雙 11 的戰線拉得越來越長了，促銷方式越來越難看懂了，矛盾也發生得更早了。
今年的商戰由京東打響第一槍，在因花西子眉筆價格怼網友之後，李佳琦直播間又攤上事了。
上一次，新的貨币計量單位「花西币」誕生。這一次，「全網最低價」應當被重新理解。
雙 11 的「樸素商戰」，是誰沒有說實話
登台唱戲的主角三足鼎立，分别爲家電品牌海氏、京東采銷人員、李佳琦直播間。
現在我終于理解爲啥之前花西子的價格下不來了。
10 月 24 日，京東采銷人員在朋友圈喊話，自稱收到了海氏的律師函，因爲一款海氏烤箱在京東自營店的價格低于李佳琦直播間，違反了品牌與李佳琦的「底價協議」。
這位采銷表示「很驚訝」，聲稱價格低是因爲京東自掏腰包提供補貼，頭部主播的「僞全網最低價」涉嫌「二選一」，對品牌和消費者都沒有好處。
「二選一」又被稱爲獨家交易，要求品牌在自己與其他渠道之間選擇其一。
問題來了，究竟是李佳琦直播間霸道鎖住「最低價」，還是京東采銷自說自話？各方說辭出現，事情開始變得複雜起來。
李佳琦所在公司美 ONE 回應，這波「純屬躺槍」，沒有簽訂所謂的「底價協議」，從未要求品牌進行任何「二選一」 ，李佳琦直播間商品的定價權在于品牌。
海氏也在官方微博發表了聲明，說辭似乎更靠近李佳琦方：品牌沒有簽過「底價協議」，烤箱的最低銷售價「全網拉齊」，反而是京東采銷擅自調低價格，調低價格售出的烤箱，每一台的損失都是品牌自己承擔，并不是由京東平台補貼。
三方「辯手」發表完觀點，站隊誰的都有。
有人批評京東采銷「綠茶發言」，李佳琦和品牌之間是你情我願，京東如果真的不顧品牌意願 5 折賣烤箱，說自己補貼實則品牌虧錢，以後誰還原價買烤箱，同時這也可能造成品牌對其他合作方的被動違約，讓品牌面臨巨額賠償的風險。
有人說李佳琦直播間也不清白，頭部主播确實存在選品和價格壟斷的情況，隻是這次京東先斬後奏的「屠龍刀」更狠。
品牌似乎是其中最難的一個，不管和主播還是京東合作，不管是主動還是被動，都得幫家人們把價格打下來。
當然，曾被李佳琦質疑「有沒有好好工作」「工資漲沒漲」的消費者也不容易，大多數人當然還是誰價格低就支持誰，扇子撕得再響些才好。
事情發展到如今，更像是各個渠道在打價格戰，品牌擔心價格體系被擾亂，消費者困惑雙 11 怎麽越來越複雜，都說要讓我最低價買到好商品，還能不能給個痛快？
然而目前，争議商品在京東自營已下架，羊毛已經薅不到了。
全網最低價，其實是不許别人賣得更貴？
這次商戰是三方的事情，李佳琦承擔了三分火力，不是「三分流水七分塵」的「三分」，是「天下隻有三分月色」的「三分」，職業打假人王海也湊了熱鬧，曝光李佳琦直播間賣假和田玉。
最具戲劇性的一幕還是，李佳琦公司美 ONE 前腳說沒有簽訂所謂的「底價協議」，後腳一份合同細則就被「新浪科技」曝光。
這份自稱「美 ONE 直播推廣服務合同」提及的要點有：
甲方（品牌）保證其通過指定達人，在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度，爲保證期限内在保證範圍内的同等條件下最大力度。
如果違約，品牌應向消費者退還五倍差價，并向乙方（美 ONE）賠償違約金人民币 200 萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
其中，最優惠價格的範圍爲淘系平台、其他電商平台和線下渠道。最優惠價格的保證期限爲該場直播推廣服務實際發生日前後各 60 日内。
品牌給自己的促銷力度不是最大的，就得罰款 200 萬元，似乎把「全網最低價」給坐實了。
但不知什麽原因，「新浪科技」曬出合同的微博現在「暫無查看權限」，之前點贊近 14 萬。所以「底價協議」是否爲真，仍然打着一個問号。
然而，「藍鲸财經」采訪的多位電商從業者表示，「底價協議」普遍存在，但有時候會換個名目。不隻是李佳琦，其他大主播也會和品牌簽訂類似合約，違約金百萬起。如果主播能有單場銷售額過億的成績，一般就有資格上牌桌。
類似「底價協議」的概念，其實非主播專有，對電商平台來說甚至是常規操作。
京東曾經起訴天貓借商戶「二選一」濫用市場支配地位，糾紛持續了數年。亞馬遜的低價策略也很激進，如果比價系統發現其他平台的同款商品更便宜，就會暫停商家的産品銷售，但在今年 6 月，它将海外版拼多多 Temu 移出了比價系統。
如今李佳琦被卷入了類似的争議，可見頭部主播某種程度上有了堪比平台的影響力。
另外在 10 月 24 日，李佳琦同行、抖音主播「瘋狂小楊哥」直播間點名李佳琦，稱對方不僅控制價格還掌控庫存，賣得多了就有權利「挾持商家」，「抖爸爸咱們大哥才能要下來一點」。
