紅星資本局原創
記者 | 俞瑤 張露曦
責編 | 任志江 編輯 何先鋒
近日，老牌襪業、内衣品牌浪莎成功吸引了大衆注意，不過這次并非洗腦式廣告，而是兩則公告。
1 月３日、４日，浪莎股份（600137.SH）兩發公告，一則是浪莎内衣與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂了 《廣告演出及肖像使用合同》；一則是随後發出的取消簽訂代言合同。
紅星資本局發現，目前浪莎官網、官方旗艦店并無明星代言的身影，浪莎股份的銷售費用也在逐年下降。
但在銷售費用下降的同時，浪莎股份的營收從 2013 年開始便再無突破。而從 2018 年開始，其淨利潤一直在 2000 萬元以下徘徊。
" 老牌的内衣品牌，基本上業績都在下滑。" 鞋服行業評論人馬崗 1 月 6 日向紅星資本局表示，" 從我的觀察看，浪莎的個性問題還在于，在主流的消費場景中，比如綜合體、電商及新營銷方面，曝光度不高。"
" 浪莎的線下渠道主要掌握在經銷商的手中，對于供應商、經銷商等管控力度不夠。同時，傳統的營銷模式已經不能完全适應現在的社會需求。這勢必導緻浪莎的業績出現問題。" 鞋服行業分析師程偉雄 1 月 6 日告訴紅星資本局。
↑ 資料圖 據視覺中國
01
因合同風波重歸大衆視野
代言人曾有張柏芝蘇有朋周華健
1 月 4 日晚間，浪莎股份發布的一則公告稱，因合同相關條款發生變更，公司所屬浙江浪莎内衣有限公司（以下簡稱 " 浪莎内衣 "）取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。
↑ 截圖自浪莎股份 1 月 4 日公告
公告一出即引發公衆關注。就在此公告發布一天前，1 月 3 日晚間，浪莎股份才公開與乙方浙江億燊文化傳媒有限公司及乙方藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂《廣告演出及肖像使用合同》的相關信息。
1 月 5 日，浪莎股份回應紅星資本局稱，取消原因為合同相關條款發生了變更，合作仍在，後續會簽合同。另據報道，浪莎股份還表示，代言合同将跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團簽訂。
根據天眼查顯示，浪莎控股集團為浪莎股份大股東。浪莎股份以内衣業務為主營業務，浪莎内衣是浪莎股份的全資子公司；浪莎還以襪業出名，浪莎的襪業主體是浪莎針織有限公司（以下簡稱 " 浪莎針織 "）。
↑ 截圖自天眼查
紅星資本局注意到，浪莎控股集團此前在品牌營銷上投入較大。電視當道的時代，浪莎的廣告一度 " 鋪天蓋地 "。
據其官網介紹，早年間，浪莎在中國強勢媒體投放廣告費用幾千萬，覆蓋全國各地。" 公司幾大品牌，已經成功進入千家萬戶，成為家喻戶曉的知名品牌。"
但近年來，媒體上已經難尋浪莎的蹤影。
此前，浪莎品牌的代言人包括張柏芝、蘇有朋、周華健等。目前，雖然浪莎股份每年還在攤銷明星代言及肖像權使用費，但在浪莎的官網、官方旗艦店，紅星資本局注意到，已無任何明星身影，僅有一衆産品模特。
↑ 截圖自浪莎官網
此外，浪莎股份的銷售費用也在逐年下降。
财報數據顯示，浪莎股份 2020 年的銷售費用為 965.82 萬元，同比下降 34.07%；2021 年的銷售費用為 881.09 萬元，同比下降 8.77%；2022 年前三季度銷售費用為 499.86 萬元，同比 2021 年前三季度下降 22.33%。
記者注意到，此次浪莎應支付乙方報酬作為沿用乙方藝人形象代言費用共計為含稅 275 萬元（人民币），這個金額是浪莎股份 2022 年前三季度歸母淨利潤的 27.4%。
02
浪莎股份營收從 2013 年起再無突破
線下渠道業績逐年下滑
