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文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
2022 年對國貨美妝來說是尤其艱難的一年。
當海外大牌占據各大平台領域榜單的第一梯隊之後，國貨新品牌沒有底氣再拿疫情當作銷量疲軟的遮羞布。一些主理人不無悲觀的發現，新品牌主要服務的 Z 世代人群，竟然毫不猶豫地投奔了大牌。
嚴峻的事實已經擺在中國美妝市場的面前——國貨化妝品賴以起盤的營銷玩法不再成爲競争密鑰，薄弱的産品力在大牌壓境時顯得難以抵擋。
固然 " 狂飙 " 不再，但并不代表本土品牌沒有機會。
伴随消費能力增長，消費者的決策會更加趨于理智。那些更懂中國消費者的本土品牌，将在漫長的發展周期中逐漸形成自己的專業壁壘。
今天，" 行至水深處 " 的國貨美妝已經開始重新審視科技驅動的内涵，中國美妝行業也從營銷向研發乃至産業鏈建設的階段躍進。
01 國貨化妝品的渠道先機
國貨美妝異軍突起，很大程度是因爲趕上了渠道變革的先機。
時間撥回到十年前，淘寶商城剛更名爲天貓。在平台的大力推廣下，大量用戶湧入讓賣家的供應量一度跟不上用戶的增長速度。
然而面對這個欣欣向榮的新興電商渠道，不少國際美妝仍抱有觀望心态。即便是當時如日中天的垂直美妝電商如樂蜂網、聚美優品，也很難被大牌看上。
核心原因在于銷售貢獻。
2012 年，歐萊雅集團在中國内地的銷售額達到 120 億元，樂蜂網、聚美優品兩家平台當年對其的營收貢獻均不足 10 億元。加上彼時電商平台主推低價策略，大牌美妝爲維護自身品牌形象普遍不願在價格上 " 折腰 "。
在大牌美妝舉棋不定的檔口，以禦泥坊、阿芙精油、膜法世家爲代表的初代國貨美妝品牌卻早早嗅到渠道機遇，紛紛以 " 淘品牌 " 的身份嶄露頭角。
禦泥坊借宮廷文化爲品牌背書，膜法世家則通過贈送試用品做到品類流量第一。這些網生品牌将電商玩法用到爐火純青，以至于如今平台上的諸多規則都是它們當年的 " 遺産 "。
2012-2014 年，禦泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長，2015 年後這些品牌便相繼在榜單中消失。
2016 年，中國美妝再次迎來爆發期。
護膚領域中，百雀羚 " 老牌新作 "，憑借緊跟潮流的内容營銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在 Z 世代當中持續破圈。彩妝領域，本土彩妝品牌市場份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成爲 2016 天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。
數據顯示，2016 年國内美妝零售交易規模達到 3360.61 億，中國市場的消費總額超過日本，成爲全球第二大化妝品消費國。
可惜和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于 2016 年的國貨美妝同樣未能續寫傳奇。當一批國潮美妝新星再度在 2018 年冉冉升起時，已經很少有人注意到本最有資格獲得國潮加冕的百雀羚，已在當年的榜單上查無此人。
沒人能忘記 " 國潮美妝 " 的宏大叙事。
2018 年，李佳琦在與馬雲賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。那一年市場上誕生了花西子和完美日記這對 " 雙子星 "，美妝行業也順勢流向屬于自己的 " 國潮元年 "。
在李佳琦等超級主播以驚人的賣貨能力席卷全網時，小紅書、抖音等平台也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平台的流量博弈中攜手完成了交易閉環。
這套 " 内容種草 + 電商收割 " 的模型組合，也讓 "5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 超頭部主播帶貨 " 成爲品牌出圈的标準公式。
又是一個烈火烹油的三年期。
2019 年，中國化妝品市場規模已升至 4777 億元，同比增長 13.87%。《國貨美妝洞察報告》指出，同年國産品牌以 56% 的市占率反超海外大牌。
