7 月 20 日，WISE 2023 未來品牌大會在上海正式舉行。本屆大會由 36 氪未來消費主辦，以「萬物有時」爲主題，聚焦當前消費複蘇的宏觀背景下的行業關鍵議題，特别邀請知名消費投資人、各領域消費明星品牌、産業合作方以及行業專家等消費市場的重要參與者和見證者們，共同讨論和展望未來品牌市場所面臨的挑戰與機遇。
在題爲《淺談賽道躍遷》的演講中，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生指出，随着當今的消費品牌面臨諸多新的挑戰，企業需要積極探索賽道躍遷，以重塑品牌的增長空間。馬曉波先生以「蕉下」爲例，幫助該品牌在競争日益激烈的防曬賽道中脫穎而出，從物理防曬邁向輕量化戶外，将新産品融入更加多元的戶外場景，圍繞休閑、社交、家庭等關鍵詞重塑品牌基調，探索戶外用具、日化、食品等新品類，從而幫助品牌突破增長邊界。
馬曉波先生舉出的第二個案例是内衣品牌「蕉内」。群玉山提出 " 重新設計基本款 " 的理念，将産品組合躍遷到更廣闊的基本款賽道，對标優衣庫等家居品牌，用基本款做橫向拉通，重塑消費者對品牌的認知。馬曉波先生将新消費品牌比作 " 拾穗者 "，意爲 " 在空蕩蕩的麥田裏撿拾零碎的需求 "。随着集中性大消費時代的結束，企業會面臨原優勢市場容量逐漸縮小、定位相關性衰退、業務增長乏力等問題。此時，品牌需要通過賽道躍遷，結合時代趨勢，聚焦優化自身的核心能力，探索更廣闊的新賽道，才能擺脫有限的增長空間。
以下爲馬曉波先生演講實錄，經 36 氪編輯整理：
群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生 | 圖片由企業官方提供
大家好！我是馬曉波。
群玉山是一家成立一年半左右的品牌營銷咨詢公司。
今天是關于「未來消費」的大會，群玉山也有一些新消費領域的企業客戶。群玉山爲什麽要做新消費呢？沒有一個品牌願意被看成是平庸的品牌、平庸的企業。這是 2019 到 2021 年時，我碰到的絕大部分新消費品牌創始人的心态，大家都覺得星辰大海就在面前，我們可以邁向無盡的、無限增長的空間，那時候大家都有這種非常美好的心态。
但今年開始，大家都開始有了截然不同的心态。
我也一直在想，在今天的短短 15 分鍾内我應該和大家分享些什麽。在最近這段時間裏，新消費品牌面臨着衆多新的挑戰，我們則專注做了一些對年輕品牌有實質性幫助的工作。
今天我想跟大家講講「麥穗跟谷堆」，談談品牌的增長空間。
很多品牌來找我說，最近遇到了增長的問題，能不能幫他解決。增長問題涉及的元素那麽多，産品、供應鏈、渠道、管理、财務……我想，有那麽多的事情要做，我一個文科生，怎麽算得清楚這麽複雜的賬。後來想想，作爲一家咨詢公司，群玉山跟他們交換的價值在哪裏？我覺得我們更适合負責想象的那部分：我們來想象一下品牌的增長空間可能在哪裏。
前兩天突然發現，從 2020 到 2023 年，我們服務的絕大部分品牌都在面臨「增長空間」的課題。
分享具體感受之前，先跟大家分享一條片子，是我們今年上半年出街的案例。
蕉下宣傳片 | 圖片由企業官方提供
做品牌案子時，我們總習慣性地會夾帶一些小小的私貨進去，這代表了我們面對未來 5 到 10 年的心态。這條片子當中很多路都不好走，路不好走的時候，中國人内心比較豁達比較灑脫的一面就被喚醒了。不管給我一條什麽樣的路，我都能走得開開心心、踏踏實實的。
