作者 | 楊典
編輯 | 喬芊
上海時下最新潮的商場是誰？
上生 · 新所，是圈内人最多提及的名字。這個被稱爲上海 " 城市更新 " 标杆項目的商業街區，如今在大衆點評上是長甯區新華路排名第一的商場。
新華路有着 " 上海第一花園馬路 " 的盛名，但離最近的地鐵站也有一公裏多。比起車水馬龍的陸家嘴、人頭攢動的 " 巨富長 "，在卷翻天的上海商業地産界，上生 · 新所顯然沒拿到好牌。
即便如此，它還是在一段陣痛期後，迎着戶外品牌的熱潮乘風而上。
作爲 2017 年最早一批在上生新所開餐廳的從業者，Eva 見證了上生新所從一個頂着 " 網紅 " 光環的商業街區走向蕭瑟的過程，封控的街區、高企的成本、下滑的人流，催促着一批商家離開。
四年後的今天，和 Eva 同期開店的老租戶現在隻剩下一家，戶外品牌卻把這裏填得滿滿當當。" 我們餐廳原來的位置開了可隆（KOLON）。"
可隆的中國首店 2022 年進駐上生 · 新所，這是有着 " 韓國第一戶外品牌 " 之稱的登山品牌，2017 年後與安踏共同成立合資公司經營中國市場；
國産生活方式品牌 ZUGZUG（素然集團）陸續開出了主打農場風的 coffeaSHED，遊牧風的 shardaa，藝術生活風的 3ge3project ——在這三家門店裏，人們分别能看到來自農場的有機食物和小工具，藏族風的編織物和凳子，以及色彩缤紛的抱枕和地墊；
80 年曆史的上海永久自行車，旗下騎行生活方式品牌 " 一九四零 NINETEEN FORTY" 首店在今年 10 月落戶于此，同一個月到來的還有來自美國的攀岩品牌 GRAMiCCi；
如果再在園區裏走一走，還能看到 Reebok 紅藍色的圍擋，那是和美式航海機能品牌 nautica white sail 即将聯手打造的街區複古概念店。
圖源：上生 · 新所公衆号
在一個規模不算大的商業項目裏，高密度的戶外品牌紮堆并不常見。某種程度上看，這其實是其招商部門的一場自救。
80 後的 ING 從事地産投資十多年，上海人，2018 年底加入萬科城市更新事業部，接手上生 · 新所項目招商。
" 整個園區朝西，上海 10 度左右的天氣，五六年前上午 11：30 以前都看不到人，太冷了。"ING 對 36 氪說。上生 · 新所因爲海軍俱樂部内的泳池而出名，" 很多人進來拍拍泳池走了，他都不坐下吃飯，怎麽讓他留下來？"
疫情後 camping、glamping 開始流行，ING 和他的團隊決意拿 " 戶外 " 這個點猛力投入。早年做投資，ING 常穿西裝，近幾年 ING 更偏愛戶外的松弛，還給女兒買過 3000 多塊的 " 安高若 " 罩衫。
上生新所愛招的品牌，大多介于 " 小衆 " 和 " 大衆 " 的中間地帶。比如 GRAMiCCi 是美國攀岩品牌，愛它的人也把它稱之爲 " 小野人 "，漂洋過海到日本後日本團隊用了更貼合亞洲人的版型，對其進行街頭潮流改造，攀岩褲很快成爲日本 city boy 的最愛。
如今在中國，" 小野人 " 也有一小批愛好者，但離大衆仍然有距離。ING 看好它，因爲它已被日本的大集團伊藤忠收入麾下，很可能複現 2019 年安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬之後的故事，" 在未來幾年加速開店 "。
2018 年，尚未被安踏收購的始祖鳥國内門店數量僅有 2 家，一年後，安踏 370 億元收購始祖鳥母公司亞瑪芬，始祖鳥開店速度扶搖直上，目前始祖鳥中國區門店約有 180 家。
而來自美國的攀岩品牌 Patagonia 的發展曆程算是個負面教材。
2006 年，Patagonia 中國大陸區負責人曾維剛将其引入中國，17 年的時間開出了 6 家門店，盡管知名度在提高，但占有市場的速度仍然是慢的。因爲開店快慢說到底還是美國那邊的品牌方說了算。
招商就像投資人找項目，知名的項目要價高，接下來的成長空間又有限，未必是好選擇。一個将火未火的、處在勢能爆發前夜的品牌，才是最佳标的。
所以始祖鳥這樣的品牌适不适合放在上生新所？" 始祖鳥太大衆了。"ING 的回答順理成章。
高度内卷的市場，大衆化是平庸，也是一種危險。在上海這樣一個商業資源如此豐富城市，從來不缺标準化的 " 盒子商場 "，安福路、武康路、巨富長這種網紅街道更是輪番登場，要和别人不一樣是地産人深谙的法則。
" 市面上有的大衆運動品牌都想來，把這些品牌招進來，他們也付得起租金，我也不愁收租，但那些品牌不是我想要的。" 上海另一家商場的招商負責人 Ruby 表示，她所負責的商場有着上海最全面的戶外品牌矩陣，HOKA、On、Salomon 等中産最愛品牌依次排開，包括不少首店。
即使是同一個品牌開到不同的商場，也免不了會被招商團隊要求：
" 門店設計能不能凸顯一下你們的環保理念？"
" 成都的始祖鳥已經結合三星堆做圍擋了，你們的圍擋和外擺能不能搞點新花樣？"
如今的上生 · 新所，年輕人們在孫科别墅外的大草坪擺集市，或是手拿咖啡在門店外坐一整天，這裏成了戶外愛好者們開 party 的樂土、年輕人新晉 city walk 目的地。
" 疫情讓大家壓抑太久了，現在大家不止想在家附近 3 公裏露營，可能想去 30 公裏，300 公裏，甚至出國，想出去的心一直會在的。"
ING 堅信戶外這股風潮還會刮上好一陣子，而他的好生意還沒到頭。
（Eva、Ruby 爲化名，封面圖片源于上生 · 新所公衆号）
