火鍋店重新熱鬧起來，餐飲企業等待的春天正在到來。
2 月 24 日，海底撈發布正面盈利預告，截至 2022 年 12 月 31 日，海底撈年度收入預計不少于 346 億元人民币，錄得淨利潤不低于 13 億元，對比上年度淨虧損約 41.612 億元，實現扭虧。
一年多前，在抄底失速與疫情反複的雙重壓力下，海底撈推出 " 啄木鳥 " 計劃斷臂求生，如今，刮骨療毒的效果正在顯現。2022 年，海底撈在異常困難的環境下展現出靈活的組織和韌性。
與此同時，随着防疫政策的優化，整個餐飲行業迎來回暖。" 這種持續回暖的态勢，給了一線員工很大的信心。" 海底撈執行董事兼産品委員會主任宋青在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
最直觀的感受是複蘇
海底撈回血了。2022 年，海底撈将實現扭虧爲盈，在其 2 月底發布的正面盈利預告中，公司将盈利歸因于 " 啄木鳥 " 計劃的實施，使其餐廳營運效率提高。同時自 2022 年 6 月以來，随着新冠疫情的緩和，海底撈經營表現明顯好轉。
宋青在接受《每日經濟新聞》記者采訪時介紹，2023 年元旦至春節期間，海底撈的經營恢複十分顯著。數據顯示，1 月 23 日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在 23 日到 27 日的 5 天裏，共計接待顧客超 650 萬人次，比前一周同期客流增長 20%。1 月 26 日是傳統的初五迎财神吉日，海底撈單日接待顧客超 135 萬人次，這一數據已經超越了今年元旦的階段性客流高峰。
" 這種持續回暖的态勢，給了一線員工很大的信心。" 宋青說。堂食重新回到餐飲市場，" 回暖 " 成爲關鍵詞。
" 如果把 2023 年春季期間和去年冬至到聖誕節那段時間相比，客流大概提升了 150%。" 有海底撈相關負責人表示，回顧近期的營業情況，可以感受到，2022 年的冬至是一個拐點。疫情影響減弱，多個節日接踵而來，加上冬季是火鍋傳統旺季，多重因素疊加，使得門店的營業情況在短短一個多月裏迅速恢複。
宋青的感受是，從去年 12 月至今，多個節日接踵而來，讓人直觀感受到複蘇的，是顧客們對于聚會社交的需求逐步釋放。公司聚會團建、親友節慶聚會的需求顯著提升，在門店經營上的表現就是大桌用餐、多桌預訂在過去幾個月裏都有所提升。
在這之前，海底撈經曆了爲期一年多的 " 斷臂求生 "。
2020 年，在對疫情的誤判之下，海底撈選擇加速擴店。财報數據顯示，2020 年，海底撈門店在一線城市增加 65 家，二線城市增加 167 家，三線及以下城市增加 257 家。公司在 2020 年财報中稱，"2020 年二季度起，随着内地新冠疫情逐漸好轉，下半年餐飲業複蘇明顯，海底撈在現有門店營業情況逐漸恢複的同時在加速開店。"
直到 2021 年 6 月，張勇在一次交流會上坦承，" 我對趨勢的判斷錯了。" 同年 11 月，海底撈公布了 " 啄木鳥 " 計劃。
啄木鳥與社區營運
回頭複盤，" 啄木鳥 " 計劃對于海底撈而言，确實是行之有效。
" 我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點。" 時任海底撈首席戰略官的周兆呈彼時在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，關停這些門店是一個必要的調整。" 調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。"
具體而言，爲了減少門店虧損、提高運營效率，海底撈選擇在 2021 年 12 月 31 日前，逐步關停 300 家左右經營未達預期門店，同時着手重建和強化部分職能部門，恢複大區管理體系。據海底撈财報，截至 2022 年 6 月底，因 " 啄木鳥計劃 " 關停的門店總數爲 302 家。
2022 年，海底撈的營業收入同比下降約 15.8%，淨利潤卻扭虧爲盈，也說明關停業績不佳的門店，一定程度上幫助海底撈卸下了成本壓力，實現了降本增效。
