競争背後，是一場電商平台對源頭工廠的搶奪。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
一年一度的 618 活動正在進行，" 低價 " 不出意外再次成爲各電商平台的營銷關鍵詞。
在這個阿裏和京東都号稱 " 史上最大投入力度 " 的一屆 618 上，" 低價 " 策略也發生了微妙變化：平台不再隻有 " 跨店滿減 "、" 價格直降 "、" 百億補貼 " 這些圍繞價格力推出的優惠措施，還 " 盯上 " 了具有源頭商品供給能力的中小商家。
6 月 4 日到 13 日，淘寶首次在 App 首頁上線了中小商家專屬 618 營銷通道：淘寶好價節。頻道内增加了大量 "3 元 3 件 "、"9.9 元 3 件 " 的低價商品。新成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了 3 大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI 智能提效、營商保障。
京東更是在年初就啓動了 " 春曉計劃 "，面向個人、個體戶、工廠等特色商家推出了 12 大扶持舉措，幫助更多售賣低價商品的白牌和廠牌商家在京東快速開店，自營和 POP 生态兩手抓。爲此，京東取消了京東小店的平台使用費，約 60% 類目商家技術服務費降至 0%，部分類目商家保證金降幅達 80%。
上升勢頭正猛的電商平台拼多多，雖然沒有大肆宣傳針對中小商家的策略，但其生長基因決定了平台早已積累了成百上千萬源頭工廠商家，并在 App 首頁開通了 "9 塊 9 特賣 " 專屬入口。
同期加入 618 大促的内容電商，亦沒有放過對中小商家的争奪。
抖音電商在第三屆生态大會上發布了面向商家的四大扶持措施，其中針對中小、個體商家推出了 "0 元入駐 " 權益，以緩解中小商家資金壓力；另外，平台還推出了商品卡免傭活動，以降低中小商家經營成本。
快手電商此前也推出了 " 新商家鬥金計劃 "，覆蓋普通企業、個體工商戶等多類企業主體，隻要滿足要求的商家最高可獲得 50 萬獎勵。本屆 618 大促期間，鬥金計劃也将繼續爲新商家和中小商家提供流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。
與其說電商平台打響了 2.0 版價格戰，不如說是将 " 低價 " 壓力轉向了源頭工廠。價格戰背後，是一場電商平台對源頭工廠的争奪戰。
但這種将商家利潤壓到極緻的營銷策略，又能撐多久呢？
1
瘋狂 "9.9 元包郵 "
林傑是廣東一家典型傳統制造公司總經理，618 大促尚未開啓，他就已經充分感覺到了今年電商價格戰的激烈程度。
" 一些商品的售價，已經比我們生産成本價都要高了。" 作爲深耕行業多年的生産銷售商，林傑見到這些情況也隻能無奈一笑，語氣中盡是不可思議：" 我們工廠自己都很震驚。"
甚至不用進入直播間，各電商平台已經 " 殺 " 向低價小百貨，"9.9 元包郵 " 商品成爲今年 618 大促的重要組成部分。
細心的消費者可以發現，三大貨架式電商平台淘寶、京東、拼多多，都在其 App 首頁開通了明顯帶有 " 低價 " 心智的入口。
在手機淘寶上，"618 淘寶好價 " 取代了聚劃算、聚好貨等常用入口，登上 App 首頁 " 四大金剛 " 位，與淘寶直播并肩。
618 淘寶好價上線手淘 App 四大金剛位
點開 "618 淘寶好價 " 能夠看到，其中包含了百億補貼、聚劃算、限時秒殺等具有低價促銷心智的頻道，還有 "3 元 3 件 "、"9.9 元 3 件 " 等極緻性價比商品的入口，而整個界面也随處可見 " 天天 1 元購 "、"9.5 元搶麥當勞 "、" 數碼爆款 1 元起 " 等促銷宣傳語。
