一個項目，從上線到暫停，僅僅用時 1 個多月的項目。這種情況在互聯網大廠的曆史中并不多見。1 月 4 日，拼多多确認多多買菜本地生活業務關閉，并表示多多買菜項目正常運營。
2023 年 12 月中旬，拼多多旗下多多買菜啓動了本地生活到店業務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，将從美團、抖音薄弱的三線下沉城市爲重點開始突破。
此前，多多買菜的本地生活業務預計将于 2024 年 2 月春節後在全國上線。但 2023 年最後一周，部分地區的招商人員接到指令稱該項目暫停，何時重啓要等通知。
與拼多多擅長的電商和社區團購業務相比，本地生活是個交付環節更加複雜的業務，需要對線下業務場景有更深入的理解和體察。
一直在線上業務中如魚得水的拼多多，這回也許真的遇上了一個難啃的硬骨頭。
拼多多觊觎本地生活業務已久
事實上，早在去年拼多多就已經開始逐漸開始插手本地生活業務了。
2023 年 7 月，在拼多多 App 首頁的 " 充值中心 " 内，便可看到本地生活頻道。
但是相對于美團、抖音等展示線下門店信息的本地生活業務模式，拼多多的本地生活頻道主要以各類餐飲、超市連鎖品牌的代金券和套餐優惠券爲主，主要品牌涵蓋沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、奈雪的茶、DQ、喜茶等。
這些優惠券，可以單獨購買，也可以拼團，購買套餐後就可以憑相應的卡券到店核銷，這種類卡券業務延續着拼多多以往的購物模式。不過目前售賣相關卡券的商家都并非官方店鋪，可見，經過近半年的嘗試，拼多多尚未打通與品牌之間的本地生活合作通路。
與主站的謹慎緩慢相比，拼多多旗下社區團購平台快團團在本地生活業務上的進展則更爲迅速。早在今年 3 月，快團團就開啓了針對本地生活業務的招商。5 月，本地生活的商品已在快團團小程序上線。商品種類涉及餐飲美食外，還包括遊玩住宿、休閑娛樂、麗人美發和生活服務等。
據悉，快團團的本地生活商品主要集中在上海、北京、深圳等地。其中，上海作爲拼多多的大本營，也是快團團本地生活業務推進最快、最全的地區。
據悉，作爲新入局者，快團團的技術服務費低價較低，僅爲 0.6%，而團長和服務商的傭金目前靠幾方商讨。此外，快團團還給服務商提供了較大的自由空間，不僅不限制招募地域，也沒有對商家的規模等各方面作出任何要求。
據億邦動力報道，有服務商表示，拼多多會建議團長針對 KA 連鎖品牌抽傭 2%，讓利折價 9 折、8.8 折，保證商家整體投入成本能控制在 15% 以内；面向中小商家抽傭 15% 以内，讓利折價 9 折、8.8 折，整體投入成本控制在 25% 以下。
雖然從抽成的角度計算，商家可以在快團團上獲得遠高于美團、抖音等其他渠道的收入，但由于快團團是私域模式，部分商家及服務商測試結果并不理想。
有在快團團試水本地生活團購的商家表示，在快團團的分銷模式下，隻有擁有多家連鎖門店的品牌能在快團團上起量。據悉，曾有本地生活頭部的服務商在快團團官方邀請下入駐快團團，但該服務商上線的幾十個套餐中，銷售最好的團購套餐，總訂單量也隻有 100 多單。
令所有人垂涎的萬億本地生活
拼多多雖然暫時關閉了本地生活業務，但是作爲一個萬億級的賽道，近年來本地生活領域一直是巨頭們關注的焦點。
據艾瑞咨詢數據，2020 年本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，預計 2025 年達将到 35.3 萬億元，5 年間的 CAGR（年複合增長率）爲 12.6%。其中 2020 年在線本地生活服務規模達 4.7 萬億元，預計 2025 年達到 10.9 萬億元，5 年 CAGR 達到了 18.1%。
這其中，美團作爲上一輪本地生活争奪戰的赢家，長期占據着市場頭把交椅，也收獲着極爲豐厚的利潤。美團 2023 年第三季度财報顯示，當季收入 765 億元，較 2022 年同比增長 22.1%。第三季度，到家業務和到店業務綜合收入達到 577 億元，同比增長 24.5%。
不過，随着競争者的不斷加入，在新模式的沖擊下，美團也開始了快速跟進。一方面，美團開始加速布局直播，三季度美團官方直播覆蓋範圍擴大到 200 多個城市；另一方面，美團計劃在四季度進一步提升營銷費用，并将努力攻占下沉市場。
在衆多的新晉競争者中，抖音是攻勢最猛的一個。近日，抖音生活服務發布的《2023 年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋超過 370 個城市，相比 2022 年，平台短視頻交易額增長 83%，平台直播交易額增長 5.7 倍。
不過，與美團相比，無論是短視頻運營，還是更加複雜的流量投放邏輯，抖音的運營門檻要遠高于美團。因此，雖然抖音的本地生活業務的力度和體量均大于其他平台，但仍然難以輕易撬動美團的地位。
小紅書則是另一個不可低估的對手。2023 年 4 月開始内測團購功能，7 月，推出了首個本地生活交易合作服務平台 " 官方探店合作中心 "，随後幾天又推出 "100 家探店計劃 "，邀請用戶發布探店筆記。博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以查看預估的傭金收益總額。雖然還未看到顯著的收益，但小紅書的每一步，都在爲本地生活業務做着深入的布局。
與此同時，包括快手、京東到家、高德、微信等衆多頭部平台都不斷在本地生活業務範圍内試水。9 月，快手本地生活與同程旅行達成合作，在後者爲快手本地生活闆塊提供旅行産品的同時，由快手平台流量觸達更多人群；京東到家上線 " 京東買菜 " 頻道，以平台化運作邀請山姆會員店、叮咚買菜、百果園入駐；高德在内部會議上宣布和阿裏本地生活服務闆塊下餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）正式合并，阿裏旗下所有本地生活到店業務将統一并入高德；、騰訊這邊，微信視頻号上線本地生活組件，商家可在直播間售賣團購兌換券，但目前尚未開通短視頻 POI 爲商戶線上引流。
第一上海證券有限公司在其研究報告中表示，本地生活一夜之間似乎又回到了 2019 年的百團大戰時期。但僅僅從商業壁壘的角度看，本地生活服務的競争壁壘明顯是不夠深的。新一輪大戰的看點，不僅僅是抖音究竟能吃下多少本地生活的市場份額，而是快手、微信、拼多多、小紅書等能分走多少美團的蛋糕。預計 2020 年到 2025 年，本地生活的線上滲透率将由 24.3% 提升至 30.8%。
作爲目前少有的、仍具有極大挖掘潛力的領域，可以預見，本地生活業務将要迎來愈發激烈的争奪。在這個關于 " 吃喝玩樂 " 的萬億級市場中，拼多多的短暫後撤背後，并非僅僅是簡單退出，而更可能是一次深入的重整。在幾乎所有巨頭都開始虎視眈眈的時候，也許就意味着，本地生活的新一輪百團大戰，即将上演。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
