文 | 來咖智庫，作者 | 英花，編輯 | G3007
「劉強東」終究還是親自下場直播帶貨了，成爲了京東最新的「帶貨一哥」。
有趣的是，「劉強東」的下場是在快手、抖音一哥們都逐步準備離場時刻。
那麽，劉強東與京東又一次大張旗鼓意欲何爲？這一次看似熱鬧但又經不起計算的直播背後又隐藏着劉強東帶領下的京東面臨的什麽樣的困境？
一場經不起細算的陽謀
「劉強東帶貨，路人皆知」，這是京東與劉強東策劃 4 月 16 日「強東 AI 帶貨首秀」的一場陽謀。
4 月 15 日，京東在官方微信公衆号官宣了劉強東即将直播帶貨的消息稱：4 月 16 日下午 6 點 18 分 " 采銷東哥 " 數字人将開啓 " 直播首秀 "，AI 數字人 " 采銷東哥 " 在音色、形象方面與真人無異，爲其提供底層技術支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4 月 16 日晚 6 點 18 分，劉強東變身 AI 數字人——京東 "1 号采銷東哥 " 形象，亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，進行了時長約爲 40 分鍾的直播帶貨。首批帶貨産品包括肉蛋奶、米面糧油等農産品，以及空調、電視等電器産品。
老闆下場，員工 ALL IN，這基本是大廠的慣常操作。無論從對這場直播的預熱宣發，還是從直播運營的投入上，京東上下爲了此次 " 采銷東哥 " 首秀可謂傾盡全力。直播全程，京東首頁狂給 " 采銷東哥 " 流量——直播卡片内帶有劉強東照片的、顯示 " 采銷東哥 " 的直播提醒，以及首頁底部的直播通知。
數據也帶來了直觀的展現：數字人劉強東直播首秀，場觀相比日常翻了千倍。劉強東 AI 數字人在京東超市采銷和京東家電家居采銷兩個直播間下播後的場觀數據分别爲 1127.3 萬人次和 1131.2 萬人次，合計觀看總人次超過 2258 萬。
值得玩味的是，「采銷東哥」剛開播，「京東超市采銷直播間」的同時在線人數就超過了 228 萬。這個數據相當于抖音一哥小楊哥、快手一哥辛巴在最重要的大場直播通過各種投流、免費發大福利（蘋果手機等）才可能達到的在線峰值，而且是在他們巅峰時期。注意，小楊哥和辛巴的粉絲單平台都超過了 1 個億，「采銷東哥」隻不過是首秀，而且還是數字人。
但顯然，直播的世界裏并不是誰砸的錢多就能有更大的水花的。據測算，京東超級主播「采銷東哥」的 GPM（平均每一千個觀衆下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）不及去年邀請的超級主播羅永浩。這次直播，「采銷東哥」2258 萬的觀看人次 GMV 超 5000 萬，而去年羅永浩 1700 萬的觀看人次 GMV 爲 1.5 億。
熱鬧的數據是從一開始便料到的，或者說爲了這場熱鬧，京東上下做好了充分的準備，結果也在一定的把握之中。想當年，董明珠的快手直播首秀漂亮的數據背後也有很多的方式方法。但熱鬧如果隻是數據平台官方直播間，而不屬于平台品牌方直播間，那「生态」就不成立。
有媒體觀察到，同時間段内（劉強東 AI 數字人開播後 2 分鍾左右），品牌店播方面，奧克斯空調京東自營旗艦店直播間的總觀看量達到 1 萬，三隻松鼠京東自營旗艦店直播間總觀看量爲 5501 人次。「劉強東」下播時，斐樂服飾旗艦店直播間的總觀看人次爲 900。不僅如此，「采銷東哥」提到的伊利品牌，當晚也并未給伊利牛奶京東自營旗艦店直播間帶來導流，當天的觀看總量相比以往相差不大。
這場直播終究變成了「獨樂樂」，劉強東 AI 數字人的熱鬧隻不過是京東員工們的熱鬧，并非是京東用戶和京東品牌客戶的熱鬧。而以電商的邏輯計算這場直播，也終究是明眼人都能夠看出來的「虧本買賣」。
