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文｜CBNData
從掃地機器人到洗地機，銷售量連續沉寂兩個季度後，清潔電器市場終于有回暖之态了。
奧維雲網推總數據顯示，中國清潔電器市場第三季度往往是淡季，但今年第三季度的銷售額同比微增 3.7%，銷量也轉向同比正增長 1.7%。尤其是洗地機品類，銷量增幅遠高于銷售額增幅，掃地機器人的銷量也由今年年初兩位數下滑到三季度轉爲同比正增長。
反映到相關企業的業績情況上，2023 年第三季度，科沃斯實現營收 33.87 億元，同比增長 2.58%；石頭科技營收 23.15 億元，同比增長 57.56%。頭部品牌的營收增長，一定程度也佐證了行業銷售的回暖趨勢。
來到關鍵的第四季度，雙 11 無疑是清潔電器品牌最緊張的節點。大促還能否拉動銷售數據大幅增長？消費者更偏好多少錢的産品？CBNData 将通過數據一一拆解。
國内品牌厮殺，誰賣得更好？
根據飛瓜數據，2023 年抖音雙 11 預售生活電器榜上有 15 家都是主營清潔電器的品牌，其中追覓、添可、科沃斯排在 TOP3，石頭和雲鲸也緊随其後。在這份榜單中，戴森僅排在 10 名上下，與一衆國貨品牌相較處于下風；相比之下，老牌家電品牌美的和海爾卻排到了第 4 和第 7，讓人眼前一亮。
上述 15 個清潔電器品牌中，其官方店鋪的爆品大多都是洗地機或掃地機器人。相似的産品分布下，品牌間的差别在哪？他們在大促策略上又有何不同？CBNData 選取了追覓、添可、科沃斯、雲鲸和石頭作爲樣本，觀察他們所涉品類、SKU 設置、價格帶分布等數據。
在競争激烈的清潔電器賽道，聚焦 2-3 個細分品類深挖，是不少品牌會采取的策略。按照抖音 App 前端顯示的分類情況進行梳理，追覓和雲鲸都是将精力放在了掃地機器人和洗地機賽道上，其中追覓的洗地機、雲鲸的掃地機器人是雙方的主力品類；添可和科沃斯則是分别瞄準布藝清洗機和擦窗機器人，希望在新的細分品類搶占先機；石頭科技早期在（手持）吸塵器領域布局較多，但随着 " 懶人經濟 " 推動智能家電升級，功能更全面的掃地機器人和洗地機也成爲其發力方向。
掃地機器人和洗地機作爲清潔電器品牌的 " 兵家必争之地 "，上述品牌中 4 家都有涉獵，CBNData 又盤點了他們各個細分品類不同的 SKU 和價格，從中找到一些差異。
從價格來看，4 個品牌抖音官方旗艦店的洗地機價格大多在 1499-3590 之間，部分品牌的高端款産品——如追覓的 M13 Pro Plus Mix、添可的芙萬 3.0ProLCD 等價格也僅在 4000 元上下。但在主營洗地機的品牌中，添可的産品整體定價更高，最便宜一款超過 2000 元，最貴的芙萬 Station 達到 5580 元，是一款自帶全能基站的洗地機。
相對而言，添可的定價相對其他品牌稍顯混亂，如芙萬 2.0ProLCD 和芙萬 2.0ProLED 僅是屏幕材質差别，價格就相差 2000 元（後續聯系客服表示下單後芙萬 2.0ProLCD 按 2990 元退差價），作爲芙萬 2.0ProLCD 的升級款，芙萬 3.0ProLCD 反而比老款定價更高。
相較洗地機，掃地機器人價格差距更大，從 1000 元檔到 8000 元 + 均有分布。究其原因，各個産品的吸力強弱、清潔方式、上下水方式（自動 / 手動）等方面都能做出差異化賣點。
根據歐睿數據的調研結果，國際市場普遍将 500 美元（約合人民币 3637 元）以上的掃地機器人視爲高端款，300-499 美元（約合人民币 2182-3630 元）間爲中端款。就以上 4 個品牌而言，除了科沃斯仍保留了一款 1399 元的低端掃地機器人外，其餘 3 個品牌均瞄準中高端産品發力。
不同品牌的産品和價格策略的差異博弈下，爲什麽追覓、添可和科沃斯在本次抖音雙 11 預售中賣得更好？CBNData 認爲，首先，針對預算不同的用戶群體，品牌提供了更多不同功能特點、不同價格段的産品給消費者自行選擇。如消費者可以根據實際需求選擇價格較低、功能有取舍的性價比款，也可以選擇功能更全、價格昂貴的高端款。如針對洗地機這一品類，追覓和添可分别推出了 17 款和 8 款 SKU，科沃斯則是在掃地機器人品類推出 12 款 SKU，這些 SKU 價差梯度明确、賣點清晰，方便消費者快速抉擇。
