和陳香貴一樣，曾紅極一時的面館新貴們發展都不盡如人意，輕則放緩開店速度，重則直接關店。一個重要原因是，這些裝修精美的網紅面館，售價都太貴了，一碗面要 30 元，來個套餐得花五六十元，還被網友批評不好吃。沒了資本輸血後，它們不得不開始自我造血。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
網紅面館集體遇冷
曾被資本踏破門檻的面館，開始陷入頹勢。
最近，有人在微信朋友圈看到陳香貴開放加盟的廣告，推廣中這樣寫道，" 陳香貴蘭州牛肉面，全球誠邀合夥人！成熟營運體系直接複制。" 在投資預算一欄中，有 50-80 萬、80-120 萬、120 萬 -150 萬，以及 150 萬以上的選項。
而在陳香貴官方微信公衆号上，申請成爲合夥人需要填的表格裏，投資預算至少 100 萬元起步。
" 開放加盟，你可以理解爲在爲拓店做準備。" 一位餐飲連鎖專家告訴「市界」，" 但一旦加盟，也意味着想收加盟費了，陳香貴是不是缺錢，這就不好說了。"
合作政策中顯示，要想成爲陳香貴的合夥人，需交付品牌授權費爲 3 萬元，選址等綜合服務費 5 萬元，履約保證金 2 萬元。也就是說，店還沒開，10 萬元已經先交給了陳香貴。
▲（陳香貴合夥人申請小程序截圖）
再看陳香貴的門店數量情況，據 CEO 姜軍在接受界面采訪時透露，2022 年 8 月門店數量已達 237 家，而截至 2023 年 12 月，「市界」查詢窄門餐眼發現，這個數字是 239 家，接近一年半的時間隻淨增了 2 家店，幾乎在原地踏步。
姜軍坦言，2021 年開店，資金耗費了 2 個多億。如此驚人的燒錢速度，導緻 2022 年起就不敢開店了。
和陳香貴一樣，曾紅極一時的面館新貴們的發展都不盡如人意。
窄門餐眼顯示，和府撈面 2021 年新開門店 114 家，2022 年僅新開 72 家，目前門店總量 507 家，距離千店目标相差尚遠。張拉拉雖然在 2021 年年底喊出已在全國累計簽約 100 家店，但一頓拓店後，目前門店總量卻隻有 97 家，新開速度比不上閉店速度。也是 2021 年底，另一家遇見小面就已擁有 300 家門店，如今反而縮減到 234 家。
最慘的是五爺拌面，不同于其它品牌的高端定位，它雖是一個特殊的選手，主打下沉市場，巅峰時一年開店超 600 家，但粗放擴張背後，也是驚人的閉店率。餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟和團隊做過測算，一般來講，餐飲店年均閉店率約爲 20%，比如前一年開了 100 家，第二年淘汰 20 家，但五爺拌面的閉店率高達 40%。
究其原因，主要是産品不過關。社交媒體上有網友吐槽稱，" 一直以爲麻醬配萬物，直到吃了五爺家的雞絲拌面，哥才知道什麽叫難吃。" 還有人抱怨，" 隻有我吃五爺吃一次拉一次肚子嗎？" 在廣東，有人拍到五爺拌面店裏生意不好，無奈轉讓店鋪的廣告。
情況稍微好點的是馬記永，它還在增長。據公開數據，其門店數量從 2021 年底的 81 家門店，增長到 2022 年底的 220 家，再到如今的 261 家。
▲（開在上海的馬記永蘭州拉面）
在 2023 年之前，這種場景幾乎難以想象。資本瘋狂 " 吃面 "，其中不乏高瓴創投、金沙江創投、紅杉基金、騰訊投資、順爲資本等明星 VC 陣容。
最風光的時候，馬記永、陳香貴估值超過 10 億元，遇見小面估值達 30 億元，和府撈面于 2021 年夏天宣布完成近 8 億元 E 輪融資，創下連鎖面館當年最高融資紀錄的同時，估值被拉到 70 億元。
