圖片來源 @視覺中國
文｜另鏡，作者｜晨曦，編輯｜陳彥旭
還沒成為星巴克，喜茶們先遭遇了星巴克的往日困境。2000 年到 2010 年這十年，星巴克就曾因盲目擴張，忽略核心産品創新，造成同店增長逐年下滑。而經曆高速擴張之後，産品上新和開店速度放緩，喜茶和奈雪的茶（以下簡稱 " 奈雪）單店坪效也在下滑。
每一家餐飲連鎖公司的擴張計劃都有一個轉折點。公司可以一直成長，但轉折點後成長就不會那麼快了。首先，新開的門店會減少，明顯導緻新店銷售收入增長率低；其次，兩、三年後，新店達到成熟期，增長緩慢和銷售能力降低，導緻公司整體成長性和估值迅速下降。
一級市場投資人肯定留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。短期内，趕着上市和已經上市的新茶飲公司都需要一個快速增長的故事。過去三年，在疫情影響下，喜茶們可能陷入開越多店越虧損的循環，反倒是主打平價茶飲的蜜雪冰城成長為一家以供應鍊收益為主的公司。
比起開更多的店、降價、開放加盟，未來活下來的喜茶們還會回到蜜雪冰城走過的路。就像蜜雪冰城創始人曾意識到的那樣，最終影響開店速度和密度，開到一萬家店，必須重資投入供應鍊。
奈雪的茶還想做星巴克，卻陷入虧損
今年 12 月 5 日，奈雪以 5.25 億元收購樂樂茶 43.64% 的股權，成為其第一大股東。這也是今年新茶飲行業最大的一筆投資。
在動辄一杯奶茶 30 元的高端新茶飲市場，吞并市占率第三名樂樂茶後，第二名奈雪縮小了與競争對手喜茶的差距。《2022 年中國新式茶飲研究報告》顯示，在高端頭部茶飲品牌的市場排名中，喜茶以 23% 的市場份額占據第一，其後便是占據 15% 的奈雪及 7% 的樂樂茶。
奈雪在北京、上海門店并不如廣州、深圳的盈利能力好。奈雪董事長趙林回應，目前不賺錢的店多是 2018 年和 2019 年在北京、上海開的。那時市場需求火爆，開起店來也樂觀，租金高、面積大。市場轉冷後，"（這批店）成為我們最大的壓力。"
實際上，由于門店密度不夠，門店在一線及新一線城市的飽和度不及對手，還無法覆蓋門店成本，奈雪不得不繼續高速擴張。标準店也合并成運營成本更低的 PRO 店。就拿人力成本來說，标準店平均店員人數為 21 名，而 PRO 店平均店員人數為 13 名。
今年上半年，奈雪新開門店均為 PRO 店，且現有的标準店将會在租約到期後陸續轉為 PRO 店。但今年上半年财務數據顯示，PRO 店開得越來越多，導緻單店經營數據下滑。門店經營利潤率比 2021 年上半年下降 8%-13% 不等。
奈雪眼前的困境是，如果單店經營效率持續下降，還會反過來限制開店的速度。一部分業内人士甚至表示，在很長一段時間裡，奈雪或許都将陷入越開越虧，越虧還要越開的 " 循環 " 裡。
這也是為什麼并購消息隻短暫提振了這支新茶飲第一股的股價。事實上，奈雪如今股價和市值距離上市當天，已經跌去 7 成左右。投資者們已經不再看好成為中國星巴克的增長故事。
一部分投資人質疑新茶飲學星巴克打造 " 第三空間 "，根本沒有學到位，因為 996 的大城市打工人沒有空閑時間裡坐在店裡喝茶談生意，還是瑞幸外賣店更為靈活。
可奈雪還是執着于開有趣的概念門店。比如，雞尾酒屋概念店 " 奈雪 Bla Bla Bar"、體驗式茶飲店 " 奈雪夢工廠 "。其中，" 奈雪夢工廠 " 已于今年 5 月關閉後，被改造為 " 奈雪生活 " 體驗店又于 8 月 31 日開業。趙林介紹，這是在打造新的商業模式，想法到今天實現已經打磨了 9 個月，還有非常多提升的空間。
降價、開放加盟後，喜茶更像是瑞幸
和奈雪面臨相似困境的喜茶做了諸多嘗試。比如，面積更小、坪效更高的外賣店 GO 店，主攻低線城市市場的喜小茶和進入便利店、商超的零售産品瓶裝飲料。面對情勢忽然嚴峻的營商環境，還沒上市的喜茶更為靈活，但并非招招都靈。
2022 年年初，喜茶率先降價，除主打芝士奶蓋茶之外的主要産品價格區間降至 15-20 元，仿佛沖進了中端加盟奶茶品牌一點點們的陣營。調整價格消息發出後的幾天内，喜茶全國多地門店持續爆單。