不過最重要的是，借助這樣一個小小的案子、一雙鞋，幫助蕉下拓寬品類邊界，處理賽道升級的問題。
蕉下的賽道躍遷：從物理防曬邁向輕量化戶外
爲什麽要做賽道升級？蕉下在物理防曬的認知率差不多 80%，物理防曬的傘、墨鏡、防曬服，這個品類在不斷增長，今年差不多有 20% 的增長。但我們已經看到這個賽道比較狹窄且擁擠，競争也非常激烈，同時也有很多品牌正在湧入，比如蕉内、内外、ubras 都開始在做防曬衣等産品了。
不僅如此，有很多原先傳統的專業戶外品牌也開始做各種各樣的防曬，甚至還有老牌服裝企業也開始做防曬。當時和品牌方做了簡單的測算，再過 2-3 年防曬賽道能承載的企業規模應該不會超過 100 億，而蕉下已經 40 億了，所以防曬賽道對蕉下而言已經變得非常擁擠。
最終，蕉下選擇了一次賽道躍遷、品類擴大，我們給出的定位是「輕量化戶外」。其背後是一個最基本的思考：能不能把夏季防曬的生意做到整整四個季節，能不能把區域的生意做成全國規模，能不能把城市的生意做到更加多元的戶外場景裏去。
要先給予足夠大的想象空間，讓品牌知道在未來幾年内，他們的增長是沒有邊界的。
從物理防曬往戶外躍升，其實有好幾個不同的選項，特别是在認知層面。一開始我們拿了三個選項去測試，一個是蕉下原本寫在自己 IPO 招股書上的「城市戶外」，一個是「輕戶外」，還有一個是比較符合受衆認知規律的「精緻戶外」。我們研究消費者怎麽看待這幾個不同的表達選項、聽到的第一感受是什麽樣的、有哪些聯想等等。
很多消費者說「城市戶外」沒有向往感——我本身就在城市裏，爲什麽要搞城市戶外 ? 而「輕戶外」呢，又給人感覺是傳統戶外和硬核戶外的低配版，沒有技術感，沒有創意感。「精緻戶外」是做女孩子的生意，能讓人想到比較高顔值的輕松體驗的産品，比較受女孩子的喜歡。但「精緻戶外」有一個很大的問題，那就是過于注重外觀，本身的價值感不飽滿。
經過幾輪探索，我們最終選擇了一個反映科技演變趨勢的表達——「輕量化」。輕量化的概念最早發源于汽車領域——汽車底盤輕量化。除此以外，電腦 PC 也經曆了輕量化的過程，大家的手機越來越薄越來越小，這也是一個輕量化的過程，甚至在建築材料等等各行各業都可以看到輕量化的趨勢。所以輕量化這個概念存在于我們的腦海中，有比較好的下一代技術叠變的感知在裏面。
「輕量化戶外」最想表達的，和傳統戶外、硬核戶外、專業戶外是不一樣的，「輕量化戶外」其實是它們的反義詞，因爲「輕量化戶外」不是關于征服自然與挑戰極限，而是負責讓人們體會到戶外比較開心、快樂、愉悅、輕松的一面，把那些從來沒有去過戶外的人帶到戶外去。
在「輕量化戶外」大概念下，蕉下有三大層面的改變：
第一，業務重組。品牌接下去的業務需求由四大闆塊構成：
一）場景解決方案，由各種單品構成針對徒步、露營、滑雪的成套化解決方案。
二）依舊攜帶着品牌原先優勢的、輕量化設計的防曬産品。
三）建立線下體驗空間，營地或者是城市公共空間。
四）社群服務，組織粉絲做戶外體驗，提供目的地咨詢以及戶外知識。
未來的業務闆塊将會由産品、空間、整體服務來構成。
第二，勢能重建。防曬有自己的勢能，但是當品牌躍遷到「輕量化戶外」之後，品牌的勢能需要重新構建。比如說技術趨勢，如何利用仿生學代表下一代的技術趨勢；比如政策性趨勢，如何對接國策對線下經濟、鄉村振興的扶持，包括生活方式趨勢等等……各個維度的勢能都需要重建。
