文 | 鏡象娛樂，作者 | 梁嘉烈
近日，韓束母公司上美股份發布 2023 年的财報，過去一年集團營收 41.91 億元，其中韓束貢獻營收 30.9 億，同比增長 143.8%，占上美股份年度總收入的 73.7%，是集團業績增長的主要引擎。
2023 年韓束的成功，與微短劇營銷密切相關。過去一年，韓束用不到 5000 萬的投資成本，與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了 50 億的總播放量，以及全年抖音 33.4 億元的交易總額。
劇情緊湊、爽點密集、主攻下沉市場的微短劇，正在成爲國産美妝品牌以及海外平價美妝品牌的新流量密碼。2023 年入局微短劇營銷的不止是韓束，還有珀萊雅、丸美、AHC 等一衆海内外品牌。
新風口的出現，對直播帶貨與效果種草性價比雙雙下行後，囿于營銷困局的美妝品牌來說，可謂解了燃眉之急。不過，當韓束的高額投資回報率吸引越來越多的品牌入局，下一階段或許才是美妝品牌在微短劇營銷上拼刺刀的時期。
5000 萬成本赢得榜一寶座
韓束在抖音的逆襲之路，還是要從 2023 年和銀色大地 MCN 機構旗下達人姜十七展開合作，推出定制微短劇《以成長來裝束》說起，該劇播放量達到 6.1 億，這一巨額流量在劇集播出期被韓束通過品牌自播與達人直播組合拳高效收割。
《以成長來裝束》播出後，韓束紅蠻腰套裝迅速成爲爆款，品牌自播單月 GMV 破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。
嘗到微短劇營銷的甜頭後，韓束便一發不可收拾，之後又接連與姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終将會紅》四部微短劇，四部劇集市場表現都超越了《以成長來裝束》，單部播放量破 10 億，累計播放量達到 44.6 億。算上《以成長來裝束》，韓束成功靠五部微短劇撬動了 50 億的流量。
再來看韓束投入的成本，姜十七的定制短劇報價爲 55.8 萬 / 集，目前五部劇集共 80 集，由此計算，韓束投入約在 4500 萬，投資回報率可見一斑。發力微短劇營銷前，韓束在抖音的單月銷售額還徘徊在千萬左右，通過《以成長來裝束》實現億級銷售額後，韓束便開始一路狂飙，2023 年 8 月份抖音單月銷售額更是突破了 4 億大關。
2023 年全年韓束在抖音實現了 33.4 億的銷售額，在抖音美妝 GMVTOP20 榜單上排名第一，甩開了第二名巴黎歐萊雅 10 億左右，同時力壓雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜等一衆國際大牌。
都說微短劇販賣的是 " 爽文故事 "，但顯然在微短劇的持續高熱中，爽的不僅是觀衆，還有掌握了新流量密碼的國貨美妝品牌。韓束在微短劇營銷上的成功，離不開微短劇吃香的大背景，但更深入來看，大衆對微短劇營銷的高接受度與微短劇爲品牌提供的多元植入可能，也是其中關鍵。
《心動不止一刻》播出時刷新了全網定制短劇最高播放紀錄，播放量破 10 億的戰報上明确提到劇集爲品牌帶來了千萬級别的用戶增長。
《心動不止一刻》講述的仍是老套的 " 霸道總裁愛上我 "，但劇集既土又甜既尬又爽又上頭的氣質，讓韓束的品牌植入顯得 " 又癫又合理 "。比如結束一天的工作後，霸總男主一邊對女主說着 " 寶貝辛苦了 "，一邊送上印着明晃晃韓束 LOGO 的紅蠻腰套裝禮盒，種草效果顯然比品牌在直播間推銷 " 某某産品功效如何，适合某某年齡段的人群使用 " 更具記憶點也更易被大衆接受。
品牌植入方式上，《心動不止一刻》《以成長來裝束》都聚焦職場女性成長，主打獨立、自強等價值内核，這也讓韓束一直以來想要傳遞的品牌價值理念，與短劇主題可以緊密結合，以此強化與觀衆的情感共鳴。
2021 年韓束提出新的品牌口号 " 爲年輕提供一份底氣 "，但一年後有頭部主播在《所有女生的 offer2》中表示：" 目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數贈品。" 可以看出，向年輕化邁進的韓束此前仍未在大衆群體中構建起品牌形象認知，但 2023 年，韓束的品牌口号一次次随着微短劇中的女性互助、反霸淩等情節露出，不斷強打品牌認知。
在下沉市場的一拍即合
韓束不是唯一一個靠着微短劇營銷起飛的美妝品牌，也不是最早入局的玩家，在韓束推出定制微短劇《以成長來裝束》之前，倩碧、愛茉莉、丸美、韓熙貞等品牌便出現在了《狐系女友惹不起》《人設外賣店》《靠近雙子星》《破浪》等微短劇背後，美妝品牌與微短劇的聯手最早可以追溯到 2021 年年底。但要說規模化發力，仍是 2023 年。
2023 年開始，冠名定制成爲了微短劇與美妝品牌合作的主流模式之一，除了韓束的多部定制劇，AHC 的《命中注定就是你》、珀萊雅的《全職主夫培養計劃》《反抗背後》《反擊吧妻子》、丸美的《許你萬丈光芒》等都爲品牌定制微短劇。至此，美妝品牌與微短劇的合作，也從簡單的産品露出，進階到了整部劇爲品牌背書的新階段。