紅星資本局注意到，浪莎股份的歸屬淨利潤在 2018 年後，一直徘徊不前。
2018 年，浪莎股份的歸屬淨利潤為 2295 萬元；2019 年 -2021 年，其歸屬淨利潤分别為 1584 萬元、1776 萬元、2018 萬元。
↑ 截圖自東方财富網
在最新的三季報中，浪莎股份 2022 年前三季度歸屬淨利潤同比下降 37.76%，想要達到 2018 年的淨利潤水平，仍有一定難度。
浪莎股份的營收則是在更早時候便出現了下滑。
2013 年，浪莎股份總營收為 4.38 億元，此後幾年營收再未突破 4 億元。直到 2021 年，其營收達 4.03 億元，但仍沒能回到 2013 年的營收水平。
浪莎股份的傳統線下渠道也出現了收入逐年下降的情況。
2019 年，浪莎股份的線下銷售收入為 1.38 億元，2020 年為 1.33 億元，2021 年則為 1.28 億元。
" 浪莎的線下渠道主要掌握在經銷商的手中，其對供應商、經銷商等管控力度不夠。" 程偉雄表示。
不過，浪莎股份的線上銷售收入在 2019 年 -2021 年持續上漲。隻是 2022 年 1-9 月，其線上銷售收入則出現了下滑。
↑ 截圖自浪莎股份三季報
03
營銷策略、質量把控
浪莎需解決的問題不隻品牌老化
" 老牌的内衣品牌，基本上業績都在下滑。" 在紅星資本局咨詢浪莎股份所面臨的境況時，馬崗如是回答。
紅星資本局注意到，另一個老牌内衣品牌都市麗人（02298.HK）也面臨同樣的增長困境：2019 年 -2021 年，都市麗人營收分别為 41 億元、30.6 億元、33.6 億元，年内分别虧損 13 億元、1.2 億元和 5 億元。
品牌老化的問題，在新消費品牌頻出的時候更加突出。當前，蕉内、内外、ubras 等品牌已逐漸在内衣市場站穩腳跟，更多新興内衣品牌如幸棉、jkn、mybody 還在不斷湧出。
" 新興消費者的選擇更多，對老品牌的認可度基本上與新品牌趨同，或者還不如新品牌。失去新興消費者，而固有的消費者還會流失，所以業績想不下滑很難。" 馬崗表示。
在馬崗看來，浪莎的個性問題還在于，其在主流的消費場景中，比如綜合體、電商及新營銷方面，曝光度不高。
程偉雄則向紅星資本局表示，浪莎傳統的營銷模式已經不能完全适應現在的社會需求。
紅星資本局注意到，浪莎在微博上擁有一個 " 浪莎官方 " 的賬号，主體是浪莎針織，粉絲數為 5.1 萬，其首頁顯示，企業資質未經過年審。目前，其最新一條微博停留在 2020 年 10 月。
↑ 截圖自浪莎官方微博首頁
而在淘寶上，浪莎官方旗艦店的粉絲明顯低于蕉内、内外、ubras。浪莎粉絲數為 221.8 萬，後三家分别為 527.3 萬、405.3 萬、495.7 萬。
程偉雄還向紅星資本局分析稱，浪莎所處的行業屬勞動密集型，行業技術門檻、壁壘較低，生産企業衆多，許多中小企業抄襲、模仿名牌企業和市場流行的産品設計，加劇了市場競争。
浪莎還常被消費者诟病質量問題。在黑貓投訴平台，據紅星資本局不完全統計，38 條對浪莎的投訴中，有 15 條關于産品質量問題。
在浪莎的天貓官方旗艦店，其賣得最好的一款襪子的評論中，有 1.6 千人表示其質量一般；在其新款兔年内衣套裝的評論下，亦有 " 質量粗糙 "" 掉色嚴重 " 等聲音。
在浪莎官方旗艦店的店鋪評估中，" 描述相符 " 一項為 4.7 分，低于同行平均水平。
質量問題或許與浪莎的生産模式有關。據浪莎股份财報，其目前的生産模式以自主設計、生産外包供應鍊管理經營模式為主（以下簡稱 "OEM"）。
據了解，OEM 模式下，品牌對産品質量的把控不及自主生産。
程偉雄認為，未來，浪莎應重點管理産品和供應鍊兩方面，提升自身核心競争力，才能在市場中占據有利位置。
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