第三，動機重塑。「輕量化戶外」将重新塑造去戶外的動機。
一）從「獨樂樂」變成了「衆樂樂」。以往對戶外品牌的印象，他們營造出來的夢是探索者、征服者，探尋自我，面對未知世界，相對來說是個人英雄的視角；但現在戶外會有更多的群體感、家庭感，你是帶着你的老婆孩子、你的朋友一起出去玩。
二）注重的不再是極限運動的快樂，而是簡單的快樂和放松。
三）處理人跟人之間的關系，戶外是會讓人和人之間變得更加親密的場景。
躍遷到「輕量化戶外」之後，品牌需要連通更多的貨架，原本毫不相關的貨架也需要連接起來。在「輕量化戶外」裏，在室内的品類絕大部分都可以被搬出戶外，比如說家具、日化、防蚊液、酒類、食品類的東西，隻要能讓你在戶外感受到快樂愉悅的東西，隻要能增加人與人之間親密的東西，都是蕉下可以做的。
在兩三百億規模之前，品牌還在高速成長期時，很多時候需要明确的，是我不該做什麽，在不該做什麽的邊界設定之後，其他一切東西都是可以做的，都是可以嘗試的，千萬不要給自己設限。我見過太多品牌十幾二十年都沒有突破三五十億的規模，很多時候還是因爲把定義下得太早了。
我們先幫蕉下占下「輕量化戶外」詞條，一開篇就要講這是由蕉下引領的新的戶外生活方式，先把概念占據。寫名詞解釋的時候，甚至要從好幾個層面去把「輕量化戶外」的方方面面诠釋清楚，未來再通過品牌自己的産品、自己的營銷、自己的業務一點點豐富整個圖景。
蕉下最大的對手是誰？對手可能是抖音、小紅書、愛優騰、米哈遊，甚至美團。爲什麽？一切讓你待在室内，靠着虛拟網絡去過一種孤島化的生活的，有可能讓你與他人隔絕而導緻冷漠與疏離的品牌、企業……他們都是蕉下的對手。蕉下倡導的是到「天地間，肩并肩」。與其把時間花在水泥牆裏，刷着手機，看着電影，聊着微信，逛着網店，爲什麽不跟你的家人朋友一起去天地間，肩并肩呢？
比面對面更親密的關系，就是「天地間，肩并肩」。
我們未來的生活方式還有非常大的重塑空間，生活方式最終影響我們會把時間花在哪裏，這是決定生活方式很重要的原因，品牌有非常大的機會可以參與生活方式的重塑。
作爲一個倡導「輕量化戶外」的品牌，蕉下不是幫助你成爲一個英雄，而是幫助你成爲更可愛的父親、母親、妻子、丈夫，幫助你成爲更可愛的普通人而已。在認知層面、生活方式層面讓蕉下跟傳統戶外品牌有明确的分流。
賽道躍遷：擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升
「賽道躍遷」的另外一個例子，就是蕉内。蕉内從内衣躍遷到更廣闊的基本款賽道，提出「重新設計基本款」，也是一個品類橫向拉通的過程。關于蕉内品牌的賽道躍遷，我之前也設計了兩個基本的邊界：1. 不是必需品不做；2. 不是基本款不做。這個賽道對标的是優衣庫等諸類家居品牌，甚至其他領域的品類，用基本款做橫向拉通，照樣可以塑造出相應的認知。
我們還做過 LOLA ROSE。品牌做到十來個億之後，發現增長非常乏力，我們在看品牌未來賽道的時候，發現它可以成爲「寶石文化」。寶石文化和鑽石文化是對立的，我們做的是日常輕奢的東西，不是高奢璀璨的東西。寶石作爲載體的話，可以用手表來承載它，可以用飾品來承載它，甚至可以用生活方式的器具來承載寶石。寶石文化會成爲它（LOLA ROSE）接下去的賽道。但要站穩「寶石文化」這個賽道，它需要做非常多的事情、做非常多的資源配置，比如說寶石的原産地，寶石分級、挑選标準等等。鑽石已經形成了自身的體系與标準，但寶石目前還沒有統一的固定的标準，這是最難的事情，但如果把标準占住，品牌就有可能成爲這個品類的領導者。