爲什麽僅過了一年多的時間，面館賽道就換了天？
一碗 30 元割不動了
" ‘資本面’賣不動了，意味着過去幾年，基于消費升級而興起的消費賽道開始還債了。" 一位财經博主直言。
對此，汪洪棟抱有同樣的觀點。據他回憶，2021 年左右，線上互聯網行業投資機會飽和，資本面臨着無處可去的局面，紛紛将目光投向線下。也是在那個階段，九毛九、奈雪的茶、海倫司幾大餐飲品牌相繼上市，給了資本信心。
" 你會發現，資本實際上把線下餐飲摸了個遍。來到面館這裏，大家發現它的市場基礎好，市場空間大，又趕上消費升級風口，于是誕生了把街頭小面館重新包裝一遍，開到商場裏的想法。" 汪洪棟表示。
區别于傳統意義上的髒攤，面館新貴們一個明顯的特點就是，店鋪選址往城市商場進軍，風格上追求高端大氣上檔次，試圖以此拉攏年輕客群，以滿足他們對就餐環境、體驗以及就餐情緒價值的新要求。
如果放到兩年前，這個邏輯還行得通。在商場逛街累了，走進裝修精美的面館，花 30 多元吃碗面再正常不過。" 你必須承認那裏的環境和标準化做得比街頭面館強太多。" 汪洪棟表示，但現在，消費風向變了，連星巴克、喜茶都在降價，背後是餐飲行業的迫不得已。
貴也就罷了，這些新式面館的同質化還十分嚴重。
李雷是一位在北京生活的西北小夥，喜歡品嘗各類拉面，在朋友眼裏算是半個拉面專家。" 幾個網紅新品牌我都嘗過，有時候出差去外地也會來上一碗。要說感受的話，幾家區别不大，不過張拉拉牛肉幹巴巴的，服務也是慢悠悠的。" 他告訴「市界」。
" 反倒是我家附近長楹天街商場裏，前不久新開的一家小衆面館，肉多面香，價格 27 塊錢一碗，非常值。" 李雷稱，" 這要是在蘭州，一碗牛肉面 8 塊，加肉和蛋 12 塊，20 塊就能吃得老香了。要不怎麽有一個說法是，網紅拉面開到蘭州都活不過三天呢？"
如果說消費趨勢發生變化，是面館新貴們運氣不好，但拿到錢以後的盲目擴張，則爲他們自身的發展埋下了隐患。
餐飲成本主要由原料、租金、人工等構成。" 單是租金這一項，高端商場就把面館拖得夠嗆，店鋪開多了，流水收不回來肯定堅持不下去。" 有餐飲人士如是評價。
李雷就親眼看到，自己喜歡的那家便宜好吃的小衆面館，有一天正在關門撤店。老闆無奈地跟他告别稱，" 負一層，租金漲到快 8 萬了。我是小本生意，實在負擔不起。"
上述餐飲人士還稱，地段也是影響收益的一大原因。比如說火車站附近、機場等地方，吃飯是剛需，面類是簡單快捷的選擇，幾十元一碗都能接受，基本上是一次性消費，好吃難吃也不存在什麽複購。" 但這種選址競争很大，更砸錢，不是誰都能進的。"
目标客群一緻，選址雷同，讓各大品牌在有限的地段不得不血拼。" 據我所知，很長一段時間時，長楹天街商場地下同時開了好多家類似的面館。" 李雷稱。
汪洪棟也遇到過同樣的景象，" 廣州的一個商場，同一樓層裏挨着張拉拉 20 米開外就是陳香貴，包括遇見小面、和府撈面，都擠在同一地方。競争加劇，顧客數量有限，最後的結果就是陳香貴不久後就搬走了。"
不難看出，在資本的助推下，每一家都想盡快和對手拉開差距，在規模上形成護城河，然而現實往往事與願違。陳香貴創始人姜培軍起初放話，要借由蘭州牛肉面，打造像肯德基、麥當勞式的管理體系。當下，别說成爲麥當勞了，面館選手們生存都成了問題。
想活着，得自我造血
