圖片來源 @視覺中國
文 | 一點财經
每當回想起小時候家裏添置家電的場景，林峰都興奮無比。
2007 年，家住湖北某縣城的林峰還在上初中。當時家裏還不算富裕，缺少冰箱、空調這類電器，暑假放假在家總是被悶熱籠罩。恰好當時，全國興起一輪家電下鄉熱，冰箱、空調紛紛降價，父母商量許久給家裏添置了一台冰箱和空調。林峰回憶到，從此夏天都是冰爽清涼的味道。
這輪家電下鄉熱從 2007 年開始，一直到 2013 年才結束。許多家庭的生活實現了質的突破，許多家電廠商也獲得了質的發展。
時光如白駒過隙，十年之後，一輪新的家電下鄉熱再次興起，隻是這次有了新的變化。
今年 6 月，商務部等四部門發布《關于做好 2023 年促進綠色智能家電消費工作的通知》（下稱《通知》，其中指出：
推進綠色智能家電下鄉。
具體而言，《通知》要求家電企業針對農村市場特點和消費需求，推出性價比高、操作簡便、質量優良的綠色智能家電産品，同時強化家電營銷網絡建設。
說白了，就是要在産品和渠道上下功夫。
春江水暖鴨先知，在政策的指引下，市場上早已經興起新的家電下鄉熱潮。
縱觀整個家電市場，在供需變化之下已經進入存量時代，家電廠商頻頻在下沉市場尋找新的增長點。這一次的主角，除了美的、格力、海爾智家等家電巨頭之外，還多了天貓、京東、蘇甯易購等互聯網玩家。
它們在下沉市場，掀起新一輪的角逐之戰。尤其在今年已經拉開序幕的雙 11，已經能聞到濃烈的競争氣息。
新的 " 掘金地 " 和 " 競争場 "
行業競争變得激烈起來，要麽因爲蛋糕不夠分，要麽因爲發現掘金地。
近兩年，房地産市場持續萎靡，也讓家電市場後勁不足。存量時代的到來，已成既定事實。
家電存量時代下，農村天地，大有可爲。
下沉市場，已經成爲許多行業尋找增量的掘金地，這主要還是源于下沉市場龐大且穩定增長的經濟基本盤。根據摩根士丹利數據，三、四線等低線城市經濟總量占中國名義 GDP 的 59%。預計到 2030 年，中國下沉消費市場規模将達 9.7 萬億美元，可挖掘的消費空間非常大。
聚焦到家電領域，賽迪中國發布的《2022 年中國家電市場報告》數據顯示，2022 年下沉家電市場逆勢微增，零售額達到 2850 億元，比上年增長 2.7%，家電零售額占整體家電市場的比例由 31.5% 提升至 34.1%。
這種勢頭在今年還在繼續，拿空調品類來說，據奧維雲網（AVC）線下監測數據，2023 年上半年，國内縣級市場空調零售額同比增長 17.63%，一、二線市場增幅分别僅爲 8.38%、6.27%。
爲何家電下沉市場裏的增長更爲強勁？一方面是因爲下沉市場消費空間大、動力足，另一方面源于下沉市場裏的家電到了換新時刻。
雖說家電屬于耐用品，但使用年限并不算特别長，大部分電器用了 8-10 年就改換了。如果從 2007 年的家電下鄉熱算起，那一波銷售的家電産品已經用了十幾年，已經到了更新換代的時候。
換新需求，給下沉市場的家電市場提供了強勁的動能，也給各企業提供了新的機會。根據安信證券測算，到 2024 年主要家電品類在下沉渠道的銷售規模仍有增長空間，長期來看下沉門店數量有望快速增長。
在湧入家電市場的企業選手當中，基本可以分爲兩派，一派是美的、海爾智家、格力等傳統的家電廠商，它們也是上一輪家電下鄉潮中的主角。另一派是京東、天貓、蘇甯易購爲代表的電商平台，它們從線上躍遷到線下，整合着下沉市場的渠道資源。
