智己銷量慘淡的現狀仍未能改變。
日前,智己 11 月汽車銷量數據出爐,據上汽集團發布的數據顯示,智己汽車在剛剛過去的 11 月銷量慘淡,僅僅售出 608 輛,環比下降 29.3%,而在近 6 個月的銷售期中,智己累計銷量為 4545 輛,尚未達到預期。
實際上,從智己誕生以來,業界對它的期待就從來沒有間斷過,背靠上汽集團、張江高科、阿裡巴巴三大巨頭,智己可以說是要錢有錢,要資源有資源,但是,就像含着金鑰匙出生的貴家子弟一樣,太過優渥的環境反而成了阻礙智己發展的障礙,而在風雲變幻的新能源賽道,智己一步慢步步慢的身位,是否還能趕上友商們極速的發展腳步,卻是個不容忽視的問題。
01 . 一手好牌,打到稀爛?
實際上,智己的出生就已經注定不會平凡,根據資料顯示,智己汽車成立于 2020 年 12 月 25 日,由上汽集團、張江高科和阿裡巴巴三大巨頭聯手打造的高端純電汽車品牌,其中上汽集團占股 54%,張江高科占股 18%,阿裡巴巴占股 18%。
更讓智己肩負重任的線索是,在上汽集團内部,智己項目被稱為 " 一号工程 ",而目标則更為遠大,在尚未上市之前,智己對标的就是同在上海屋檐,擁有超級工廠的電動車巨頭——特斯拉。
智己的出身光環也反應了融資層面,據數據顯示,智己汽車創始輪融資規模就達到 100 億元,是國内首個創始輪即達百億量級的汽車科創公司。
來勢洶洶是智己踏入新能源賽道後給旁人的觀感,同樣,在市場定位和量産速度上,智己也給人飛一般的感覺。
從 2020 年底的智己品牌發布會,到 2022 年 1 月兩款新品車型智能純電轎車 L7 和智能純電 SUV LS7 的發布,到 2022 年 4 月開啟預售,再到 2022 年 6 月 18 日,首款産品 L7 正式開啟全國交付,智己的速度如同火箭一般驚人。
更讓智己博取的眼球的是,是各方對它前景的持續看好,在 2022 年 8 月,智己新車剛剛交付不到兩個月的時間,就獲得交通銀行、上汽集團、工銀投資等投資方的融資,估值瞬間達到了近 300 億元人民币。
可以說,智己直到交付初期,一直給人的感覺就是順風順水,但是随着正式接觸客戶後,智己的形象開始了陡然的變化。
據長江商報報道,從 2022 年 7 月份開始,上汽集團将智己汽車銷量納入了産銷快報,智己汽車 7 月份銷售 816 輛,累計 1051 輛。在 8 月份,智己汽車銷量堪堪突破千輛,達到 1007 輛。而在金九銀十的黃金銷售期,智己先後隻取得了 1049 輛和 860 輛的銷量成績。
更跌破眼鏡的是 11 月,智己銷量下探至 608 輛,環比下降 29.3%,6 個月累計交付僅為 4545 輛。
很難說智己是新能源賽道高開低走的負面典型,但在一衆造車同行的激烈競争之下,一手好牌的智己取得當下的成績,自然很難說的過去,雖然智己對外一再宣稱,創業公司前期并不看重銷量,但是随着新老玩家已經将國内市場瓜分殆盡,集體内卷選擇出海的局面下,智己這種穩坐釣魚台的心态是否還真的适應新能源發展的趨勢,不得不讓人産生疑問。
02 . 智己 CEO 要當國産馬斯克?