此外，2022 年，海底撈加強門店監督與市場觀察，以經營指标和管理指标雙重标準強化對門店的考核，并形成月度評級。經營角度主要考察翻台率、員工流失率、拉新複購率、毛利率等多個維度；管理指标是 " 顧客滿意度 " 和 " 員工努力程度 "。
宋青表示，" 員工努力，顧客滿意 " 是海底撈長久以來考核運營質量的根本指标。" 這三年裏，我們很多業務創新的原點，都是爲了始終做到‘顧客滿意’。" 她進一步舉例稱，2022 年上半年，上海遭遇疫情沖擊期間，海底撈上海的門店員工，用各種方式保障物資供應，滿足社區居民的生活用餐需求，真心真意地爲周圍的社區服務。在這個過程中，海底撈的産品、服務、組織都産生了很多積極的調整，最終海底撈的社區營運事業部應運而生。
成立社區營運事業部，是海底撈在 2022 年進行的一次重要探索。
2022 年上半年，張赢被派往上海，對于他而言，前往上海是一切都是未知的，" 我們去之前，我帶的是集團 CEO 給我的命令，就是去上海看在當時的情況下，有沒有辦法能夠摸索出新的商業模式，從而能夠裂變和複制，深入一線是最好的探索和實踐。" 來自一線的需求，幫助他開始思考如何孵化社群和外賣、電商、直播帶貨。
在當時的情況下大家真實的需求不僅僅是火鍋，實際上要的是新鮮的肉、蔬菜，同時還要不必拼單就能夠迅速點到的、安全健康的菜品，" 這些來源于前線的需求都是那時像放電影一樣在你面前展現出來的，特别快 "。
基于此，海底撈開始在上海探索外送、社群運營和電商。經曆 2022 年上半年的探索後，海底撈将 " 外賣 + 社群 + 直播 + 線上商城 " 共同打包，組建社區營運事業部，來支持全國業務的擴張。
張赢介紹，去年 12 月時，海底撈在抖音平台做到外賣本地生活的第一名；基于外賣孵化出的爆款商品，海底撈将其做成預制菜電商；基于當時直播帶貨的線上流量，海底撈開始了基于抖音、快手和視頻号的直播帶貨業務。
宋青的感受是，" 疫情帶來的各種壓力和考驗，促使我們作出了許多卓有成效的變革。三年的曆練，讓我們看到，海底撈治理體系、治理思想，各種管理機制、産品創新，都是非常有生命力的，擁有跨越周期的能量。"
複蘇與競争共同加速
複蘇與更加激烈的競争也許會一起到來。
宋青認爲，顧客消費信心和消費欲望的恢複，是有一個過程的，需要一點一點往上爬坡。從去年 12 月到現在，各種節假日比較密集，對消費需求的釋放形成了很直接的刺激，很大程度上助推了一波快速的消費複蘇。" 但是整體來看，消費複蘇是一個長期的趨勢，不是一蹴而就的。"
東吳證券認爲，餐飲行業在 2023 年 1 月開啓回暖節奏。中長期社會就餐率提升，餐飲市場有望翻倍擴容，頭部玩家空間廣闊。未來市場增量将主要來自餐飲連鎖品牌，頭部玩家有望借助自身高标準化與運營效率等核心壁壘，持續提升市場份額。
根據《中國餐飲發展報告 2022》，2022 年我國火鍋市場的整體規模已達到 6046 億元，火鍋品類門店數規模也達到了 55 萬家。其中，門店數量超過 500 家的火鍋品牌就有 8 家。
随着餐飲行業複蘇加速，火鍋賽道的戰火也将重新點燃。
面對未來的市場變化與行業競争，宋青認爲，海底撈還需要深入了解顧客需求。過去 3 年，疫情深度改變了顧客的用餐習慣，比如許多年輕人的用餐習慣、偏好的口味有了很大改變；再比如這兩年在政策推動下，顧客的夜間消費行爲得到了進一步挖掘和釋放。
" 有非常多這樣需求上的改變，促使海底撈作出許多業務上的調整和産品上的創新。" 她認爲，接下來的一段時間，顧客的用餐需求又會随着外部環境的重大變化而繼續改變，需要海底撈進一步提升敏感度，花更多精力來傾聽和感知顧客的心聲，才能找準未來的業務創新方向。
而在 2022 年剛剛發力的社區營運業務方面，張赢則表示，2023 年提升顧客體驗是海底撈外送的重要工作，同時海底撈社區營運将在社區快餐、預制菜服務等方面發力。
張赢認爲，未來線上線下融合發展，線下的體驗影響線上的選擇，線上消費滿足程度也會影響消費心态，對到店消費起到引導作用。
他表示，海底撈外送将繼續通過消費者洞察，推動産品破局；以數字化、标準化提升站點效率；以線上線下融合拉新提頻；用食物給消費者帶來快樂和滿足感。
" 堅持品牌的立身之本，在不同的外部環境中，爲品牌的初心找到不同的外在表達。海底撈的堅持就是‘員工努力，顧客滿意’，這一點始終都不會變。" 宋青說。
每日經濟新聞
