圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 武占國，編輯 | 何鑰陽
ChatGPT 出現之後，關于搜索引擎會不會被替代的讨論越來越多。
現階段一緻性的觀點是，短期不會，但原本的搜索引擎會受到巨大的沖擊，所以在 ChatGPT 爆火之後，以搜索廣告爲主要收入來源的谷歌，其商業持續性遭到了質疑，股價也表現不佳。
從谷歌急忙上馬 ChatGPT 的競品 Bard 也可以看出，基于大模型的對話型 AI 聊天機器人，給搜索廣告帶來了很大的威脅。
另一邊，上個月，抖音推出了一款名爲 " 閃電搜索 " 的搜索應用，這是繼頭條搜索、悟空搜索、抖音搜索之後的第四款 APP。
抖音布局搜索 APP 必然有 " 補短闆 " 的意圖，除此之外，是否和搜索市場的發展趨勢有關呢？
"ChatGPT 們 " 的出現，對搜索引擎、搜索市場究竟是好事還是壞事？會怎麽改變這個市場？搜索廣告會向着什麽方向發展？在這個過程中，以互聯網廣告爲重要變現模式的大廠，如淘天、抖音、騰訊、京東、百度等有什麽機會？
搜索廣告市場要翻身？
互聯網時代，人們獲取信息的方式可以簡單分爲三種，信息分類索引、主動搜索和被推薦。
信息分類索引模式，是互聯網剛剛出現時的信息獲取模式，比如 PC 互聯網時代占據大多數人浏覽器默認頁面的 hao123；随着信息量越來越大，分類索引已不能滿足用戶的需求，搜索引擎成爲必然出現且更高效的信息獲取方式。
百度抓住了從分類索引到搜索引擎變革的趨勢，憑借搜索廣告成爲 BAT 三巨頭之一。
搜索廣告有别于傳統媒體時代的展示廣告，它是以關鍵詞競價排名爲核心，廣告展示不收費，點擊才收費。它通過用戶搜索設置的關鍵詞，将相關廣告展示給用戶，具有更高精準度和更好的效果。
PC 時代，搜索廣告是霸主。
2015 年進入移動互聯網時代之後，一個個超級 APP 形成，而它們之間有嚴重的信息孤島現象，以用戶興趣爲核心的字節系，一邊推進 UGC 的建設，一邊以強大的算法，給用戶推送大量符合用戶興趣的圖文和視頻。
搜索廣告逐漸式微，被信息流廣告壓制多年。
信息流廣告連續沖擊百度的搜索陣地，信息流廣告與搜索廣告此消彼長。2018 年，信息流廣告市場份額超過 20%，搜索廣告則從 2015 年 31.2% 不斷下降至不足 20%。
百度搜索廣告市場份額被蠶食後，也意識到了信息流廣告的前景，上線百度APP、好看視頻、百家号等，在信息流廣告領域展開反擊，但失去了先發優勢，已無法收複失地。
盡管信息流廣告占了上風，大廠們也沒有放棄搜索這塊蛋糕。
這裏需要指出，我們接下來讨論的搜索廣告不僅僅包括搜索引擎帶來的廣告，比如淘寶站内搜索到的商品、小紅書裏搜索到的筆記，都有可能是廣告主花錢做的推廣，也在關注範圍之内。
近幾年，騰訊、阿裏、頭條不斷加碼搜索業務。
騰訊收購搜狗，将搜狗的搜索能力用到了微信平台，在微信平台可以搜索包括公衆号文章、視頻号的視頻、小程序，還有表情、百科等多模态的内容。
2019 年，今日頭條就開始布局并上線全站搜索。抖音的站内搜索，一開始隻能搜索抖音視頻，後來搜索的邊界擴大到今日頭條的内容，搜索結果涵蓋視頻和圖文。
2020 年之後，阿裏的搜索引擎誇克勢頭也很猛。
時代的齒輪從未停止轉動，大廠沒有放棄的搜索市場會如何演變？
搜索廣告站在拐點
消費市場的變化，以及技術對于用戶消費路徑、消費習慣的影響，正在推動搜索廣告走出一條新的路線。
第一，消費者回歸理性，決策鏈路變長。
" 研究型消費 "" 精打細算型消費 " 成爲當下消費者的主流，消費者購買前會通過搜索查看購買攻略、商品評價和商品排名，最後再進行渠道比價，才會下單購買。
百度發布的搜索大數據顯示，去年雙十一期間商品推薦、評測、種草等詞，搜索熱度漲了 102%。
一份消費者調研數據顯示，有 71% 的人認爲，抖音、小紅書等平台的種草内容太多，需要自己做功課再選出最适合自己的産品。還有 80% 的人會在種草後主動搜索更多信息再決定是否購買。
消費者購買行爲的變化正在重塑消費者的搜索行爲。
也就是說，消費者在變得更成熟，決策過程也更複雜。這使得消費者的決策鏈路變長，搜索成爲消費者決策過程中極爲重要的工具。
第二，技術在重塑用戶的信息獲取習慣、消費者的購物路徑。
AI 的發展讓自然語言可以驅動計算機任務，這幾乎是颠覆了搜索引擎的傳統定義，它在檢索信息之外，還可以計算信息。
在 ChatGPT 出現之前，如果想要去露營，發起的搜索詞隻能是 " 露營帳篷 "" 露營椅子 " 等，分開來搜索，然後再通過一些篩選，比如價格、發貨地，才能找到更接近用戶所需要的産品。
微軟在 New Bing 的發布會展示出一種進階的能力，用戶可以直接問 New Bing —— " 如果把座椅放倒的話，宜家 Klippan 沙發能裝進我的 2019 本田奧德賽嗎？"