說起智己,就不得不提 CEO 劉濤。當下智己有今天的知名度,與他的高調行事脫不開幹系。
當然,新能源老總出馬負責營銷早有先例,特斯拉創始人馬斯克既是企業家又是網紅,全網擁有着超過 8000 多萬的粉絲,每次發表關于新能源汽車的言論都能引起業界的震動,而且還親自收購了推特,堪稱為自己旗下的特斯拉營銷開通了直達渠道。但對于劉濤來說,要當達到馬斯克的高度,企業需要努力,自己更需要努力。
近日,某汽車博主曝光了一則劉濤在高速路上違章駕駛的消息,在視頻中,劉濤稱,要将智己 L7 進行靜止狀态下的地闆油加速,帶大家一起體驗智己 L7 超跑式的沉浸式感覺,但是從整個駕駛過程中,劉濤幾乎無視了交通法規,高速違停、變道不打轉向燈、實線變道、連續變道及超速等違章行為悉數上演,危險駕駛觸目驚心,而且還是智己 CEO 親自出演。
随後網友反應迅速,輿論批評接踵而至,而在強大的壓力下,劉濤對其違章試駕事件進行了公開道歉。劉濤在微博發文稱,近期認真關注了網友們的批評,進行了深刻反省,并主動配合調查,于 12 月 5 日接受了處罰。
本來是為智己進行營銷宣傳的好事,但卻弄巧成绌,不得不說劉濤确實在反向帶貨了,而這樣的帶貨,竟然已經不是第一次了。
就在近日,網上流出的一段視頻,劉濤在接受媒體采訪時表示,開過幾天理想 L9,感覺像是開老款别克 GL8。而在談到蔚來時,他還表示,在産品力層面,智己 L7 PK 蔚來 ET7,智己 L7 沒有輸面。雖然短期内可能沒有賣過蔚來 ET7,但最終,智己 L7 的銷量會超過蔚來 ET7。
本來就是後來者的智己,在點踩友商這條營銷路上,給人的感覺就是底線堪憂,特别是身為 CEO 的劉濤親自下場,差評同行還擡高自己,讓人頓感不夠大氣,不夠舒服。
當然,熟悉劉濤的粉絲可能為他開解,畢竟這樣的口無遮攔在九月九已經發生過一次了,當時劉濤對準 BBA 開炮還傷及了自己的潛在客戶,因為其直言 "40 萬買燃油車很無奈,也很悲慘 "。
這種傷敵一千,自損八百的方式到底可取不可取,對智己來說尚未定論,但在評價燃油車性能之外,還在尊嚴上對其客戶進行打擊,确實有營銷玩過界之嫌了。
種種行為來看,劉濤确實有着向馬斯克一樣的營銷雄心,也在始終如一的付諸實踐,但就其表現來說,很難與自家還不夠絕對實力的産品形成高度聯動,所以給外界的感覺就是畫虎不成反類犬了。
03 . 高端用戶造就高端産品,商業邏輯成謎?
無論營銷怎樣天花亂墜,最終還是憑産品說話,而在這一點上,智己仿佛還需要理順自己的邏輯。
近日,針對雷軍智能汽車會蛻變為一個純粹的消費電子産品的論斷,劉濤認為,雷軍的想法很容易出問題,他表示 " 人和手機乃 We carry the phone,人和汽車卻是 Car carries us。因此,現在汽車制造固然要重視軟件學習,但機械素質也必須滿分。" 在這種情況下,智己選擇的是把 " 駕控 " 做成自己的最大優勢,而這樣的選擇就意味着長期主義。
一方面給自己的産品貼金,一方面言下之意又給自己的銷量欠佳提供了理由,智己的營銷可謂一箭雙雕,但是,事實果真如此嗎?
