圖片系 AI 生成
文 | 藍鲨硬科技，作者 | 胡安
3 月初發布，售價超 55 萬元的理想汽車 MEGA 深陷 " 奠車 " 風波，銷量大受影響；3 月中旬，小米科技創始人雷軍宣布小米汽車 3 月底上市，又引爆了大家對小米汽車價格的猜想。大家都在 " 莫名 " 地擔心，如果小米汽車價格太高（頂配版超 30 萬元）是否像理想 MEGA 一樣賣得不理想？
這兩個都是中國新能源汽車品牌裏 " 底氣最足 " 的兩個玩家：理想 2023 年賺了 100 多個億；小米汽車背靠小米集團，可以在全國上萬個小米之家終端推銷（問界背靠華爲終端的渠道 2 月榮登銷量排行第一）。
面對來勢洶洶的新能源汽車價格大戰，理想汽車和小米汽車爲什麽不敢舉起價格屠刀？還沒上市的小米汽車是不是提前被打懵或 " 打殘 "？
01 價格戰 " 狼煙四起 "
2024 年春節假期結束以來，猛烈的車圈價格戰就陡然來襲。
2 月 19 日，比亞迪秦 PLUS 榮耀版、驅逐艦 05 榮耀版正式上市，以 7.98 萬元起的售價直接狙擊同市場合資車，以新車之名、行降價之實，率先打響價格戰第一槍。第二天，五菱、哪吒、長安啓源、零跑在 9 個小時内接續發布降價消息。半個多月以來，價格戰更是愈演愈烈，3 月 1 日有 9 家車企官宣降價或限時優惠，目前已有十幾家車企、近百款車型加入降價大潮，簡直 " 卷瘋了 "。
而在比亞迪掀開降價潮的前一天，2 月 18 日，" 最貴國産 " 高合汽車召開内部大會，宣布即日起停工停産。近兩年，包括威馬、天際、愛馳、雷丁等一衆昔日明星車企陸續倒下。
比亞迪此番價格戰的野心就寫在 " 秦 " 的海報上—— " 秦統天下，颠覆燃油 "，秦始皇統一中國，比亞迪 " 秦 " 橫掃天下，劍指老牌燃油車企，同時搶占 10-25 萬價格區間的新能源市場份額。多款車型榮耀版也喊出了 " 電比油低，榮耀出擊 " 的口号。
據各大汽車公司公告，今年 2 月開始部分新能源車降價情況整理如下：
從上圖中可以看到，此輪價格戰已臻白熱化。
背後的原因有：
1、經濟低迷的大環境下，車市整體需求不振；
2、新能源汽車逐漸進入成熟期，難以維持前幾年的高速增長态勢，大部分廠商 2023 年未完成全年銷量目标。即使是行業龍頭比亞迪和特斯拉，也是勉強完成年度目标，整體增速回歸行業均值。其中，比亞迪整體增速較 2022 年下降了 90%，被視爲擴張關鍵的混動車型，增速更是較 2022 年下降了 194%。
3、新能源汽車電池成本下探，又爲各大廠家開啓價格戰添了一把火。從汽車 BOM 成本上看，新能源汽車三電成本占比超過 50%，其中電池成本占比約 40%，對單車售價影響最大。而 2023 年以來，中國動力锂電池電芯價格持續下降。方形動力電芯（磷酸鐵锂）價格從 2023 年 1 月的 0.82 元 /Wh，下跌至 2023 年 12 月的 0.43 元 /Wh，降幅超過 47%；方形動力電芯（三元）價格從 2023 年 1 月的 0.92 元 /Wh，下跌至 2023 年 12 月的 0.52 元 /Wh，降幅超過 43%，帶來一定調價空間。
但從車企生産成本上看，降價空間依舊有限。以比亞迪爲例，本輪降價主要車型爲插混車，單車電池帶電量不高，平均不到 20kWh。以此爲基礎，電芯價格每下降 0.1 元 /Wh，對于比亞迪插混車貢獻 1800 元的成本下降空間。動力電池電芯的價格目前已經下降至 0.4 元 / Wh，實際上繼續降價空間并不大。
02 價格戰的底氣 1、要有錢，很多錢
在整體增速放緩、需求較弱的大環境中，新能源車企不得不采取 " 降價換量 " 的營銷策略。
比亞迪和特斯拉是行業内唯二兩家能夠實現長期盈利的新能源車企，銷量的提升也帶來了汽車制造及攤銷折舊的進一步稀釋，擁有充足的現金流，因此 " 降價 " 的底氣較其他新能源車企明顯足得多。2023 年，比亞迪新能源乘用車銷量躍升至 300 萬輛水平，市場份額穩居行業第一。據《中國汽車報》搜集的數據顯示，2023 年全球新能源車車型銷量 20 強，16 台是自主品牌，其中 8 台來自比亞迪。