錢，根本不是掙來的
除了劉強東，最近大佬集體湧入直播間，包括李彥宏、雷軍、周鴻祎等。
而上一次大佬圈的直播熱潮，還是在 2020 年。在老羅打響了直播帶貨第一槍後，董明珠、丁磊、梁建章等也都紛紛親自上場，爲自家産品「代言」。而那一年，董明珠在京東直播不到 3 個半小時成交 7.03 億元，創下家電直播帶貨新紀錄，也是京東直播的一次大事件。
無論是董明珠的真人直播帶貨，還是劉強東的數字人直播帶貨，都在闡述一件事：錢，根本不是掙出來的，而是「闖」出來的。
《小島經濟學》一書裏提到，價值主要取決于 3 個方面：需求、供應、生産力。大佬的兩次直播帶貨風潮，也闡釋了直播帶貨的兩個階段。
第一個階段便是着眼于需求與供應的連接問題。直播帶貨的極大爆發處于特殊時期，以抖音、快手爲代表的直播帶貨方式極大刺激了大衆的直播間購買習慣，有别于傳統電商貨架模式的興趣電商快速發展，激發了更大的市場需求，而董明珠等老闆的親自下場，也正是在特殊時期拓展市場需求，清庫存并進一步爲經銷商探路，能夠更好打通線上線下的銷售路徑。
第二個階段則是在直播電商進入深水區之後如何提高生産力的問題。随着直播電商越來越成熟，下沉市場的争奪、低價模式的比拼也讓直播電商進入了更爲焦灼的争奪戰。公開資料顯示，2024 年初抖音電商在内部就把價格力設置成了優先級最高的任務，這也意味着品牌商家比原先獲取流量的難度加大，對成本控制的要求更爲嚴格。筆者在和不同的平台運營和品牌商家溝通發現，無論是平台還是品牌商家，都在試圖探索通過 AI 技術來降低運營成本，數字人直播是一個重要的提高生産力、降低運營成本的重要方式。這也正是劉強東希望以身試法，告訴品牌主京東自研大模型京東言犀能夠賦能電商賣貨效率。
當然，專業的事需要交給專業的人。從劉強東 AI 數字人帶貨的評價和反饋聲音看，相較于真人主播，數字人直播時語氣平淡，表情單一，缺少互動感。
但大佬直播，意在戰略布局與資本。能夠增值的，叫做資本，即本身具有價值，又能産生新的價值。不管是《小島經濟學》中的艾伯，還是當下的董明珠、劉強東們，都在講述資本積累本質與底層邏輯：一是敢于冒險；二是對未來樂觀；三是勇于創新。
也許，大佬們的直播帶貨可能會淪爲一場「熱鬧」，但他們出發的勇氣與樂觀，這件事本身就值得令人尊敬。
京東内容生态的僞命題
劉強東與他的京東「執着」于内容生态建設這件事久矣。
從 2017 年開始，京東前後經過了 5 個方面不同程度的努力：搭建平台上的内容生态、邀請頭部達人合作、自建賬号京東采銷直播間、AI 數字人以及和快抖等平台的大力合作。
在搭建自己的内容平台這件事上， 京東從 2017 年就開始布局短視頻賽道。2017 年，京東試水短視頻業務，還發布了《2017 年京東商品短視頻數據研究報告》。2018 年，京東推出内容合作夥伴扶持項目——「百千千百」計劃，即培育 100 個在京東平台上年收入過千萬元的内容合作夥伴，扶持 1000 個年收入過百萬元的内容合作夥伴。後來，京東不斷加碼短視頻直播業務，2021 年将「發現」頻道升級爲視頻推薦頻道「逛」；2024 年 4 月，京東零售将内容生态、開放生态和即時零售作爲 2024 年三大戰略，其中内容生态爲其首次提及，将聚焦于直播、短視頻和圖文等站内闆塊。不僅如此，今年 4 月，京東宣布投入 10 億元現金和 10 億流量作爲獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。
