一開年，特斯拉一輪價格暴降，就掀起了車圈的腥風血雨。最高 4.8 萬元的降幅，讓老車主欲哭無淚，也讓友商措手不及。去年以來，特斯拉已經多次降價，過剩的産能和遠高于同行的毛利，則是它降價的底氣。
作者 | 劉冬雪
編輯 | 孫春芳
它來了，它來了。
去年便飽受 " 價格戰 " 争議的特斯拉在 2023 年開年又舉起了價格的 " 屠刀 "。
1 月 6 日上午，特斯拉中國官網顯示，特斯拉國産車型全系降價，降幅最高達 4.8 萬元。
具體來看，Model 3 後驅 26.59 萬元降到 22.99 萬元，降價 3.6 萬元；Model 3 高性能版 34.99 萬元 降到 32.99 萬元，降價 2 萬元；Model Y 後驅 28.89 萬元降到 25.99 萬元，降價 2.9 萬元；Model Y 長續航版 35.79 萬元降到 30.99 萬元，降價 4.8 萬元；Model Y 高性能版 39.79 萬元降到 35.99 萬元，降價 3.8 萬元。不僅價格創下曆史最低，交付周期也進一步縮短至 1-4 周。
在 " 國補 " 取消，電動車普遍漲價的情況下，特斯拉反其道而行之，不僅讓剛提車的用戶心情複雜，也讓友商不知所措。
特斯拉叒降價了！
" 永遠都是韭菜。" 去年 11 月底提了一台特斯拉 Model Y 标準續航版的李旭歎了一口氣。
當時李旭是以 28 萬元的價格拿下的 Model Y，還免費升級了配置，本來以為算是 " 抄底 " 了，結果才一個多月，就降了 2 萬元，如今他也隻能安慰自己 " 早買早享受。"
圖 / 視覺中國
與李旭經曆過相似心理曆程的特斯拉用戶并不在少數，因為從去年開始，特斯拉與 " 降價 " 二字就經常同時出現，每當用戶覺得自己撿到便宜的時候，特斯拉新一輪的降價立馬就會跟上。
" 車是（2022 年）12 月 26 日提的，心髒是今天停的 "、"（2022）年底提的，三個多月降價五萬七，服了 "…… 不少用戶在網上抱怨說。
尤其是去年 12 月為了拿 " 國補 " 的用戶，以為是省了錢，萬萬沒想到新年官方直接降價幾個 W，" 果然官方背刺最緻命 "。更有特斯拉的老用戶氣憤表态，再也不向周圍朋友推薦特斯拉了。
實際在今年 1 月 1 日，特斯拉就推出過新年限時福利，1 月 1 日至 2 月 28 日期間，完成交付的 Model 3 和 Model Y 的新車訂單，可享受 6000 元限時交付激勵方案；若通過特斯拉合作保險機構購買相應車險，還可享受 4000 元保險補貼。1 月 1 日至 3 月 31 日期間申請任一合作金融機構貸款或特斯拉融資租賃方案，并完成車輛交付的訂單，可享受優惠年化費率 3.5%。不過，該新年限時福利因為此次降價而提前終止了。
時間再往前倒數一個月左右，特斯拉也推出過三個限時優惠政策：
限時自助下單積分獎勵：2022 年 12 月 1 日 -2022 年 12 月 31 日期間，在家中通過線上自主下單的方式訂購任何一款 Model 3 或 Model Y，且在 2022 年 12 月 31 日之前完成車輛交付，可獲得 20000" 寶箱 " 積分獎勵。
限時現車保險補貼：2022 年 12 月 1 日 -2022 年 12 月 31 日期間完成車輛交付的現車訂單，若通過特斯拉合作保險機構購買相應車險，可享受 4000 元保險補貼。
圖 / 特斯拉官微
指定現車限時折扣：2022 年 12 月 7 日 -2022 年 12 月 31 日期間購買指定現車車型，且在 2022 年 12 月 31 日之前完成交付，可享受 6000 元限時現車折扣。
僅僅是上述三個限時政策，便已經相當于 1 萬元的優惠補貼。
其實特斯拉從去年 9 月份開始便開啟了 " 變相降價 " 促銷，對于自 9 月 16 日到 9 月 30 日完成提車的車主，特斯拉提供 8000 元保險補貼，保險補貼可直接用于減免車價。
接着 10 月 24 日，特斯拉突然宣布國産車型全系下調售價，其中 Model 3 後輪驅動版售價為 26.59 萬元，降價 1.4 萬元；Model Y 後輪驅動版下調 2.8 萬元至 28.89 萬元。
不僅是中國市場，特斯拉近期在包括美國、歐洲、日本等整個國際市場都開啟了一輪接一輪的降價大促銷。
在中國市場降價的同一天，特斯拉又繼續在日本市場降價，Model 3 和 Model Y 的起售價均下調了約 10%。