從用戶層面。4500 輛車就意味着 4500 個用戶,而劉濤認為自己的客戶已經國産新能源客戶中最優質的那一批了。
據劉濤介紹,智己 L7 車主 80 後及 90 後占比 74%,平均家庭稅後年收入 54 萬,大專以上學曆 91%,而且,智己 L7 車主首購買車的很少,隻有 16%,51% 是增購,33% 是換購。增換購的用戶中,60% 來自于豪華品牌,其中的 4% 還是超豪華品牌。
所以劉濤認為,自己的客戶群體基礎非常牢固,口碑建立非常順利,而剩下的就是持續推進,挖掘這座金山了。但他忘了,樣本過少會導緻判斷出現錯誤。
實際上,智己除了出身傳統燃油品牌擁有駕控優勢,其他環節并無優勢,拿同檔次的蔚來 ET7 對比,在内飾層面,智己 L7 采用了 26.3 英寸的聯屏 +12.8 英寸的中控屏設計,而蔚來 ET7 則使用了業内主流的儀表屏 + 中控屏的雙屏設計,在這一點上雙方難分伯仲,而其他内飾方面智己也無明顯優勢。
而在動力方面上,蔚來 ET7 零至百公裡加速最短為 3.8 秒,CLTC 續航最大裡程為 675 公裡;智己零至百公裡加速最短時間為 3.87 秒,CLTC 續航最大裡程為 615 公裡,相比之下均處于劣勢。
如果産品性能存在劣勢,價格上就需要進行錯位競争,但是智己智己 L7 的售價處于 35-50 萬元區間,可以說面對蔚來 ET7、比亞迪漢 EV、極氪 001 等同檔次高端車型來說,并沒有讓人眼前一亮的價格優勢,在這樣的局面下,智己靠什麼赢,實在讓人捏一把汗了。
更讓智己感到尴尬的是,劉濤屢屢對友商挑刺之後,自己的産品也遭遇了嚴重的信任危機。
據車質網顯示,一位智己汽車消費者購買了一輛 2022 款天使輪版,然而提車後不到一月,發現前擋玻璃有大量擦不掉的黑焯點。經智己同普路售後維修點檢查,發現應為玻璃出廠後,安裝前被高溫灼傷,一張 A4 紙上大約有四五十個黑點,質量問題嚴重,但是即使智己也自認是質量問題,解決方案依然無法給出,實在讓人不能理解。
更離譜的還發生在智己交付車輛之前的敏感時間,據悉當時智己為預定智己 L7 的前 3000 名車主推出了 " 天使權益 " 促銷政策,其中包括了智己開啟了天使輪用戶和 A 輪用戶的鎖單,并公布完整版的 " 天使輪用戶特别權益 " 和 "A 輪用戶專屬權益 ",讓當時等待了一年的 " 天使輪 " 車主着實感到欣慰。
但後來,相關天使輪車主發現智己汽車社區管理混亂,官方人員态度惡劣,正常的車主權益詢問,卻被無禮諷刺。
随後 102 位車主聯名維權,要求智己對天使輪版權益被超越,稀缺席位不稀缺 "、" 升級激光雷達和高階能量電池的條件未明确 "、" 配置表宣傳 93kWh 電池容量與工信部登記不符 "、" 車展發布會和廣告宣傳多項未兌現 "" 官方 App 社區管理混亂 " 等問題予以解釋。
信任危機之下,對于電池和續航裡程縮水的問題,智己曾表示,是由于不同電池電量測量方法不同導緻的,智己 L7 續航并沒有縮水,也不存在欺騙消費者行為。而去年在上海車展上展示的智己 L7 量産概念車的無線充電配置,并非标配,所以不涉及虛假宣傳。
最終,這次信任危機以智己把責任歸咎到了工作中的不嚴謹,并表示以後會接受用戶建議,也會采用統一的數據口徑并清晰公示相關測試标準及備注作為結束,實在讓外界感到無法理解。
一方面是以自己的客戶群體為驕傲的營銷宣傳,另一方面又是産品跟不上期待,服務撫不平人心,智己的種種前後矛盾的做法實在有損自己背靠的大品牌形象,也許三大巨頭的加持讓智己有底氣跟其他品牌叫闆,但同時也讓智己蠻橫到失去了打磨自己内功的耐心,這樣的新能源品牌,看起來還要更多的路要走了。