但如果對比一點點（14.87 元）、茶顔悅色（16.92 元）和喜茶（23 元）的平均客單價，你會發現喜茶隻不過從高溢價回歸到合理溢價，仍保持着高客單價。
真正想沖進新茶飲中端市場的子品牌喜小茶，定價 6-16 元，開過 20 多家店，但由于實惠料足的賣點與高端的主品牌沖突，最終失敗了。今年 11 月，位于廣州城投大廈最後一家喜小茶關店。這也是廣州第一家喜小茶。
新茶飲在中國依然是個分散的市場。在喜茶猶豫要不要開放加盟時，下沉市場迅速湧現了一批強勢品牌，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和茶百道。而艾媒咨詢一項關于品牌忠誠度調研顯示，六成新式茶飲消費者選擇了 " 經常嘗試新品牌 " 或 " 沒有固定偏好 "。
最終決定喜茶能在下沉市場收獲多少增量用戶，取決于其出品好壞、品牌認知度和開店密度。需要投入更多資金和人力的直營模式顯然會限制喜茶在低線城市開店的速度。于是，喜小茶閉店的同一個月，喜茶開放加盟，再次嘗試下沉。
喜茶在非一線城市以 " 招募事業合夥人 " 的形式放開加盟。加盟費在 50 萬以内，與行業其他品牌 35 萬 -40 萬加盟費相當。店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積在 50 平米以内。
但想要加盟喜茶并不容易。加盟商需要提供 100 萬以上合法現金或等同可變現資産證明，受過高等教育、有市場工作和從商經曆、或者 5 年以上企業管理經驗。從這些要求來看，喜茶更多是想從别家品牌那裡挖來更有經驗的加盟商，加速擴張。目前，喜茶加盟申請人數已破萬。一位接到喜茶招商團隊反饋電話的從業者表示，喜茶的加盟模式更接近瑞幸的聯營合夥人模式，合夥成立子公司，喜茶占股略高。比起傳統松散的加盟，這麼做更利于喜茶日常管理門店，把控出品。
蜜雪冰城自建供應鍊打造極緻低價
新茶飲這門生意最難啃的部分是供應鍊。中國茶葉和水果供應市場仍有三大硬傷：技術水平較低、生産零散和組織化程度低。奈雪創始人趙林曾表示，這種困難是結構性、長期的。他們要在這種低利潤的狀态下保持長期經營，做好品牌長跑的打算。
這正是平價茶飲品牌蜜雪冰城過去 5 年來一直在練的内功。喜茶們在 2017 年徹底将奶茶行業引進了果茶時代，強調 " 水果茶，本就該有真水果 "。原先一直用果醬罐頭的蜜雪冰城被迫深度參與上遊供應鍊。
新茶飲品牌提升利潤空間一般有兩個辦法。一個是，通過标準化供應鍊，降低成本；另一個是，做品牌，增加産品附加值。喜茶們主要靠提升茶飲品質賺品牌溢價。而蜜雪冰城創始人張紅超意識到，隻有自己生産原料，才能保證穩定供應，維持極緻低價。
自建供應鍊控制品質，保證最終産品能以低成本取勝，赢得更多的利潤空間。從蜜雪冰城菜單看，産品系列主要有冰淇淋、果茶、奶茶，價格基本在 10 元以下。随着産品類型越來越多，需要投入更多資金、人力和時間，這是一套管理供應商的數字化方案很難短時間内直接超越的。
比如，一杯售價 4 元的檸檬水 2013 年加入蜜雪冰城菜單後，其背後的供應體系花了 6 年才趨于穩定。2020 年，蜜雪冰城更是在四川安嶽縣設立收儲基地，透過當地合作社直接向農戶收檸檬。此後，其每年需要進口檸檬的時間從 5 個月逐漸縮短至 2 個月，從而降低生産成本。
今年 9 月尋求 A 股上市的蜜雪冰城最終目的也是，建更多原料廠，自采水果加工生産，升級産品。其中，選址重慶潼南、廣西崇左、海南定安分别是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的産地。
生意好時講究品質，生意難做時更考慮價格。過去三年，由于疫情陷入關店潮，整體經濟下行，2022 年新茶飲生意到了拼運營效率和拼價格的時候。不久的将來，喜茶們、一點點們和蜜雪冰城會在高中低三個價位的茶飲市場互相蠶食份額，陷入更為殘酷的巷戰。
