瑞士包袋配飾品牌 FREITAG，圖源 | FREITAG 官方
文 | 姚蘭
編輯 | 董潔
有點髒、有點舊，甚至有些味道、有點貴，原材料是卡車篷布，還人工裁剪與縫制……
這是瑞士包袋配飾品牌 FREITAG 在很多人眼裏的标簽。成長于環保文化濃厚的瑞士，FREITAG 真正将功能性與環保做到了極緻，在過去 30 年間，持續赢得了時尚、文化圈人士的喜愛。
産品好看與好用，每款包都獨一無二，是 FREITAG 擁有高粘性消費者的關鍵。
有感于設計上的純粹，紐約現代藝術博物館（MoMA）設計部門将 FREITAG 的第一款産品 F13 TOP CAT 郵差包列爲永久藏品，蘇黎世設計博物館也專門爲 FREITAG 舉辦過一次展覽。
3 月 25 日，FREITAG 在上海膠州路開出了中國首家品牌直營店，這也是其在全球的第 30 家店鋪。使用可循環建築材料，第一次開進居民社區，沒有選在任何一個 " 網紅街區 "，FREITAG 有意避開 " 潮流 "，但卻不乏話題讨論度。
FREITAG 中國首家品牌直營店，圖源 | FREITAG 官方
" 可持續時尚 " 早已不是新鮮概念，它不僅僅指涉用可再生材料制成的産品，更在于如何基于環保主義輸出讓人信服的品牌文化，像 Patagonia 中國大陸區負責人曾維剛說的那樣 " 将一件非常理想主義的事一步步落到現實。"
以環保概念出圈，Allbirds 近兩年的業績并不好看。進入中國市場三年，Allbirds 的環保故事出現了水土不服的情況。首先是産品本身的問題，比如羊毛鞋設計老氣、在南方地區穿着透氣性不佳等等，加之在美國名人效應褪去後沒能建立起極具辨識度的生活方式營銷策略，都使得年輕用戶很難爲其買單。
FREITAG 緣何持續讓人着迷？
做一個首先讓自己信服的産品
1993 年，Markus Freitag 和 Daniel Freitag 住在蘇黎世一條高速公路邊的一間簡陋公寓裏，每天都随身帶着素描本騎單車前往大學，但當時市面上可以裝手稿的包包産品并不令他們滿意。看着來往的車輛，兩人有了用卡車篷布制作包包的想法。
将廢料變成可使用的物品，這本身就是一個能夠體現設計價值的好創意，更是一種積極的生活态度。FREITAG 的這個起源故事足夠說明，關注自身需求，做一個能征服自己的産品，往往更能激發出設計上的創造力。
蘇黎世設計博物館的一位策展人曾對 Daniel Freitag 說過：" 在設計最初出現的時候，通常是某個手工匠自己動手做了一把椅子，在那基礎之上，品牌才慢慢形成。而現在那些時尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虛幻的，是先設定了一個品牌故事，再圍繞它去開發各種産品。"
FREITAG 選用 5~10 年的卡車篷布，它們經曆過風化、暴曬、雨淋等考驗，留下了不同的劃痕，這份不完美恰好體現了包袋的質感。而用工廠收集來的雨水，再添加改良後的清洗劑，進行舊卡車篷布的清洗，則最大限度保留了 " 時間的痕迹 "。
爲了維持産品的稀缺性，考慮到瑞士産的卡車篷布無法滿足品牌一年的用量，FREITAG 開始在歐洲各地收集奇特、尤其是顔色稀有的布料。這種外觀的獨一無二，也賦予了産品收藏與社交屬性。
在 " 好看 " 之外，FREITAG 的産品實用性也經得起考驗。Kindergarten Green 在一篇文章中舉例寫道，郵差包設置了兩個檔位的魔術貼，如果把包蓋粘到靠上的檔位，就可以增加包内的容積；托特包在傳統的兩根肩帶之外又增加了一根斜向的肩帶，适應單肩和雙肩兩種背法。
雙肩包 CLAPTON 系列的頂部則采用了可伸縮設計，必要時拉出，可以爲包體加高；同時，背包的正中增加了一道拉鏈，讓人們無需卸下雙肩背帶就可以單手掏出裏面的物品。
雙肩包 CLAPTON，圖源 | FREITAG 官方
Markus Freitag 曾表示，" 環保本身沒有魔力，隻有當産品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環。"
去年以來始祖鳥的爆火，也讓人們思考：源于功能主義的設計風格，會将時尚品牌帶往何處。在時尚評論人唐霜看來，始祖鳥消除了任何無關的時裝潮流的幹預。" 盡管沖鋒衣常被嘲笑爲土，可始祖鳥并不土。"
不止于産品，FREITAG 也在門店設計中融入了對于自然、對于人的理解。