" 廠商派 " 本身具有強大的品牌号召力，也是行業裏的典型巨頭。但是随着行業進入存量時代，其各自也面臨着經營壓力。就美的、海爾、格力今年上半年的業績表現來看，三家營收和淨利潤都實現雙增長，但存在明顯分化——美的仍然保持領先，海爾智家的增速居首，格力的增速明顯放緩。
格力曾長時間領先于美的，如今卻掉隊，離不開下沉市場裏的價格戰。2019 年春節過後，美的搶先宣布降價 10%，并推出 2000 元價位的空調，最多能比格力便宜 700 元以上。
這是美的在下沉市場，對格力發起的正面挑戰。
最終，這一輪價格戰格力以失敗告終。緊接着在 2020 年第一季度，美的市場份額超過了格力，并一直保持行業老大的位子。
在此之後，家電企業更加重視下沉市場。另外，京東家電和天貓優品的下沉門店快速擴張，也讓家電企業再次意識到下沉市場和互聯網平台的重要性。
眼下，格力就在與京東合力開發下沉渠道，開拓近 600 家格力 + 京東聯合門店；美的今年上半年全面進駐下沉門店，商品覆蓋率超 90%，全品類家電産品在下沉渠道均價提升超過 30%；海爾智家方面表示，其下沉市場年度累計增長達行業 4 倍速。
家電廠商和互聯網平台形成龐大隊伍，浩浩蕩蕩地朝着下沉市場進軍，這會是一場長期的硬仗。
進軍路上的 " 難題 " 和 " 優勢 "
進軍下沉市場的道路，并不像布局一二線城市那麽輕松。
當衆多家電廠商和電商平台，踏入下沉市場這片掘金地，直接面臨着衆多難題，首先便是：
區域分散。
國内下沉市場人口占比高達 70%，但分布在廣闊的縣域以及農村市場，極爲分散，這就意味着廠商和平台：
難以滿足需求。
早在 1935 年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出 " 消費者主權 " 理論，其中提到在物質極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導。企業生産什麽，生産多少，應當由消費者的意願和偏好決定。
在家電存量時代，消費者進一步掌控 " 主權 "，企業要想滿足他們就要通過各種營銷理解他們的需求和偏好。
然而，相較于人群較爲集中的一二線城市，下沉市場裏的客群分散在全國各地，在消費喜好上存在明顯的地域差異，這就需要家電廠商和電商平台用差異化的模式進行本土化營銷。難以用統一的、可複制的運作模式，無疑将大大提升企業的經營成本。
區域分散帶來的最大挑戰，來源于下沉市場裏的 " 熟人關系網 "。
下沉市場裏到處都是熟人社會，大家在交往中更加注重 " 關系 "，在消費決策上更偏愛親戚或者朋友。如今，在下沉市場，家電銷售依然以批發、專賣、熟人生意爲主。在大量的縣城和鄉鎮，經銷商和夫妻店都有固定地盤和相對穩定的消費人群，生意做的相當滋潤。
并且，當家電廠商和電商平台都在進軍下沉市場，許多經銷商和夫妻店并不擔心這種攻勢。《一點财經》在跟一位縣城夫妻店的老闆交流後了解到，對方并不擔憂電商平台會搶走他的生意，他表示：" 我沒怎麽感受到電商平台帶來的壓力，因爲我跟我的顧客和潛在顧客很熟，我知道怎麽做他們的生意。"
按照這位老闆的說法，他的 " 私域流量 " 不可小觑。
不過，電商平台和家電廠商也有其自身的優勢。
大多數下沉用戶都屬于價格敏感性消費者，而低價是電商平台的強力殺手锏。最近的雙 11，天貓高舉 " 全網最低價 " 的旗幟，京東喊出 " 真便宜 " 的口号。