就在直播過程中，小楊哥疑似因爲「破價」（遠低于市場價格或成本價）收到警告，提前下架了商品鏈接，女主播「七老闆」感歎「啥都不用賣了啊」。
拔出蘿蔔帶出泥，李佳琦風波頗有集中爆發的勢頭。倒也不能怪「牆倒衆人推」，關于頭部主播涉嫌價格壟斷，之前就有過類似的情節。
2021 年，又是一個雙 11，李佳琦、薇娅等主播都帶貨了巴黎歐萊雅的一款安瓶面膜，最終卻鬧得一地雞毛。
巴黎歐萊雅先是宣傳，李佳琦直播間預售的安瓶面膜是「全年最大力度」，但之後在天貓旗艦店自營直播間的同款卻更加便宜，「全年最大力度」的表述也在雙 11 當天被删除，消費者自覺上當受騙。
初步調查之後，巴黎歐萊雅回應，品牌自播的價格更低，是因爲部分消費者疊加使用了多種平台及店鋪的優惠。那麽是不是也應該反思，雙十一促銷機制太過于繁瑣複雜？
這時候的頭部直播是「硬氣」的，李佳琦的公司發聲，直播間并非當初宣傳的最低價，這是對消費者的不公平，品牌在給出解決方案前，直播間将暫停與之合作。
消費者湧向售後，一位歐萊雅客服回應：「李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已。」在花西子 79 元眉筆事件之後看到這句話，仿佛脫口秀的 call back，沒想到笑點早已埋下。
也有不少消費者回過味來，李佳琦和歐萊雅其實是在吵「最低價」的定義。
頭部主播的最低價，更像是不許别人賣得比自己低，而不是盡可能地給消費者優惠。如果直播的坑位費和傭金不那麽高昂，到手的價格說不定更低。
如今看來，歐萊雅事件最深遠的意義是扯下了遮羞布，讓一個萦繞在不少消費者心頭的問題擺上台面：
不看直播就買不到最低價的商品，是不是一種壟斷？
這一次和京東、海氏的争議，則将問題吵得更兇。
「21 世紀經濟報道」采訪的遊雲庭律師指出，如果京東與海氏的協議規定了定價相關，京東調低價格确實違約，那麽雙方将參考民法典解決糾紛。
如果海氏和美 ONE 的底價協議屬實，美 ONE 可能将面臨反壟斷訴訟的風險，同時也要考量美 ONE 的市場份額是否達到電商市場的壟斷标準。
除了買到低價，看直播電商還爲了什麽
客觀地說，蹲守頭部主播的直播間确實有些好處。
這些主播往往和官方旗艦店合作，質量和售後相對有保障，「全網最低價」和「最多贈品」讓人覺得撿了便宜，業務能力也過關，精力旺盛語氣親昵，美其名曰「情緒價值」。
花西子的風波鬧大了，部分原因就是李佳琦無法再共情他的觀衆，像華妃那樣頤指氣使說「賤人就是矯情」。
天下武功唯快不破，直播帶貨低價爲王，光鮮亮麗的頭部主播，其實就是在争奪「低價主播」的冠冕，品牌們則看重他們巨大的流量渠道和銷量，願意拿低價或虧損打響名聲。
頭部主播憑借産品有所保障的最低價吸引用戶，又因爲更多用戶赢得更大的議價權，呈現出強者愈強的格局。主播越頭部，流量越集中，話語權越能得到保證。
當然，也有從不看直播的消費者覺得，直播耗神耗時又沒營養，用戶爲了拿到優惠被玩弄于股掌之間。除了低價之外，我們爲什麽需要蹲守直播帶貨？
用短視頻統治世界的抖音認爲是「興趣電商」。在你沒有剛需時，借助大數據算法，通過短視頻、直播等内容，讓你覺得屏幕裏的商品你可能喜歡，或許也挺好用，然後有欲望買下來，這就是興趣電商的邏輯。
可能有些東西确實是我們需要的，但這也導緻了很多沖動消費，脫口秀演員邱瑞曾經說過一個段子，在直播間買了貓爬架，其實他家隻有狗：
直播間東西是真便宜，但也真的用不着啊
10 月 23 日的直播中，有網友提問「瘋狂小楊哥」，電商興起是否導緻了實體店鋪倒閉。小楊哥回應，線上和線下是相輔相成的關系。
如果今天沒有電商，隻能在線下買東西，那這個東西會有多貴。如果線下買東西，一對比發現線上東西好，這個商家才會改變，這也是讓線下變得越來越好。
固然如小楊哥所說，低價是一個消費者願意看到的結果，但過程中的很多環節被犧牲了，利益也被重新分配了。
給李佳琦等頭部直播團隊的錢，以前是給商超、代理商等線下銷售主體的。但因爲短視頻和低價直播的影響力，品牌們漸漸出現了去經銷商化的趨勢。
▲ 圖源水印
當消費者享受到「全網最低價」，大多的好處被頭部的主播占據。超高的傭金和坑位費、鎖住獨家價格的控價體系，逼着人在直播間買東西，但銷量高不代表品牌價值就高，不合理的成本分布，反而讓品牌自身建設受限制，讓行業供應鏈不那麽健康。
與此同時，線上促銷也越來越内卷，什麽滿減、紅包、定金尾款、店鋪優惠券，過雙 11 就像在做數學卷子。作爲消費者的我們，用時間兌換更爲低價的消費方式。
直播行業對價格的壟斷，又會讓許多不愛看直播的人覺得很困擾。如果真的隻是想要便宜，不如就逛逛正在興起的 AI 直播間，目前它們當然還無法替代李佳琦，最擅長的就是長時間發放餐飲之類的團購券，你真的需要，它也真的便宜。