比如在丸美定制微短劇《許你萬丈光芒》中，男主角陸霆骁的身份爲丸美總裁，而女主甯夕則爲憑借自身實力拿下丸美代言人的明星。品牌背景與男女主人設深度結合，不僅拓寬了品牌的植入空間，讓美妝産品的軟性植入更加水到渠成，也拉升了觀衆讨論劇情時品牌的 " 出場率 "。
無論是從定制微短劇的播放量還是帶動銷售額來看，2023 年韓束都是通過微短劇營銷獲益最大的國貨品牌，不過韓束并非唯一的赢家。以珀萊雅爲例，雖然 2023 年全年在抖音的銷量不及韓束，但雙十一期間珀萊雅位居天貓、抖音美妝行業榜單第一，當然，珀萊雅去年雙十一的傲人成績，也與品牌大力布局品牌直播和達人直播密切相關。
正如短視頻行業從業者所言：" 短劇的電商轉化率非常高，比如在一部劇裏，一位讨人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁面直接彈出一個同款，很多用戶都會點進去。" 微短劇本身就在電商轉化率上擁有優勢，美妝産品與都市題材微短劇的受衆又高度重疊，營銷效果自然拔群。
即便韓束、珀萊雅等品牌通過微短劇觸達的部分用戶并非抖音一直強調的 "A3 用戶 "，即對品牌内容産生主動點擊、搜索和加購等行爲的用戶，但品牌通過微短劇在非 A3 用戶群體中高頻刷臉擴大曝光度，同樣是在積累潛在客群。
值得注意的是，一衆國貨美妝品牌通過微短劇營銷強勢出圈後，一些國際大牌也出現在了微短劇營銷戰場，比如 SKII 與姜十七合作了三集時長的《律政 " 粉 " 佳人》試水，目前該劇播放量 1.4 億，熱度表現平庸。整體來看，相比于國際大牌，微短劇還是與一衆國貨品牌以及韓國的 AHC、愛茉莉等平價品牌契合度更高。
就受衆群體的城市分布而言，微短劇的核心受衆是二三四線城市的人群，這部分群體對大牌美妝産品的感知度相對偏低，但諸如韓束、珀萊雅等國貨品牌，過去走的一直是繞開大牌的差異化路線，即主攻大衆護膚美妝市場，從低線城市突圍。因此也可以說，國貨美妝品牌與微短劇的高契合度，不僅在于強本土化優勢，也離不開長久以來在下沉市場的積澱。
紅利期與後紅利期
國貨美妝品牌在營銷上陷入進退兩難境地的大背景下，微短劇營銷路線的打開，頗有解燃眉之急的意思。
過去幾年，衆多國貨品牌在營銷上的發力點，一是頭部主播的直播間，二是在微博、小紅書、抖音等平台投放的效果廣告，如今這兩大營銷模式都稍顯乏力。直播帶貨漸漸有熄火之意，品牌方也在加速構建自播賬号矩陣，至于效果廣告，一衆品牌對達人的争奪進入白熱化階段後，各平台的營銷成本都在持續走高，如美妝品牌在小紅書的 ROI 便徘徊在 1 左右，大不如前。
此時，微短劇的火爆爲國貨美妝品牌帶來了天時地利。一方面，從華經産業研究院的報告來看，2023 年國内上線的微短劇中，都市類型微短劇占比達到 66%，古裝和奇幻類型微短劇合計占比 20%，占據主流地位的都市題材又以女性情感類短劇、女性成長類短劇、女性逆襲爽劇爲主，這都爲美妝品牌的賣點植入提供了天然内容場景。
另一方面，微短劇的籌備周期一般在 30 天至 45 天左右，較短的制作周期與較高的内容靈活性，一者爲美妝品牌的植入提供了高自由度，可以讓品牌定制微短劇更契合社會即時熱點，激發觀衆情緒爽點，二者可以在劇集排期上照顧到三八節、六一八及雙十一等電商大節，與品牌的營銷節奏高效打配合。
比如 2023 年珀萊雅的定制短劇《全職主夫培養計劃》就是在雙十一前夕上線的，雙十一結束之際，該劇播放量達到 2.4 億，電商大節前夕放送内容，無疑可以最大程度縮短内容到消費的轉化鏈路，借助節慶促銷力度實現轉化率的最大化。2023 年定制微短劇初步發力，2024 年，諸如《全職主夫培養計劃》此類電商大節特供向内容，占比應該會進一步提升。
此外，去年雙十一期間，快手的多部微短劇與淘特合作，植入了淘特的 " 追劇也免單 " 活動信息，還有多部快手都市題材微短劇加入了天貓的定制專屬劇場。由此可見，除了配合品牌的營銷節奏，高靈活度的微短劇也能借助電商平台的勢能進一步擴大曝光量，進而實現更短平快的内容種草與銷量轉化。
如今微短劇确實已成美妝種草的新流量密碼，率先入局的韓束、珀萊雅等品牌也吃到了巨額紅利，不過眼光放得更長遠些來看，之後更多國貨品牌洞察到商機入局後，微短劇營銷的成本或許也會水漲船高。下一階段，美妝品牌如何在競争激烈的都市題材賽道平衡内容的創意性和産品的商業收益，是所有先發者和後發者都需要思考的問題。
從《2023 短劇營銷速成指南》報告來看，如今韓束、珀萊雅等品牌主攻的 " 定制模式 "，營銷投資量級基本爲 50 萬起步，抖音平台和 MCN 機構會根據品牌需求匹配達人定制短劇，但不提供額外宣推資源，" 定制模式 " 之上是 " 片單模式 "，品牌可以拿到的資源包括明星演員 / 千萬粉頭部達人、一線制作公司 / 優質 MCN、爆款 IP、短劇及宣推資源，但投資量級 300 萬起步。
随着精品化趨勢的加劇，未來微短劇之間的梯隊劃分也将愈發明顯，美妝品牌們要想脫穎而出，持續通過精品内容實現品牌的長線曝光和資産的長期積累，所要投入的成本大概率會進一步走高。