除比亞迪外，背靠傳統各車企的新能源品牌，得益于背後集團的支撐，也能背水一戰。但新能源造車新勢力，則更多承受着 " 要銷量難有利潤 " 的壓力，面臨着更殘酷的淘汰。
圖 1：中國主要車企 2023 年新能源車銷量（萬輛）對比及同比 yoy 增長率
從上圖可以看出，以蔚小理爲代表的已上市新能源造車新勢力，理想汽車 2023 年銷量與增量表現較強，其他 2 家均表現平平。同時，經對三家車企 23 年季度單車收入、單車毛利以及汽車銷售業務毛利率等數據進行對比，理想均表現突出，小鵬表現比較一般。
圖 2：蔚小理 2023 年季度單車收入（人民币元）
圖 3：蔚小理 2023 年季度單車毛利（人民币元）
圖 4：蔚小理 2023 年季度汽車銷售業務毛利率
據理想汽車今年 2 月公布的 2023 年度經營業績，雖然市場競争加劇，但是理想 23 年 4 季度單車收入與汽車銷售毛利率同比、環比均實現繼續增長，超出市場預期，現金及現金等價物期末餘額超 900 億元人民币，僅經營性現金流淨額一項超 500 億元人民币。而同期，蔚來經營性現金流淨額爲負值，爲 -112.74 億元人民币。
小鵬汽車 2023 年一直無法擺脫負毛利，主要原因可能在于 " 低定價高銷量 " 的營銷策略和車企間的降價競争。但是，小鵬 23 年 3 季度現金儲備超 350 億元人民币，扣除有息借款後淨現金超 250 億元人民币，現金儲備雖遠低于理想但依然高于蔚來，且虧損和現金流失遠低于蔚來。同時，小鵬已于 2023 年 3 季度實現正向自由現金流超 10 億元，體現了規模效應、經營效率提升以及精細化支出的效果。
從财務數據看來，蔚來在三家新勢力車企中狀況較差。蔚來、小鵬、理想均爲美股上市公司，而 2023 年以來，蔚來的機構股東數量減少約 50 家，小鵬減少約 20 家，理想增加約 100 家。
部分已上市車企的财務數據隻是能窺見的冰山一角，大多新能源車企的日子難熬，難以像比亞迪一般主動出擊。據乘聯會的統計，2023 年，在上遊成本不斷壓縮的前提下，國内汽車産業的整體銷售利潤率僅爲 5.7%。大部分新能源車企現在都在做虧本生意，随着價格戰的不斷進階，它們面臨的财務壓力将更加嚴峻。
2、把産業鏈上能賺的錢都賺了
出于進一步壓縮生産成本并對抗外界不确定因素的需求，車企進行技術研發和全産業鏈布局已成爲重中之重，新能源車企更是如此。多數 " 價格屠夫 " 們，都掌握了核心技術，并在加速進行産業鏈一體化布局，把鏈條上能賺的錢都賺了。
在咨詢公司（BCG）公布的 2023 年全世界公司創新性指标中，比亞迪排第九，僅次于華爲。從刀片電池、DM-i 超級混動、e 平台 3.0、CTB 電池車身一體化等先進技術，到 " 易四方 "、雲辇等颠覆性技術，再到電機、電控、IGBT、MCU 芯片等新能源汽車全産業鏈核心技術，比亞迪的核心競争力可見一斑。
比亞迪掌握電池全産業鏈核心技術，覆蓋從礦産資源開發到電池包産出的全鏈條，電機、電控系統等也實現了自主研發和生産，在二次充電電池領域進行了全産業鏈布局。根據 2023 年新能源乘用車關鍵零部件數據，比亞迪除了電池裝機量僅次于甯德時代之外，其他零部件份額都是第一，具有極強的成本控制力，不僅自己能夠立刻受益于上遊原材料降價、以成本價使用零部件，還能進一步銷售給很多新能源車企。
同時，憑借銷量支撐，比亞迪對上遊具備更高議價權。從财報也可以看出，比亞迪資産負債率雖高，有息負債率卻比較低，比亞迪可以延長與供應商的結款周期。比亞迪 2023 年第三季度财報顯示，公司單車毛利已達到 3.9 萬元。對比之下，除 2021 年外，比亞迪概念股的毛利率及歸母淨利率水平則均低于行業平均水平。
對核心技術的掌握、完善的供應鏈、強大的垂直整合能力，進一步降低了比亞迪的造車成本。
其他新能源車企也明白技術和供應鏈的重要性。理想 2019 年前采用代工方式生産，出于規模性擴張以及穩定性的考慮，轉而選擇了自研自建。2023 年 7 月，大衆汽車宣布與小鵬汽車達成技術合作框架協議，并以 7 億美元參股小鵬汽車。雙方在供應鏈方面的合作有望幫助小鵬汽車降低供應鏈成本，改善公司盈利能力。