其次，在同一價格帶，追覓、添可和科沃斯都瞄準 1-2 個細分品類，做了足夠極緻的精細化和差異化定位。如在追覓選擇 3000+ 元檔位的洗地機，可以挑出有綠光顯塵功能、單滾刷、單向助力（向前拖地）的 M13 Pro Plus、也可以選擇帶熱水熱風功能的 H30，兩款産品卻隻有 100 元差價。可見在激烈的雙 11 厮殺中，産品和運營策略足夠精細化、讓消費者有足夠多的選擇權，或許就能赢得更多機會。
傳統電器品牌強勢入局，他們做對了什麽？
本次抖音雙 11 預售榜單中，美的、海爾的銷售排名也非常靠前，在一衆大力投入清潔家電的傳統電器品牌中顯得格外亮眼。作爲老牌家電品牌，二者今年對智能家居電器也下了不少功夫，對比追覓、科沃斯和添可，美的和海爾在清潔家電賽道中走出了一條不一樣的路。
首先，美的、海爾的清潔電器價格相對更低，主打 " 大品牌、性價比 "。
CBNData 統計了抖音 " 美的清潔電器旗艦店 " 和 " 海爾清潔電器旗艦店 " 的 SKU 發現，二者的洗地機價格全部都在 1000-3000 元之間，且都有 7-8 款可以供選購。對于消費者而言，不到 3000 元就能買到知名品牌的頂配版洗地機，也是一個非常有吸引力的選項。
不過，美的和海爾的清潔電器中有多款 SKU 的價格重疊，在商品圖隻能展示部分賣點的情況下，或多或少會影響消費者購買判斷，需要進一步詢問主播或客服，拉長下單流程，後續可以進一步優化。
在掃地機器人方面，二者的 SKU 設置卻相對較少，算上同型号的不同版本，美的隻推出了 2 款掃地機器人，主要是 2000 元到 3500 元之間的中端款；海爾的 JX37 和 H6 價格雖然隻是剛剛超過 1000 元的低端款，但也擁有掃拖功能；海爾唯一一款價格接近 5000 元的 M12 是其剛推出的新品，擁有自清潔基站、無刷電機等一系列 " 高配 " 組件。
其次，在帶貨渠道上，達人直播對美的貢獻更多。飛瓜數據顯示，10 月 20 日到 10 月 31 日期間，抖音主播董先生開設過兩次 " 蘇甯易購囤貨專場 " 直播，這兩場直播裏都曾爲美的帶貨，在達人帶貨貢獻度排名上，董先生爲美的清潔電器的銷售額貢獻已經排到前兩位。此外，衣哥、瘋狂小楊哥、多餘和毛毛姐等頭部主播也爲其貢獻了不少 GMV，貢獻度 TOP5 的帶貨達人中隻有 2 個來自自播。相比之下，追覓帶貨銷售額貢獻的 TOP5 都來自自播賬号，達人爲其貢獻的銷售額占比較少。
抖音雙 11 預售美的 / 追覓帶貨達人銷售額貢獻 TOP7 圖片來源：飛瓜數據（抖音版）
預售期間，海爾自播渠道則是展現了很強的帶貨能力。盡管在雙 11 期間海爾與瘋狂小楊哥公司深度合作，小楊哥旗下 30+ 賬号紛紛爲其帶貨，但就銷售情況來看，該品牌的自播賬号火力更足。10 月 20 日到 31 日，海爾的 8 個自播賬号連開直播 72 場，其中有十餘場都以推廣新品 "A500 洗地機 " 爲主，飛瓜數據顯示，該款單品在雙 11 預售期間銷售額最高爲平日的 3 倍。而在達人帶貨方面，小楊哥旗下爲海爾帶貨的數十個賬号中，僅有 " 瘋狂小楊哥 " 這一頭部賬号銷售額貢獻度排在第 5。
抖音雙 11 預售海爾帶貨達人銷售額貢獻 TOP7 圖片來源：飛瓜數據（抖音版）
相較幾家新興的清潔電器品牌，傳統家電品牌在知名度、銷售渠道、經銷體系、供應鏈等方面的常年積累，讓其依然具有一定競争力，美的和海爾便是在其中找到了自己的生存之道——即擠占中低端市場。對于不少國人來說，傳統家電品牌響亮的名号依然會是強大的背書，這也成爲了他們做清潔電器的先天優勢。
在本次雙 11 的争奪戰中，以追覓、添可、科沃斯爲代表的新興清潔家電品牌似乎在銷售端表現得更強勢。從産品來看，高端的基站式清潔電器俨然成了他們都在探索的方向，科沃斯、追覓、海爾紛紛上探消費者對 5000 元以上新品的購買意願。奧維雲網也曾預測，清潔家電日後的趨勢将會走向基站化、高端化、綜合化，即能兼容多種設備、擁有多功能的全能基站，将成爲高端化清潔家電的未來标配。雙 11 之外，誰能在這一細分領域殺出重圍，或許将會重塑未來該賽道的新格局。