在邀請頭部達人上，去年 618，京東請來了初代「直播帶貨四大天王」之一羅永浩來站台，邀請「交個朋友」MCN 入駐京東。在羅永浩京東直播首秀上，雙方還通過「直播賣房」的事件營銷方式爲京東帶來了不小聲量，首場直播戰績 1.5 億，1 分鍾賣出一套房。但羅永浩的站台并未給京東帶來「驚喜」，相較于第一場直播間 1700w 的觀看總人次，首秀第二天，「交個朋友」直播間的觀看總人次隻有 70 萬。如今，羅永浩和「交個朋友」也不在京東上直播了。京東也曾想邀請董宇輝到京東直播，但可惜這個如意算盤最終還是落空了。
「京東采銷直播間」在去年雙十一的橫空出世，是京東直播難得出圈的項目，這也是劉強東的 AI 數字人首秀直播間的原因。這個直播間是京東采銷員工直播的官方直播間，事實上這種形式早在幾年前的「快手小店」就玩的很成熟了。一方面，主打「無達人傭金、無套路、無坑位費」可以将價格壓得更低，另一方面通過事件策劃，如喊話李佳琦 PK 全網最低價，以及湖南衛視芒果 TV 跨年晚會等營銷借勢等，幫助該官方直播間成功破圈。但官方的直播間成功并不意味着平台直播電商的生态圈的繁榮。
此外，除了此次劉強東 AI 數字人的試水外，這幾年來京東通過與快手、抖音不同程度的合作。如 2020 年 5 月，京東零售與快手正式簽署戰略合作協議，雙方将在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生态。2021 年，京東和抖音合作，打造全新電商「達人 + 電商」模式，合作年 GMV 達 200 億等。
盤點過去京東在内容生态上的衆多行動，可以看到京東的努力與不言放棄。盡管如此，内容生态對京東而言依然是個「僞命題」。京東面臨幾個無法跨越的鴻溝：
1、内容基因問題。内容帶來的商業變現能力，抖音、快手都已經展現出來。天然帶有内容基因的抖音、快手平台在淘寶、京東的貨架電商外催生出了興趣電商，此外借助短視頻、直播這一内容能力也進一步提升了商業變現效率，實際上在今天拼多多上商品配備直播，更直觀地展現商品，爲下單做更強轉化。這也是淘寶、京東一直想要做好内容生态的重要原因。但内容生态的建設離不開超級主播，因爲超級主播對内容生态的繁榮，用戶的粘性和增長等都有着更高的效率。相較于淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，京東一直缺乏超級主播，也一直在努力解決。從羅永浩到董宇輝，最後的壓力給到了劉強東本人。但 CEO 個人限于具體的直播業務這件事本身就不現實，再加上複雜的輿論環境，各大平台一哥都逐漸離場，因此京東内容生态的建設就更難上加難。
2、行業競争加劇下的抗衡能力。随着抖音電商打低價戰争，整個電商的競争将變得更爲激烈，而抖音、快手等也在進一步威脅、瓜分原來的電商盤子。從産品和客群上，京東要在低價和下沉市場的競争中守住原來的地盤，難度将更大。
3、短暫繁榮下更需長期主義。劉強東的 AI 數字人直播帶貨單場雖然創造了 2000 萬的場觀看，但這隻不過是給各大品牌打造一個樣闆。但劉強東的加入并沒有一榮俱榮，各大品牌直播間的數據并沒有發生多大變化。更重要的是，一時的繁榮并不意味着長久的昌盛，此前「交個朋友」的直播間兩天數據相差二三十倍，最後停播的情況已有前車之鑒。鐵打的商家流水的平台，哪裏有流量，商家就去哪裏，這是一個殘酷的商業事實，京東更深谙這一道理。而要讓品牌客戶長期停留在京東發展，京東要付出的努力将要更多。
「準備坐下，又準備走路，不要把幹糧袋丢掉了。隻有在現在的流動生活中努力，才能争取将來的比較地不流動。」毛澤東在《中國革命戰争的戰略問題》如是說。對于京東而言，内容生态縱然艱難，縱然是一個「僞命題」，縱然缺少基因，但是唯有在流動的商業世界中努力，才能争取未來生存的底牌。這也正是劉強東的數字人直播最吸引人的地方所在吧。