品牌要想「賽道躍遷」，當然還可以往既有的大賽道裏走。像洽洽就是從瓜子邁向了堅果零食，也可以按照認知重組的方式塑造屬于自己的賽道。但最終的目的還是如何擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升。
集中性大消費時代結束之後，一批新消費品牌都是「拾穗者」
爲什麽今天想講「拾穗」這件事情。
智能手機、空調、冰箱、汽車等在上一個年代塑造了非常多千億級、萬億級的企業，當這一輪集中性大消費結束以後，之後誕生的不管哪個品牌都可以算新消費，因爲它們有共同的特征，用米勒的「拾穗者」來形容，這一批新消費品牌都是拾穗者，在空蕩蕩的麥田裏撿拾零碎的需求。那些能夠爲普羅大衆帶來巨大幸福感的需求已經被收割完畢，而原始創新、颠覆式創新、模式創新又來自極少數人的天分和運氣，并不是每個品牌都能擁有的。
我們能做的是什麽？成爲「拾穗者」。将若幹個顆粒度更細的需求堆砌成相對完整的谷堆，他們爲自身的核心能力找到更具想象力的延伸路徑，從而打破傳統品類之間的界限。就像一個百貨公司原本有些貨架在 4 樓，有些貨架在 B1，有些貨架在 1 樓，如何通過概念整合成大需求把它們連通在一起，而這個貨架、這個賽道是獨屬于你自己的。
這個課題我還處理過一些大企業，超過千億級的企業，因爲谷堆還可以慢慢拼成谷倉，品牌對增長的渴望是本能，品牌成長是一個無限求增長的過程。
前兩年我有個特别遺憾的案子——滴滴，本來打算滴滴出行配上滴滴金融、滴滴社區、滴滴代駕整體拼成本地生活服務，城市生活運營商，也可以變成更大的賽道。
集中性大消費時代結束之後，遭遇原優勢市場容量過窄、定位相關性衰退、競争力不足等問題，從而業務增長乏力、業務拓展方向模糊的品牌，如果還是按老方式通過細分賽道獲得差異化競争優勢，可預見品牌的增長空間将十分有限。品牌需要通過「賽道躍遷」的新路徑，聚焦于優化自身的核心能力，結合時代趨勢與創始人取向，明确業務發展路徑，幫助品牌攜帶自身優勢，躍遷到更廣闊的新賽道，并在新賽道中塑建自己的競争力優勢，獲得更大的增長空間。
隻要認知有被重塑的可能性，品牌就永遠有增長的空間。
而認知能被重新定義這件事，往往被很多人遺漏，被很多人漠視，但它卻是切切實實存在的機會。
舉個小例子，當時我做《後浪》的時候，所有人都講五四代表什麽，民主與科學。而我們完全可以把它塑造成一個關于進取心，代表一代更比一代強的節日。五四的内涵是可以被重新塑造的，認知是可以被重新塑造的。
即使天不助我，甯願在壯闊天地間，刻下自己的墓志銘。
我真的見過太多，品牌發展了 20 年創始人找過來說，我現在需要增長空間了，那麽你前 20 年在做什麽？
大家會發現，其實絕大部分現在成功的品牌不是因爲做對多少件事情，是因爲有足夠的幸運而已，每一個成功的品牌都是被市場篩選出來的，在它背後倒了一大片。三年前我在一次品牌星球大會上講過，我真的非常希望在場的品牌都能活下去，三年以後我還能見到你們。但三年後，起碼有 4、5 個品牌已經看不見了。很多時候我們沒法決定自己的生死，但起碼可以決定一下自己死的時候姿态好不好看，不要越做越小，不要越做定位越細，走進越來越窄的賽道胡同裏。
祝願在座所有新消費品牌，所有的企業都能獲得更好的增長空間，在不确定的時代找到自己确定的信念和機會，謝謝大家！
