圖片來源 @視覺中國
文 | 松果财經
李佳琦直播間帶貨怼網友，" 哪裏貴了，國貨很難的 "" 這麽多年工資沒漲，有沒有認真工作？" 本人事後垂淚道歉仍掉粉百萬，但是聞風而來的國貨品牌卻迎來了一場流量盛宴。
從蜂花蹲點 " 撿 " 粉絲，上架三款 79 元洗護套餐吸引大量關注開始，這幾天國貨蹭着熱點把營銷玩出了花。
9 月 13 日晚上，各品牌直播間上演魔幻一幕：蜂花的直播間賣鴻星爾克，喜之郎直播間賣白象方便面和彙源果汁，鴻星爾克直播間用蜂花洗頭，展出商品包括且不限于白象方便面、蜜雪冰城、彙源果汁、AD 鈣奶 ……
李佳琦深陷輿論風暴，但從蜂花領銜蹭熱度，到精心 " 舌戰群儒 "，再到各大品牌夢幻聯動，真可謂一鲸落萬物生。國貨們連麥，背景音樂都是《好日子》。
然而，這些讓人眼花缭亂的熱點營銷背後，也透露出不少值得思考的問題，比如，國貨品牌的種種困境，以及直播電商行業的玩法改變。
79 元，貴嗎？
這次事情的起因是 79 元的花西子眉筆，有網友稱：花西子越來越貴了。
也許是長期壓抑的情緒失控，也許是身家暴富已無法與普通人共情，李佳琦選擇了現場回怼。其實，從整段内容來看，如果李佳琦的話停在 " 國貨品牌很難的 "，那麽也不算錯，但他接下來作爲帶貨主播指責消費者的行爲，導緻了這場輿論風暴。
話又說回來，79 元，到底貴不貴？
折後 79 元的眉筆，實際克重 0.08g，也就是說，每克價格大約 980 多元，" 克比金堅 " 的說法沒問題。
然而，化妝品價格超過黃金，并不稀奇。尤其是高端化趨勢下，不僅國際大牌價格高昂，不少國内品牌也在漲價。從平安證券、勤策消費研究相關數據，不難看出中高端化妝品正在擠壓大衆化妝品市場份額。
圖源：勤策消費研究
所以說，單論價格，不能說花西子貴得多麽 " 一枝獨秀 "，這件事的關鍵在于，大多數消費者認爲作爲一家國産美妝品牌，花西子不該漲價。
長期以來，國貨品牌似乎就離不開 " 平價、親民 " 這些标簽，包括事後蹭熱度的蜂花，在直播間宣傳用的也是 "79 元能在花花這裏買到什麽的 ""1000 克分量的護膚素一共才賣 21.9（元）" 等口号。
但是，就化妝品行業來看，國内頭部品牌高端化是大勢所趨。
随着國際化妝品集團通過創立、并購平價品牌進軍大衆市場，國貨化妝品面臨的競争壓力越來越多。
在直播電商這個國貨品牌的重要陣地，海外巨頭也逐漸占據優勢，擠壓國貨美妝市場份額。根據上海證券研究，從抖音、快手等直播電商平台來看，2022 年雙十一，抖音 TOP3 品牌是後、雅詩蘭黛、歐萊雅，快手排名前三美妝品牌爲朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞。入圍 Top10 的國貨品牌僅有 2 個——花西子和自然堂。
因此，花西子、完美日記等國貨化妝品牌代表，要麽折扣力度越來越大，在價格内卷中殺出重圍，要麽就努力重塑品牌形象，擺脫低價競争的壓力。正如珀萊雅總經理方玉友所說：" 現在的消費市場是兩極分化，從整個化妝品消費來看，中間價格段萎縮，消費者要麽選貴的，要麽就買便宜的。"
顯然，繼續卷價格不是明智之舉。因此，消費者的直接感受是平價國貨彩妝越做越小，明面上保持了價格，實際上卻變相提價了。從 DT 商業觀察的統計中，可以看到花西子已經與國際大品牌價格差距不大。
圖源：DT 商業觀察
由此引發争議的關鍵在于，消費者對國貨的認知是平價的，哪怕小克重産品，也應該均價更低。而這恰恰反映出，品牌與國際大牌競争中，難以改變用戶心中其 " 低價 " 标簽的問題。
對國貨品牌流量盛宴的思考
價格貴不貴另說，但是 " 國貨很難 " 卻沒有說錯，所以李佳琦怼粉絲事件的後續發展更值得深思。
最先蹭上這波熱度的上海蜂花，靠的是 "79 元論斤賣 "，即性價比。随後拍馬趕來的（協和）精心護膚，雖然沒有這麽明目張膽地蹭 "79"，但是本身出售的也是平價的商品。
這一現象說明，消費分層才是主流趨勢，高端自有高端的銷路，但是大衆所需的日用消費品始終是實惠的、具備性價比的産品。
然而，真正走平價路線的國貨品牌，又長期缺少網絡曝光度，品牌直播不溫不火，沒有吃到太多直播電商時代的紅利。
也正因此，李佳琦事件的後續影響才如此巨大，先是拉開了一輪國貨品牌混亂的 " 熱點争奪戰 "，繼而在衆多國貨品牌意識到 " 夢幻聯動 " 的好處後，演變爲一出以《好日子》爲背景的 " 情景喜劇 "。