從品類上看，這些明顯帶有低價心智的商品大多以白牌商品爲主，其中不少來自淘工廠專營店、天天工廠特價店。
而 5 月 9 日更新後的京東 App，也釋放出了走低價策略的信号。一方面，京東讓今年新推出的 " 百億補貼 " 占據 App 首頁 C 位，當中不乏 10 元以下的低價商品；另一方面，其也在首頁上線了 "9.9 包郵 " 入口，來增強白牌和廠牌商品的露出。
京東 App 首頁上線 "9.9 包郵 "
點進 "9.9 包郵 " 可以看到，頻道主要分爲兩大區域：今日推薦、精選推薦。無論哪個闆塊，都将 10 元以下商品作爲主要推薦品，"5 元 3 件 "、"9.9 元封頂 " 等商品集合均有。
一向被消費者認爲補貼力度最大、日百商品全網最具競争力的拼多多，在今年 618 期間頁面變動并不大，但其同樣在 " 百億補貼 " 之外，配備了 "9 塊 9 特賣 " 頻道。
拼多多 "9 塊 9 特賣 " 上線入口
相對前兩個平台，拼多多不僅有 "4.9 元封頂 "、"9.9 元封頂 "、" 大牌 9.9" 等商品集合，還在精選部分上線了 "0.01-1.9 元專區 "，可以說是将價格壓至最低。
抖音推出自營店鋪 " 超便宜的小店 "
抖音也被曝出在 618 前夕悄悄上線了主打低價心智的自營店鋪 " 超便宜的小店 "，以售賣日用百貨、3C 數碼配件等白牌商品。店鋪大多也以銷售 10 元以下商品爲核心，部分商品新客到手價低至 0.01 元。
2
争搶源頭供給
618 大促走到今天，已經過了十多個年頭。回顧這些年的曆程，一個微妙的變化是：打折促銷壓力，正在由電商平台轉向源頭商家。
從最初的無門檻優惠券、補貼金，到後來的跨店滿減券、品類優惠券，其實都還是平台側給予的補貼優惠。
不知從什麽時候起，平台打出了 " 直降 "、" 立減 " 口号，來強調大促活動方式的簡潔性。但在這些所謂的 " 福利 " 背後，商家卻要背負更多壓力、出讓更多利潤。
此前曾有電商平台商家告訴全天候科技，除了少數 3C 數碼硬标品平台會有一些補貼外，99% 的商品都是由商家出資補貼。
随着各類購物節、假日優惠數量增加，平台幾乎每隔半個月就會有一次促銷活動。" 低價 " 目标下，擺在平台面前的選擇無外乎三個：或是真金白銀補貼，或是提高供應鏈運轉效率，或是直接把商品價格打下來。
在活動密度顯著提升、技術革新周期長等綜合因素影響下，顯然讓商品價格直降更符合平台當下的發展利益。
而減少商品流通中間環節，搶奪上遊源頭供給，就是在該目标下各電商平台正在做的事情。
林傑所在的公司自 2005 年起就從事注塑行業，之後投資過鋼鐵行業、飲用水企業，也涉足過醫療器械業務；直到 2018 年進入了日用百貨領域，垃圾袋是他們切入賽道的第一款商品，也是爲公司打開電商渠道的重要單品。
2020 年上半年，公司受内外綜合因素影響，訂單下滑明顯。擺在林傑面前的選擇隻有兩個：要麽裁員，要麽拓展銷售渠道。在當地熱烈的電商氛圍帶動下，林傑果斷選擇了後者，從零開始搭建電商團隊，發展線上業務。
初期，林傑和團隊也走過不少彎路，找第三方代運營公司、讓團隊報各種培訓班、花錢砸營銷等等，" 我們砸了幾百萬交學費。" 他說。
公司業務真正有起色是在 2022 年。這一年，林傑接觸到了淘工廠，即淘寶天貓集團爲源頭廠商做電商提供的一種全托管服務平台。
林傑告訴全天候科技，爲了幫助自己的公司快速平穩地邁過起步階段，淘工廠小二當時是從電商運營思維到商品營銷打法、再到産品價格定位，上門手把手進行指導。公司銷售的垃圾袋，上線半年就打到了淘工廠單品類 Top 5，一度穩定銷量榜單。