前不久，特斯拉美國官網顯示，如果客戶在 2022 年 12 月 21 日至 31 日期間提 Model 3 和 Model Y，将提供 7500 美元的現金折扣，還将為其提供最高可達 10000 英裡（約 16000 公裡）的免費超級充電服務。需要指出的是，就在去年 12 月初，該折扣是 3750 美元，不過十幾天的時間，折扣便高出了一倍。
而特斯拉多番降價對于因價格因素還在觀望的特斯拉潛在用戶，仿佛釋放了另一種信号。" 還可以再等一波 "、" 你不買我不買，下月還能降 1 萬 "…… 甚至還有網友大膽推測，搞不好 Model 3 價格可以下探至 20 萬元以下。
為何連續降價？
俗話說，薄利多銷，消費品降價背後往往少不了銷量方面的壓力。
一個具體的例子就是，特斯拉在美國的降價，時機選擇就很巧妙。去年拜登政府頒布的《通貨膨脹削減法案》延長了現有的 7500 美元的電動車稅收抵免，且取消了 20 萬輛補貼的上限。
但因為該政策正式于 2023 年 1 月 1 日開始生效，所以大量特斯拉消費者取消了此前的訂單，想要等到 1 月 1 日之後下單。而為了避免庫存積壓和完成 2022 年的銷售目标，特斯拉不得不拿出更大的降價誠意來挽留客戶。
特斯拉在中國的銷售任務也是壓力山大。
1 月 3 日，特斯拉發布 2022 年全球生産及交付報告。報告表示，特斯拉全年生産 137 萬輛，同比增長 47%；交付量達 131 萬輛，同比增長 40%。而馬斯克曾在 2021 年股東大會上表示，特斯拉到 2030 将實現年銷 2000 萬輛，并保持每年 50% 以上的增長。根據特斯拉在 2021 年的全球交付量推算，2022 年的預期交付量應為 150 萬輛。
而另一份調查數據顯示，去年 7 月份，特斯拉全球訂單接近 50 萬輛，達到了最高值。這之後便一路下滑，10 月 21 日首次降至 30 萬輛以下。其中在中國的積壓訂單，下降速度尤其快，此前最高 7 月份超過 18 萬輛的訂單，到 10 月已經降至 1 萬輛左右。也就是說，特斯拉的儲備訂單後勁不足，需要降價來刺激。
另一方面，不及預期的儲備訂單已經不足以讓工廠完全釋放産能。去年的整個 12 月份，特斯拉上海工廠一直處在停産減産的疑雲裡。
先是 12 月 5 日，有知情人士向媒體透露，特斯拉計劃降低上海工廠的産量，預計産能将降低 20%。随後特斯拉方面予以否認。接着 12 月 14 日，又有報道稱特斯拉上海工廠将于 2022 年 12 月 25 日至 2023 年 1 月 1 日期間暫停生産 Model Y。對此，特斯拉官方予以了第二次否認。
12 月 25 日，再度有媒體指出，特斯拉上海工廠于 12 月 24 日暫停生産，提前了原定于 12 月最後一周（12 月 25 日至 1 月 1 日）暫停該工廠大部分工作的計劃。且特斯拉上海工廠取消了早班，并告訴其生産力最高的制造中心的所有工人可以開始休息，具體原因未作解釋。特斯拉中國也于當日進行了回應，稱工廠是按計劃進行年度産線維保工作，充電樁等車間都未停線。
圖 / 視覺中國
而上述不夠幹脆的否認，也加重了外界的猜想。三日後，媒體再次曝出 1 月特斯拉上海工廠實施減産計劃。
雖然對減産停産的消息，特斯拉從未承認，但根據公開數據，特斯拉車輛供大于求的迹象已經很明顯。
2022 年二季度，特斯拉全球産量為 25.8 萬輛，交付量為 25.4 萬輛，産銷量基本持平。而三季度，特斯拉産量為 36.5 萬輛，交付量為 34.3 萬輛，銷量相比産量少 2.2 萬輛。進入四季度，特斯拉的産銷量差距進一步拉大至 3.4 萬輛，交付了 40.53 萬輛，卻生産了 43.97 萬輛。
在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，" 以比亞迪、廣汽為首的傳統車企，成長得特别快，擠壓了特斯拉的市場份額，那麼特斯拉為了提高市場占有率、提高銷量，隻能采取降價的方式。"
與此同時，也有業内人士猜測，特斯拉此舉也可能是在為新車型鋪路。據特斯拉中國方面稱，Model X 和 Model S 全系新車型中國大陸市場售價将在 2023 年 1 月 6 日正式公布，并在 2023 年上半年開啟交付。這些車型包括尚未在中國大陸市場開售的特斯拉新款車型 Model S Plaid 與 Model X Plaid，其中 Model S Plaid 售價 100.99 萬元，Model X Plaid 售價 103.99 萬元。