天眼查 App 顯示，網紅面館們一個同病相憐的地方是，大家都很久沒有公布融資動态了。遇見小面和五爺拌面最後一輪融資停留在 2021 年 7 月，張拉拉和馬記永停留在 2022 年初，和府撈面和陳香貴也從 2022 年 8 月之後就沒公布過融資消息。
從資本寵兒變爲棄兒，品牌們隻能自救，爲此網紅面館都在更換開店策略。
" 陳香貴開放加盟，我覺得一定是因爲資金鏈緊張。" 汪洪棟笃定地表示，" 最簡單的道理，直營店要自己付員工工資，加盟店則由加盟商自己承擔。以前融的錢花完了，又沒新的錢能續上，想要繼續擴張隻有加盟這一條路。"
不過，汪洪棟預計，陳香貴開放加盟的回血效果會一般。" 我們做過調研，加盟商能接受 50 萬以内的餐飲創業項目，而面館們開在商場裏，各項成本要 100 萬起步。前兩年賽道熱的時候還有可能嘗試，現在吸引力不大。"
與此同時，網紅面館還在學着放下身段。今年 10 月底的一次活動中，陳香貴 CMO 李楊公開表示，今年餐飲行業的價格戰讓人很焦慮，但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。品牌需要重視的是同等價格帶的競争，而不是不斷下探價格。
說是這麽說，但陳香貴卻推出了 9.9 元産品，還以折扣變相調整價格。此外，和府撈面在部分地區和部分門店，推出了 "10 元吃面活動 "，想以此吸引消費者。
開源的另一頭，是節流。通常來講，餐飲降本要從供應鏈上做文章，用标準化、中央廚房等概念，優化食材采購、生産、物流運輸、終端服務等幾大環節，從而提高效率，降低總體成本。
在汪洪棟看來，面類的供應鏈降本空間有限。宣傳的是手工拉面，就注定要投入人工去現場制作，但凡用工廠做出來的面條再運到店裏煮着吃，都會受到消費者的抵制。" 想在供應鏈方面降本，隻能從拉面周邊的品類上下功夫，比如烤串等。" 他告訴「市界」。
這也是爲什麽陳香貴、馬記永等門店，除了拉面還會售賣烤串、鹵肉等其他食品的原因。對此，有加盟分析師用 " 三級火箭 " 模型作以解釋，底層是低客單的拉面，中層是高毛利的小吃，上層是品牌和服務。
▲（陳香貴将羊肉串放到門口招牌中）
值得一提的是，各種困難下，面館品牌在同一區域閉店的同時，還在忙着探索開店。據李雷觀察，" 長楹商場裏的馬記永、張拉拉，都是最近新開的。"
這或許說明面類市場還存在增長空間。據艾媒咨詢，預計 2024 年全國中式面館市場營業收入将突破 4306 億元，對應年均複合增速爲 12.7%。
海通證券在一份報道中寫道，新中式面館通過提高規範化、标準化、信息化和工業化水平，加上資本運營的助力，逐步找到了品牌化、連鎖化經營的發展之路，預計 2025 年市場規模超 4700 億元，門店空間約 35 萬家。
小而美的面類新品牌還在湧現，它們在進行差異化探索、保守擴張的基礎上，也能活得不錯。如立足于北京市場的醉面，以招牌肉醬面爲主打，2012 年至今，隻保守開了 130 家。一家開在國貿附近地下美食城的門店，每到午飯時間座無虛席，旁邊檔口更換好幾輪，這家門店依然堅挺。
另外一家碗豐亭闆面成立于 2022 年底，以安徽地方特色的太和牛肉闆面切入上海面館市場，消費者稱優惠後低至 18 元就能吃飽，天眼查 App 顯示其于今年 4 月獲得了百萬級種子融資。
可以肯定的是，無論消費習慣如何變化，産品打磨、品牌經營、店面拓張，對于任何一家餐企都是綜合考驗。獲得融資僅是第一步，沒了資本輸血，網紅面館們接下來的命運，就要靠自己把握了。
（文中李雷爲化名）
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