減少複雜的營銷套路，直接從價格上讓利的做法，能夠獲得下沉市場消費者的青睐。比如，京東雙 11 大促在 10 月 23 日晚 8 點啓動，開售 10 分鍾内超過 100 個家電家居品牌成交額同比增長超 10 倍。
另外，電商平台因爲覆蓋不同圈層的消費者，離消費者的距離更近，更容易通過推陳出新來吸引消費者。
比如，在場景化消費形成熱潮的趨勢下，京東家電今年開始在縣城市場，通過家庭場景化的邏輯，将家居與家電進行一體化融合。天貓優品也在錨定場景，在縣域市場以新家電品類構建新場景，通過新品帶動精品，以此提升客流量。
頭部家電廠商的優勢則在于其樹立的品牌形象，不管在下沉市場還是一二線城市都具備強大的号召力，這是經銷商和電商平台都不具備的。
總之，電商平台和家電廠商在進軍下沉市場的路上，既會碰到難題也有其各自的優勢。
通往未來的 " 合作船票 "
往後看，家電下沉市場的競争，很大程度上錨定着渠道。
以史爲鏡，可以知興替。
當初，格力能夠迅速占據國内空調龍頭地位，依靠的是建立股份制區域經銷模式，也就是建立 " 格力電器 - 區域性銷售公司 - 代理商 - 經銷商 " 多個層級，把多個區域裏的渠道集中在一起，統一價格和服務。這既穩定了當時混亂的價格戰，也助推了格力自身的迅速擴張。
不過，渠道層級變得冗長之後，極易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟經銷商之間就積攢着深厚的矛盾。美的則對渠道進行了大力改革，将層級由 " 美的 - 銷售公司 - 代理商 - 二級經銷商 - 終端零售商 " 變爲 " 美的 - 商務中心 - 代理商 - 終端零售商 "。這既提升了渠道運作效率、降低了成本壓力，也促使了 2019 年春節過後那場在下沉市場面向格力的價格戰。
在下沉市場，跟渠道經銷商之間對抗一定無法走的長遠，必須要建立良性的合作關系。這不僅是家電廠商需要注重的，也是京東、天貓、蘇甯易購等電商平台需要琢磨的新課題。
眼下，京東家電、天貓優品、蘇甯易購等平台在下沉市場，通過開放加盟吸引了許多經銷商合作。二者如何建立平衡的合作關系，是電商平台布局下沉家電市場的關鍵。
一方面，電商平台必須掌握渠道話語權，重點發展大店模式，把品牌形象樹立牢固，同時發揮出高性價比、數字化運營等優勢，真正形成 " 揚長避短 " 的經營邏輯。
另一方面，電商平台也要具備 " 利他思維 "。如果經銷商無法在渠道網絡中嘗到甜頭、獲得利益，那麽渠道網絡最終将會瓦解。比如，蘇甯易購零售雲業務近六年來開出的超 14000 家門店，覆蓋全國 85% 的縣城市場，幫助了一大批縣鎮夫妻店進行數字化轉型。
反過來，對于下沉市場裏的許多家電經銷商而言，在電商平台和家電廠商的攻勢之下，守在自己的一畝三分地不是長久之計。要實現長期主義不是靠孤軍奮戰，而是合作共赢，利用好電商平台和家電廠商的數字化優勢以及品牌優勢。
這種合作，不隻關系到電商平台和家電廠商能否在下沉市場挖掘到增量，也關系到衆多家電經銷商能否在存量時代繼續前行。
結語
天下熙熙皆爲利來，天下攘攘皆爲利往。
當家電行業進入存量時代，每一位行業裏的玩家都在焦慮中尋找生存之道。當下沉市場湧入了衆多玩家，最根本之處在于那裏有可以挖掘的增量。
當掘金地裏發出誘人光芒，并非每個人都能順利取得收獲。關鍵在于能否清楚地意識到自己的短闆和長處，進而發揮合作意識和利他思維，在做大行業大盤的同時，也爲自己找到新的出路。
這便是水漲船高的經營之道。