而因為銷量等業績未達預期，曾被資本市場推向頂峰的特斯拉也在 2022 年經曆了多輪股價下挫。2022 年一年，特斯拉股價累計跌幅超過 65%，市值蒸發超 7000 億美元，馬斯克也因此失去了世界首富的寶座。
壓力來到國産車這邊
在 " 國補 " 取消後，各新能源品牌在近期都有調價動作，隻不過，更多的是選擇漲價。
2022 年 12 月 31 日，比亞迪汽車官方微博稱，決定自 2023 年 1 月 1 日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為 2000 元至 6000 元不等。廣汽埃安緊随其後，宣布将在 2023 年初，對旗下車型的指導價上調 3000 — 8000 元。
上汽大衆針對 ID.3/ID.4 X/ID.6 X 三款車型進行調整，除 ID.3 純淨智享版漲價 1.3 萬元外，其它車型均漲價 6600 元。極氪也加入了漲價陣營。極氪相關負責人表示，"2023 款極氪 001 已正式上市，官方售價區間為 30 萬元 -38.6 萬元，WE 版相比 2022 款上調 1000 元 "。
而一些去年銷量平平的車企，如岚圖和小鵬，則選擇了保價，也就是新年售價保持與 2022 年底的綜合補貼後價格一緻。而吉利、哪吒等車企目前暫無保價和漲價相關政策。
在全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴看來，新能源汽車行業本身的發展趨勢注定特斯拉的市場份額要下降，降價也是應對市場的一種有效策略，" 特斯拉年初就出手降價，會對今年的銷量形成支撐。"
曹鶴認為，特斯拉這輪降價直指友商，畢竟上述品牌剛剛宣布漲價，" 剛開年就使出殺手锏，挺有殺傷力，起碼沒喊出漲價的品牌不敢動了。"
根據以往的經驗看，特斯拉每輪降價，對銷量拉動确有力挽狂瀾之效。
在經曆 9 月和 10 月兩輪直接或變相的價格下調後，特斯拉在去年 11 月銷量便迎來了暴漲。該月，特斯拉銷量為 62059 輛，雖然距離 TOP1 比亞迪的 17.62 萬輛仍存在不小的差距，但從環比增幅上來看，特斯拉 10 月銷量為 18269 輛，11 月環比增長了 239.7%，而比亞迪環比增幅僅有 10%，其餘新能源乘用車終端銷量 TOP20 的榜單中，除特斯拉外，也就合衆、吉利、理想和華晨寶馬的環比增幅超過了 50%。
單一車型方面，11 月特斯拉 Model Y 終端銷量為 52000 輛，環比大漲 241.8%，創曆史紀錄，超過宏光 MINIEV 再奪冠。
圖 / 視覺中國
同年 12 月，特斯拉幾輪降價的餘熱仍在繼續。根據乘聯會數據，12 月，特斯拉銷量（不含出口量）飙升至 70602 輛，與第一名比亞迪的差距已經縮小至 2.2 萬輛。且環比增幅上，特斯拉增長了 122.5%，比亞迪增長了 2.9%，如蔚來、廣汽埃安等車企，則出現了環比下滑。
有分析人士認為，特斯拉除了賣車以外，未來還會通過提升車輛規模，來做後端具有成長性的服務市場。因此特斯拉需要擁有足夠大的市占率來攤銷成本，從而赢得更大的競争格局。
當然，這需要有個很大的前提，就是有足夠的利潤空間可以支持降價。從去年第三季度的财報來看，特斯拉的毛利率即使是下降了，也仍然有 27.9% 的水平，遠超比亞迪同期的 15.9% 和造車新勢力的 10% 左右的毛利水平，這也是特斯拉敢于發起 " 價格戰 " 的底氣。
對于國産品牌而言，如今就處在兩難的境地了。不跟進降價，市場份額很可能被蠶食。而 " 國補 " 退出以及原材料價格的高企，會讓車企直接面臨成本的壓力。漲價本是緩解經營壓力的手段，現在卻成了遞到特斯拉手上的一把刀。
如今新能源車行業的競争已經進入下半場，洗牌也将會加速。2022 年就有十餘家車企，退出了國内新能源汽車市場。如曾比肩奧迪、寶馬、奔馳的寶沃汽車，随着 " 神州系 " 的崩塌最終走向了破産；因生産資質遲遲拿不下來而被絆倒在 2022 年的自遊家；以及命懸一線的威馬汽車，都曾在行業内攪動起過風雲，也都走向了同樣的命運。
随着特斯拉舉起 " 屠刀 "，也許下半場的腥風血雨會提前到來。
（文中李旭為化名）
