二十多萬奔馳 EQE、半價寶馬 i3、保時捷純電 Macan 逼反經銷商，BBAP 四大德系豪車品牌終于在國内重新落到了類似的境地，手拉手誰也沒落下。
什麽你問奧迪，還記得 2022 年某 4S 店挂出橫幅《奧迪也有純電新能源》的名場面嗎？
上有高端消費不振，下有國産勢力崛起，豪車市場被兩股合力在中間擠壓。
一
一年多前本胡就說過《BBA 需要重建信仰》，彼時銷量走勢已經不妙，但畢竟那時首先處于特殊時期，其次高端市場還好，隻有品牌相對最弱勢的奧迪明顯受到影響。
現在就沒有什麽彎彎繞繞，從準奢華品牌的保時捷，到 BBA 三大中堅力量，再到凱迪拉克這樣的所謂二線豪華，《豪車品牌全線崩塌》這樣的震驚體标題甚至都已經不算多麽偏離事實了。
如果說二線豪華品牌到奧迪寶馬出現問題還算是示警的信号，那麽連奔馳和保時捷都無法幸免标志着傳統豪車品牌的最後防線已被突破。
這一點不意外，也非一朝一夕。
去年 11 月寫的《豪車請當心》就提示了，高端消費市場在 2023 年下半年急轉直下，像保時捷前兩個季度還在增長，而第三季度卻出現了兩位數的同比下滑。
差不多同一時間，此前逆勢增長長達三年、一度把 LVMH 集團 CEO 推上全球首富寶座的歐洲奢侈品好時光，也幾乎是轉瞬之間就熄了火。
很不幸，今年以來并沒有情況好轉的迹象。一直延續到近期茅台的股價齊跌，顯然不隻是汽車市場，高端消費品神話破滅已經是現實。
當然，BBAP 目前依然擁有可觀的市占率，尤其在高端燃油市場的統治地位仍然穩固，盡管聽起來仿佛風聲鶴唳，實則并未傷筋動骨。
但問題是：賬不是這麽算的。
新能源是當下汽車行業的絕對趨勢和前沿陣地，盡管豪車品牌經營業績上對新能源車型的依賴很低，可這些車型價格崩盤的象征意義和廣泛影響，卻不是數字可以估量的。
聽過評書的都知道，先鋒要是挫了銳氣，後面主力再強也已經輸了一半。
二
BBAP 集體熄火，既怪高端消費大環境降溫，也有國産勢力崛起高端化的影響。但是國産新勢力的高端化進程，也同樣在受高端市場降溫的壓制而降速。
BBA 仿佛已四面楚歌，可它們的中國對手也沒準備好。
一直到今天，能說是成功站穩了 50 萬以上價位的國産車型，依然趨近于零。MEGA 不說了，ET9 還要幾年且風險不小（而 ET7 銷量數字已屬難評），仰望需要更長時間的檢驗，極氪光輝算是高端定制 ……
50 萬 -100 萬元這個豪華品牌的絕對主場，是在随着 BBAP 的光環黯淡而日漸萎縮，而非此價位的 BBAP 被國産品牌用近似價位的高端産品所替代——真正啃食豪車份額的，是便宜得多的國産 " 平替 "。
L9、ES8 的價格，幾乎是同尺寸同級别豪華品牌全尺寸 SUV 的一半，而性能、配置、技術先進性甚至還要優于後者。國産品牌的進步當然無可争議，但同時這種成功中還是有很大部分來自巨大的性價比優勢。
非豪車與豪車之間的競争邏輯其實始終沒變。在國産新勢力崛起之前的漫長歲月，豪車品牌一直是用品牌價值、文化符号、結構特征等 " 老本 "，來對抗同價位非豪車品牌的大尺寸高性能高配置。
甚至在廣義豪華品牌範疇内，頭部一線如 BBA 與二線豪華品牌之間，你也能發現這種錯位競争的關系。同一價位下品牌相對弱勢的那方總是以慷慨作爲武器，而相對占優勢的品牌總能 " 賣牌子 "。
國産高端車型還遠遠不夠高，它們打碎了舊時代豪車品牌的光環，将百萬豪車們拉下神壇。但同時它們也沒能建立起新的品牌價值鏈路，無法獲得 BBA 原先盤踞的更高價位上的利益。
舊的豪車體系崩塌了，而新的豪車體系未能建立。
積極的一面，需要注意豪車之所以會失去品牌光環，本就拜國産品牌在新能源等先前公認的未來賽道上占得優勢所賜；消極的一面，互爲因果，在前沿賽道占得技術領先的同時，國産品牌遲遲沒找到、也沒空去找到創造品牌光環和額外溢價的路徑。
當然必須指出，這并非國産品牌的個别問題，而是全世界都還沒找到能支撐新能源，尤其純電賣到如百萬級别的有效路徑、服衆的邏輯，這可能會是一個漫長的過程。國産品牌走在最前面，自然無人可參考。
三
對于國産高端化事業而言，需要警惕的除了國内高端消費環境變化，還有 BBA 品牌們已經基本走完了第一段彎路——它們當然不一定能走上正軌，但至少都意識到了先前的錯誤。
奔馳已經承認或者說變相承認，EQ 系列獨特的弓形車身沒能得到普遍認可；寶馬油電共用平台時代即将終結，新的 Neue Klasse 呼之欲出；奧迪在近一年内剛剛經曆了全球 CEO 和設計總監的全面換血。
一個顯而易見的區别是，豪車品牌在内的傳統品牌研發叠代速度大大慢于國産品牌。BBA 的電動系列仍基本遵循 7-8 年一換代的鐵律，而國産品牌可能大換代都換了兩輪了。
盡管學得慢、改得慢，但我們都知道的事，BBA 們不大可能學不到——隻是這種變化體現出來的過程會慢得多、頻率低得多。
在成功向上站穩了 20-40 萬元價位之後（也許更高），國産品牌繼續高端化的路徑必然需要一段時間的重新蓄勢，這也會給 BBA 們一個喘息調整再戰的機會。
因爲大環境變化除了（終于）影響到高端消費市場的熱度，也在促使高端新勢力盡快進入 " 成長換業績 " 的節奏中。高合無法獨善其身、理想 MEGA 不利而 L6 絲滑、問界下探到 20 萬元出頭、蔚來終于打出樂道品牌，50 萬以上短期内不會成爲國産勢力的下一個舒适區。
現有新能源車型的價值崩塌，顯然會讓 BBAP 們臉上無光，也顯然會震動每一家的董事會，我們當然可以認爲 BBAP 們已經被中國品牌驚得手足無措、慌得一批，但生命總是會自己尋找出路。
也要看到，BBAP 核心價位其實仍沒有替代品，而國産品牌繼續向上沖擊的難度也更大了。BBAP 更需思考的是如何在電動車身上重塑信仰、平移溢價，确保 50 萬 -100 萬元市場不萎縮，人們重新有理由爲電動豪車也掏出高價——而不是自己被 " 中國版 BBAP" 取代。
非要問 BBA 慌不慌，那肯定是慌過的，但大概最慌的時候剛剛過去了。