我們在《一場中小商家争奪戰，再次打響》中提到，可以預想，在購物場景裏，" 對話式購物 " 将成爲趨勢。消費者可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息，找到哪個渠道有更符合心意的創意産品。
當然，這個前提是全面互聯互通。
2021 年，國家出台推動平台之間互聯互通政策，政策發布并督導後，微信打開淘寶鏈接不再受阻，支付方式等仍存在壁壘，各平台表示将陸續在支付、流量等方面展開合作。
近日，阿裏媽媽和騰訊廣告爲即将到來的雙十一展開流量合作，淘寶的商家可以到微信視頻号、朋友圈、小程序等生态上投放廣告，表明互聯互通在有序推進。
總的來說，新的形勢之下，不是搜索沒有價值了，而是原本的搜索模式需要升級，搜索廣告市場也将随之迎來新的變化。
但不變的是，大廠仍然需要抓住兩端：用戶端的流量入口，廣告主端。
在這一點上，中國的大廠機會更大，同時競争也會更大。一是因爲沒有一家搜索引擎有谷歌這樣的市場地位，二是因爲大模型的能力，都達不到 ChatGPT 的水平，而且到目前爲止，大廠的大模型能力還沒有出現毫無争議的領頭羊。
融合：搜索的新趨勢
抓住用戶端的流量分爲站内和全站，關鍵都在于實現智能化、個性化的推薦，實現的方式，其實是搜索與推薦的一體化。
搜索是機械性地以關鍵詞觸發，搜索 + 推薦則是系統試圖理解一句話，或者根據上下文理解一個詞語，再拆分成以關鍵詞、語義相關性、向量檢索等多路方式召回信息或者商品，并對這批商品做粗排，然後再精排，在各個環節應用大量的算法，來實現搜索的個性化和智能化，同時保證低延時。
目前，國内大廠，統一的動作是應用大模型升級原本的業務。
比如淘寶上線了基于通義千問大模型打造的 AI 助手 " 淘寶問問 "，當提問 " 白鞋怎麽洗 " 時，它會通過視頻和文字的形式做出回答，同時推薦需要在淘寶上購買的商品，此外，AI 問問，還可以做資深導購、旅行計劃等，賦能淘寶購物。
就像 ChatGPT 被嵌入到微軟必應一樣，百度也嵌入了文心一言。
抖音個性化視頻推薦，用戶在刷視頻的過程中，可能會産生搜索興趣，你會發現抖音已經在搜索框中預設好了關鍵詞，評論區或視頻下方也有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接。隻要點擊一下，就産生了搜索動作，這時，相關商品、直播間以及相關視頻會出現。
這種搜索廣告的新場景，是抖音的 " 啓發式搜索 " 模式。
全站方面，大廠布局獨立的搜索引擎，也是建立連接全站的能力。不管未來搜索引擎是否會被其他形式的産品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的産品能力，對于 " 曆練 " 大模型也有好處。
再來看廣告主端。
搜索廣告和信息流廣告的融合形成了一種新的廣告形式，這在學術上被稱爲計算廣告。
這個概念是雅虎研究院副總裁 Andrei Broder 在 2008 年提出的概念，它是廣告營銷學的分支學科，意思是通過算力、算法、數據的協同，實現廣告的快速投放和精準匹配。
這一概念被提出後鮮少有人問津，直到人工智能、大數據的興起，才被人注意到。
字節的巨量引擎，騰訊廣告的廣點通，還有阿裏的阿裏媽媽，都是在幫助廣告主打通消費者和廣告之間的最短鏈路和最佳匹配，實現精準營銷。
大模型的能力展現之後，大廠又開始摩拳擦掌，推出的智能化應用包括投放、自動生成等多方面。
百度近期上線了 AI 營銷平台 " 輕舸 "，通過生成式 AI 貫通營銷方案表達和廣告投放優化，提升廣告投放的轉化率；
京東一直關注商家的全鏈路提效，京東言犀大模型的相關能力在生産、營銷、運營、服務等環節都有應用；
混元 AI 大模型也應用在騰訊廣告，提升了系統在廣告内容理解、行業特征挖掘、文案創意生成等方面的能力；
阿裏媽媽利用 AI 技術幫商家低門檻生成圖文、短視頻等商品素材，并支持将素材精準投放至淘内最适配的渠道和人群。
巨量引擎也有很多動作，比如推出了 AIGC 産品，AI 智能混剪工具，免費開放給商家，不需要寫腳本、找素材這些流程，隻需要輸入營銷目标、填寫商品賣點信息、上傳商品空鏡視頻就能生成。
搜索廣告市場，是一場關于數據、算力、算法、營銷等全方位的戰争，這場戰争已經打響了。
參考資料：
[ 1 ] 《互聯網廣告複盤篇：近萬億市場，2022 年誰升誰降？》 華創證券
[ 2 ] 《洞見 40 年：中國廣告發展史》 豆盟科技
[ 3 ] 《黃升民：廣告何以計算》 媒介雜志
[ 4 ] 《任正非：我們即将進入第四次工業革命 基礎就是大算力》 證券時報
[ 5 ] 《中國廣告引擎簡史》 雷鋒網
[ 6 ] 《我們仍未知道那天所見的 ChatGPT 有多可怕》闌夕
[ 7 ] 《有了 ChatGPT，還需要操作系統嗎？》量子位