以上海首家直營店爲例，由獨棟青旅改造而來，盡可能保留了原本的建築材料，整個施工也盡可能做到建築材料的循環使用。
一樓由重 " 創造 " 的維修區和定制工作坊組成。在維修區，消費者可以修複破損的包袋，也可以和另一位買家交換包袋，甚至體驗包袋虛拟剪裁的過程，定制自己的包袋。
零售區放在了二樓和三樓。抽屜式的貨架設計節省了商品陳列空間，商品的 " 隐藏 " 一方面激發了消費者對其的探索欲，另一方面這種銷售氛圍的弱化能夠讓消費者感受到 FREITAG 對于社區感的 " 苦心經營 "。
有幾個細節，比如打通了頂樓天台和相鄰建築的露台，形成了對公衆開放的花園，這個天台日後可用于舉辦各類社區活動；店鋪内部沒有任何隔牆，站在三樓，可以向一樓的朋友隔空喊話等等。
頂樓天台，圖源 | FREITAG 官方
門店即産品，這句話放在 FREITAG 身上再合适不過了。再回到起源地——蘇黎世總部的辦公大樓，這棟建築由 19 個生鏽的貨運集裝箱經加固、切割、焊接、組裝壘築而成，它離第一隻 FREITAG 包誕生的那間小公寓，僅幾百米之遙。
社區文化與品牌信徒
開在社區，不意味着就能紮根社區。依托門店，品牌與用戶如何展開有趣的對話？
在打造本土化形象方面，lululemon 的門店以及以門店爲核心的社區文化建設值得借鑒。
以其在上海東平路開設的中國首家獨棟沿街門店爲例，建築側面的大幅彩繪玻璃充滿了形象化的圖案，既有瑜伽、騎行、飛盤、滑闆等運動元素，也描繪了身着旗袍的 " 滬上淑媛 "、衣着考究的 " 老克勒 " 等人物形象。内部的空間設計和裝飾材質，則喚起了人們關于 " 老上海 " 的記憶。整個門店的設計在複古與現代之間尋得了平衡。
因爲擁有自主權，lululemon 中國門店可自行安排适合所在區域受衆的活動。據 36 氪了解，去年夏季，lululemon 在中國 20 個城市舉辦了 60 多項活動，包括戶外瑜伽、舞蹈和沖浪體驗等。
FREITAG 對社區同樣看重。但與一般品牌不同，FREITAG 認爲，" 社區 " 不一定意味着聚集擁有 FREITAG 産品的人，它更多指的是吸引具有相同思維方式或志同道合的人。在中國，它想找到一群 " 有意識的年輕城市人 "。這些人不需要真正年輕，更多是心态上年輕，他們理解當下正在發生什麽，以及自己到底需要做什麽。
曾維剛接受媒體采訪時曾表示，" 現在是一個很好的建設社區的機會，因爲疫情這幾年其實破壞了一些社區的肌理。我去陽朔的時候，跟那些老攀岩者聊天，他們會覺得疫情這幾年丢失了一些東西。"
除了門店活動，基于線上本土化傳播的優質内容策劃也讓 FREITAG 的品牌精神得以诠釋。自 2020 年起，FREITAG 推出了 " 城市真經 "、"LOOPOOL"，"Long-lasting days" 等系列欄目，用戶從中讀到了不少親切、體現獨立思考态度的對話和故事，且不談是否有 " 更多人喜歡上了 FREITAG"，但至少做到了 " 讓喜歡它的人更喜歡它 "。
FREITAG 包友，圖源 | FREITAG 官方
每年雙 11，FREITAG 都會舉行閉店活動，倡導消費者理性消費。正如 lululemon 創始人 Chip Wilson 所言，品牌應該永遠對自己堅持和熱愛的價值觀誠實。擁有這份誠實的品牌，也将赢得消費者的尊重。
有 " 全世界最酷的公司 " 之稱的 Patagonia，通過拍攝紀錄片、電影放映以及公衆号、播客等形式，讨論運動、環境等公共議題，在全世界吸引了諸多擁趸。
常被人提及的 "Worn Wear" 舊衣循環項目，已建立一套舊衣修補、維修和回收再造的循環機制，在小作坊上品牌維修師還會教用戶縫補自己的衣服。這些努力都讓 Patagonia 與社區建立了深入鏈接。
爲擴大用戶群，FREITAG 也采用了聯名的策略，例如，與騎行品牌 BROMPTON 合作研發的雙肩背包 F748 Coltrane，以及與森海塞爾合作研發的 URBANITE（都市人）系列頭戴式耳機，但在這方面他們顯得非常克制，所有的聯名都把實用性放在了首位。
從産品到門店設計再到品牌營銷策略， FREITAG 都在追求獨一無二，而這正是年輕人所認可的品牌特質。Daniel Freitag 曾向媒體坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持續用英文怎麽講。" 現在，你看到可持續變成一個熱詞，我們剛好走在這條路上。"