一時間，萬樹千花競自由，蹭得好的品牌賣斷貨，蹭得慢的品牌也賺到了大量用戶關注。
問題是，同樣是 "79 元 "，爲什麽花西子遭受無妄之災，而有的品牌賺得實利？
花西子本身論克賣的價格偏高是原因之一。但是，對此松果财經有更多想法：
一方面，花西子被李佳琦拉下水，證明與大主播深度捆綁，對于品牌長遠發展來說絕對不是一件好事。
從事後花西子急于澄清：" 李佳琦和花西子沒有任何股份關系，不存在‘年度框架協議 + 極高的利潤分成’。" 不難看出，花西子遭到深度綁定頂流主播的反噬後，正忙于松一松綁。
在直播帶貨野蠻生長的階段，乘時代風口而起的頭部大主播們聚集了新興電商平台大部分資源，成爲品牌重要的線上銷售渠道和宣傳陣地。
早期，花西子亦受益于與李佳琦的綁定關系。但是，随着品牌成長到一定階段，這種綁定關系不利于品牌自身的品牌建設，尤其是在衆多頭部主播 " 翻車 " 的背景下，品牌松綁大主播已經勢在必行。
另一方面，聞聲而來的國貨品牌坐收流量和銷量，也說明這些 " 老國貨 " 并非不擅長營銷，隻是直播電商渠道起步相對較晚，一直沒掌握新時代營銷密碼。
蜂花、彙源、白象以及鴻星爾克等衆多國貨品牌的聯動，吸引了大量用戶駐足看熱鬧，不僅有趕上了熱點的因素，也體現出這些品牌自身具備的認知度不低。如何把這種廣泛的消費者認知基礎轉化爲品牌認可度和實在的銷量，是老國貨們需要探索的增長道路。
總之，這場流量盛宴折射出不少問題：品牌捆綁主播出圈容易受到反噬，傳統國貨品牌長期缺少關注度等等。崛起于直播電商時代的年輕國貨品牌急需解綁主播，品牌直播姗姗來遲的傳統國貨品牌，重塑品牌價值勢在必行。
破而新生，重塑品牌
複盤一下這次事件的思考，一是國貨品牌如何撕掉低價标簽，二是年輕品牌如何走向 " 自力更生 "，三是傳統國貨品牌年輕化道路何行。
首先，圍繞價格的争議，反映出了不少品牌缺少長期增長動力——産品力和品牌力都不夠強。
消費者對國貨品牌 " 平價 " 認知的本質，是國貨品牌的研發費用普遍偏低，導緻産品質量和創新力不足。同時，國貨品牌的低價形象很大程度上源于品牌早期發展選擇了平價路線，想要改變用戶心智十分困難。
因此，要撕掉低價标簽，國貨品牌一方面要加大研發投入，打造具有核心競争力的産品，另一方面要利用好中國文化、中國元素、中國故事等優勢，打造具有國際視野和本土特色的産品，赢得消費者的認可和喜愛，提升品牌溢價能力。
正如花西子的 " 五年戰略 "：未來五年内，投資十多億元人民币，探索建立東方美妝研發體系，打造國貨彩妝高端品牌。
當然，方案怎麽落地同樣重要，至少小克重越來越小，變相漲價是不可取的。品牌不能把壓力轉移到消費者身上，必須自己扛過陣痛期，用産品力、品牌力的提升去提高消費者的價格阈限。
其次，深度捆綁大主播的道路眼看着走到頭了，品牌應該重構自己的銷售鏈路，加大對品牌直播間和其他渠道的投入。
凡事有利有弊，深度捆綁大主播可以乘勢而起，也會受到負面影響。十分熟悉新時代營銷打法的年輕國貨品牌，如今更應該敏銳意識到松綁時刻已經到來。
抓住這次事件帶來的流量紅利，以多品牌聯動的方式吸引關注，衆多國貨品牌直播間内短時間紅紅火火的盛況，說明做好了内容創新，品牌直播間也可以聚集大量聲量。
同時，品牌通過内容創新引流，并轉化私域，更有利于建立品牌文化的心智錨點，提升用戶對品牌的忠誠度，不會在互聯網電商的 " 無限貨架 "" 無限心智 " 特性中，受制于平台、主播。
最後，對于傳統國貨品牌來說，蹭上熱度固然爽，但是如何借力營銷，加強用戶對産品和品牌的差異化認知，持續維系情緒價值紅利，才是接下來需要思考的事情。
品牌方必須意識到，不管是怼出來的關注度，還是賣慘帶來的同情，都隻能激發一時的野性消費，并非消費者發自内心的品牌認可。同時，品牌還得警惕 " 抖機靈 " 收獲的關注度可能帶來的營銷反噬。
紅紅火火的環境中，品牌要加強内控，保障消費者體驗，并突出品牌調性，從而化流量爲留量，将短期紅利轉化爲長期潛力。
結語
批評與質疑的目的，是推動改進。
深度捆綁大主播的品牌要意識到，那個頂流大主播撐起品牌增長的時代正在走向落幕，而 " 翻紅 " 的衆多國貨品牌，也給行業上了一節名爲 " 品牌直播間内容營銷怎麽玩 " 的課。
頂流主播深陷輿論風暴的背後，是直播電商行業正在迎來新的變化，品牌直播間逐漸崛起。
這次事件是一個契機，而如何将偶然的流量轉化爲更深層次的用戶連接，将是品牌們的長期課題。