2023 年 12 月，蔚來也在 3 季度财報中披露與江淮汽車達成協議，規劃以約 31.6 億元人民币（不含稅）收購 F1/2 工廠生産設備和資産。自營工廠，有望爲蔚來降低 10% 單車制造成本。從創立伊始，零跑就強調全域自研，汽車中最重要的動力、智駕、座艙系統等方面從底層開始搭建，實現 " 軟件 + 硬件 " 全部自主研發。
沒有技術和産業鏈護城河，在激烈的競争下，被淘汰是必然的結局——就像 2023 年發出破産告知函的威馬汽車。
3、豐富的産品矩陣
豐富的産品矩陣，能夠爲車企獲取更大的量價平衡的空間，走得更遠。因此，多數新能源車企通過積極豐富産品線，打入不同區間的價格市場，以獲得更高的綜合收益。
對比高合汽車的高定價，比亞迪始終将中低端市場作爲最主要的陣地。2023 年，比亞迪銷量中約四分之三都是秦、海豚等車型，低端車型、價位占總銷量的比重大。因此，比亞迪在降價銷售入門車型，薄利多銷、提高市占率、分攤研發成本的同時，也在不斷上探高端車型價格，以獲得更高利潤回報。
比亞迪騰勢、方程豹、仰望等高端車型上市，主攻 30-100 萬元市場；而售價百萬的仰望 U8 自交付以來就在社交媒體上賺足了眼球。高端車型銷售占比的提升，有望對沖比亞迪其他車型價格下降的影響。在此基礎上，比亞迪繼續加大國際化開拓力度，2 月份開啓匈牙利交付、舉辦沙特阿拉伯品牌盛典、亮相印尼和日内瓦車展等，在電動化領域的既有優勢有望複制至海外市場，推動海外銷量級别向百萬輛邁進。
差異化的産品布局，不僅能夠滿足不同消費層次的需求，并且通過高端車型的高利潤回報，公司能夠爲研發投入和可持續發展提供更爲充裕的資金來源。同時，比亞迪并未選擇自建充電站，主要依托國家電網的充電樁戰略布局，避免了短期虧損，節省了大量建設成本。
吉利、廣汽、長城等其他新能源車企正在陸續打向比亞迪的産品矩陣，大量競品在定價時，在産品整體競争力不輸于比亞迪的情況下，制定了低于比亞迪兩萬元左右的售價，加速追趕比亞迪。
整體看，此前，理想、小米、小鵬、蔚來等新能源汽車品牌大多學特斯拉一款爆品（model3 和 Y）打天下的玩法。面對比亞迪的競争，它們不得不在 2024 加快新品推出速度。比如理想于 3 月 1 日發布了首款純電車車型 MEGA，年内計劃實現 1 旗艦 +4 增程 +3 純電更豐富的産品矩陣，滿足多樣化的用戶需求。
蔚來 2023 年 NIO Day 發布了旗艦車型 ET9 之後，現有車型的 2024 年改款版本于 3 月上旬開啓首期交付。2024 年 2 季度正式發布阿爾卑斯品牌（改爲樂道），主打家庭市場，成本控制上有望較特斯拉 Model Y 産品低 10% 左右。
2024 年，小鵬規劃推出 MONA 以及 2 款扶搖架構全新車型，在平台化降本後實現 10-20 萬元級别智能車型的滲透。小米 2024 年大概率要靠小米 su7 打天下了。
03 寫在最後
由比亞迪打響的新一輪價格戰，對比亞迪來說，既爲進攻，也爲防守。最新消息稱，比亞迪核心管理層在近期的一場内部溝通會上表示，公司将調動技術與産業鏈上下遊的所有優勢，用 3 年的時間去打一場 " 解放戰役 "。比亞迪的價格戰 " 遠未結束 "，總攻 " 剛剛開始 "。
比亞迪要靠價格戰提前 " 一統天下 "，其他新能源汽車企業扛得住嗎？
長城汽車總裁穆峰近日在與《經濟觀察報》的一次交流中表示，當前的行業現狀已經 " 極其不健康 "。而騰訊新聞一篇長城汽車 " 大批員工離職 " 的報道又讓長城汽車陷入輿論漩渦。
李想曾這樣預測：
可惜理想 L 系列的暢銷讓他忘記了市場的 " 殘酷價格 " 競争，定價超 50 萬的純電 MEGA 的慘淡開局（媒體報道稱 MEGA 上市 72 大定 3218 輛，退訂量 10297 輛；而起售價隻有 30 多萬元的插電混動爲主的 MPV 騰勢 D9 周末新增訂單達到了 1700+），讓他被啪啪打臉，市值蒸發了近 600 億元。
面對 2024 年新能源汽車市場如此開局，馬上要發布和交付小米汽車 SU7 的雷軍，真的敢定高價嗎？