随後，他還将業務逐漸拓展到了 1688、拼多多、京東、抖音等電商平台，營銷上也借鑒了公司在淘工廠上的玩法。
實際上，早在 2018 年拼多多就推出了 " 新品牌計劃 "，聚焦中國中小微制造企業，幫助它們從線下走到線上；2020 年又升級了 " 新品牌計劃 "，計劃在 2021 年至 2025 年扶持 100 個産業帶，訂制 10 萬款新品牌産品。
淘寶前 C2M 事業部、1688 和淘特也在争奪産業帶方面持續發力，近兩年持續通過招商吸引源頭工廠入駐；京東自有品牌也在去年 10 月宣布，圍繞産業帶啓動 " 百大質造工廠計劃 "，未來三年内，将着力打造超過 500 個産業帶品質示範工廠、推動工廠銷售額增長超 600%。
從結果上來看，目前各家已經有豐富的工廠貨，部分日用百貨商品也能實現 10 元以下的極緻低價，爲今年 618 大促 "9.9 元包郵 " 活動打下了堅實基礎。
3
非長久之計
但商家能犧牲短時利潤，配合平台年度大促，并不意味着能持久配合。
正如林傑所言，不少商家爲了拉新流量或是保障訂單持續性，都是以低于成本價的方式在做活動。
商品價格是圍繞商品價值波動。不健康的定價體系，勢必不是經營長久之計。平台需要思考，商家真正需要的究竟是什麽？
從淘工廠起家，但林傑團隊已經将業務覆蓋到拼多多、京東、抖音等多個電商平台，" 國内幾乎所有平台我們都會做。"
在他看來，電商市場蛋糕是一個相對恒量，隻要有個平台可以做增量都不能放過，無論是阿裏系、京東系、拼多多，還是抖音等平台，" 流量帶來的訂單量決定了我的投入。"
林傑還強調，穩定持續的訂單是其關注的重點。他曾在一個平台嘗試電商銷售，" 一天 20 萬單，完全忙不過來 "。這種 " 幸福的煩惱 " 隻能帶來一時的快樂，對工廠生産能力、商品履約能力、售後服務能力等都是極大考驗，并不适合新商家或是剛入行、規模不大的中小商家。
汕頭澄海素有 " 中國玩具禮品城 "、" 中國玩具制造基地 " 之稱，陳力在這裏專做兒童玩具生意。他也向全天候科技表達了與林傑類似的觀點：" 訂單穩定的快是優秀廠商選擇平台非常看重的點 "。
" 穩定的快 "，換言之就是，在訂單快速增長的基礎上具有穩定性。
陳力認爲，對于流量爆發力強的平台，每 100 個商家能脫穎而出、做成業務是一個不确定事件，試錯成本相對更高，" 但隻要爆了，那就直接是火箭速度 "；而運營能力強、電商屬性強的平台，這種偶然性就小很多，尤其一些具備強供應鏈能力和運營能力的廠商，跑通業務就是一個概率事件，" 可能是 1/10 或是 1/5"。
以他經營的玩具廠爲例，除開廣告營銷等費用，打磨具、備貨是個非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大幾十萬。流量爆發力強的平台，新品測試就需要準備成千上萬的貨，爲了減少售後糾紛隻能先備貨；而電商平台不同頻道的價格定位已經決定了，陳力在銷售時可以切入的價格區間，他可以在考量利潤的情況下再做選擇。
平台低價競争，已經上升到了對源頭供給、源頭工廠的搶奪。而在廠商反向選擇平台的過程中，價值排序穩定性大于增長性，大家更追求穩定增長的流量和訂單。
基本掌握電商運營方式的林傑，已經将電商團隊從原來的 20 人擴展到了現在的 60 人，産品線也越做越寬。
" 垃圾袋産品，我們會繼續深入、持續優化，把它的價格繼續提升上來。" 提到未來的規劃，林傑充滿期待，他正在考慮以股份制、合夥制的方式與其它團隊合作，做大業務規模。
（文中林傑、陳力均爲化名）
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