品傾向于拼低價，賣家溢價空間被壓縮，難以支撐品牌打造。
李歡對此有過切身體驗。她在 Temu 上選購電飯鍋時，找不到自己熟悉的品牌，最終她圖便宜，選購了一款來自中國的白牌鍋。
亞馬遜則不同，比起 Temu 的 " 計劃經濟 "，更像一個自由市場，賣家自主運營和競争，平台能容納不同的發展訴求，包括流量型、品牌型。
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁 Cindy Tai 在接受采訪時，強化其上述定位，" 我們一直在思考根據不同賣家背景和能力，推出不同模式，幫助賣家建立内部的能力。跨境電商帶來的是自主權，希望賣家們有長期主義，建立更長遠、更有韌性的模式。"
這一點，賣家感受最爲深刻，一位同時布局 Temu 和亞馬遜的賣家表示，亞馬遜的一個産品能 " 吃很久 "，自己至今還在靠兩年前的産品活着，但 Temu 的産品生命周期很短，上個月還很火爆，下月直接沒單，可能是因爲其他賣家上架了價格更低的産品。
不過，相比亞馬遜的穩增長，Temu 們的狂飙，對于賣家也有着很大吸引力。
耕耘亞馬遜多年的中國賣家劉石認爲，以 Temu 爲代表的全托管模式，大概會誕生一批差異化赢家。而這批赢家與原先的亞馬遜大賣家，特别是品牌賣家，套路和玩法完全不同。
他分析說，因爲品牌賣家往往很難放棄對利潤、定價、品牌形象、個人偏好等一系列的慣性 " 追求 "，去 All in 全托管模式，去甘心低價厮殺。
正因如此，亞馬遜和 Temu 基于各自的差異化優勢，适配了不同的群體，從而産生了競争上的錯位。
不過，往遠一點看，不排除兩者的競争重合度會越來越高。
參考國内拼多多，其在下沉市場站穩後，便開始上攻五環外，Temu 極可能也會複制這一路線——歸根結底，性價比才是全球消費的最大公約數。
中金公司預測，Temu 在 2023 年 GMV 有望達到 180 億美元，而後者已把 2024 年的 GMV 目标調高了 300 億美元之上。
對比亞馬遜前三季度 1613.59 億美元的電商銷售額，Temu 大概還差了近 10 倍，但以 Temu 們更高的增速，這個差距或許會越來越小。（文中李歡、劉石、赤海爲化名）