彩妝領域，完美日記成爲當年天貓首個銷售破億的彩妝品牌；次年 618，全網美妝行業銷售額前五大品牌中，完美日記和花西子赫然在列。
而市場規模幾乎爲彩妝領域的 4 倍的護膚品賽道，則借助 " 功效護膚 " 的風潮迎來爆發。數據顯示，僅 2020 年，就有 20 家國内護膚品公司獲得融資，融資規模累計超過 10 億元。
新人群對國貨的好感度是國潮美妝動人的底色，在此基礎上，成熟的大牌代工廠、翻新的創意玩法、不斷縮短的爆品上新周期以及平價帶給 Z 世代的吸引力，讓持續增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底氣。
拱火的資本和膨脹的供需互爲因果，新品牌無暇回看那些在前兩個三年期内倒下的國貨品牌，即便它們身上早已寫下了不少關乎品牌生死的預言。
02 打破三年魔咒：從 " 營銷驅動 " 到 " 研發驅動 "
2022 年國貨美妝掉落榜單，行業開始意識到過往由營銷和渠道驅動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。
當年，完美日記頂着 " 中國歐萊雅 " 的呼聲出道，品牌聲量曾在 2018 年增長了 14366%。在連續兩年登陸雙十一第一梯隊後，完美日記母公司逸仙電商在資本簇擁下成爲在海外上市的 " 國貨彩妝第一股 "。
然而三年發展期剛過，逸仙電商的股價就從上市時的每股 18.4 美元跌到了如今的每股 1.3 美元左右，一度收到了退市警告。業内人士透露，完美日記的現金流仍在形成經營支撐，但短期來看品牌卻依然受困于高額營銷成本和盈利線之間的賽跑。
生存危機尚未根除，遑論與歐萊雅之間的距離。
天眼查顯示，逸仙電商擁有的 53 項專利均爲外觀專利。相比之下，歐萊雅在 2015-2019 年獲得的專利授權高達 3045 件，其中，技術含量最高的發明專利占比高達 98.61%。
歐萊雅強悍的專利能力，源于其在研發層面的高額投入。民生證券研究院數據顯示，2012-2021 年，歐萊雅研發投入從 7.9 億歐元提升至 10.3 億歐元。
這種對研發的熱忱甚至可以上溯至品牌文化。1907 年，創始人歐仁舒萊爾以化學藥劑師的身份，爲歐萊雅注入了重研發的企業基因；第三任掌門人查理 · 茲瓦克承其衣缽，給歐萊雅奠定了基礎研究和應用研究雙管齊下的研發體系。
一定程度上，品牌影響力是産品技術實力的贈禮，在它們的共同作用下，歐萊雅集團穿越了 116 年的黃金發展期。
換句話說，研發營銷兩手抓的大牌，明顯比一頭重一頭輕的國貨新銳更具競争力。流量打法讓不缺爆發力的完美日記們領跑，但商業世界終究是耐力型選手的主場。
從加速變爲現實的極緻性價比消費觀來看，産品研發越來越成爲下一階段的品牌競争力。至少從今日的競争格局來看，每一個在心裏默默對标歐萊雅的國産品牌，都難以否認研發的重要性。
品觀董事長鄧敏在 2023 年第一屆化妝品科學家大會發言中指出，國産美妝已從過往的 " 渠道驅動 " 進階成 " 研發驅動 "。而研發所需要投注的時間周期，也意味着過往單純依靠營銷狂飙突進式的增長成爲美妝行業的過去時，" 韌性生長 " 将成爲品牌發展的關鍵詞。
值得慶幸的是，今天中國美妝行業各環節的從業者已經在研究層面提出諸多前瞻性的洞見。
在研發尚處于碎片化的發展狀态下，" 精準護膚 " 日益成爲當下國貨護膚品牌的研發突破口。而站在更長期，真正的産業鏈運作模式或将成爲國貨美妝行業的進化終局。
作爲已經具備領域全産業鏈運作能力的集團型企業，華熙生物憑借在合成生物學領域的研發積累占據賽道先機。
在日前舉辦的化妝品科學家大會上，華熙生物首席科學家兼副總經理郭學平指出，領域技術都是共存共生的。" 在化妝品行業，不是把這個原料做出來就可以了，不但需要從 0 到 1 的創新，更需要從 1 到 100、到 10000 的創新，把生産成本降下來，化妝品才能用得上、用得起。"
而随着時代和科技的進步，美妝行業還将逐漸走向綠色可持續環保的技術道路。
03 中國人更懂中國人
盡管當下國内美妝重營銷的色彩已經退去，但領域品牌在研發之外并非毫不占優。
2023CiE 美妝創新展論壇上，誇迪品牌主理人枝繁繁直言，産品是品牌的靈魂，同時也需要營銷上的創新，即 " 打開産品創作者與消費者的通道。而枝繁繁也以主理人 IP，成功撬動了品牌的零售杠杆。
時至今日，渠道布局、用戶溝通、供應鏈配置依然是國貨美妝品牌必須要翻越的山丘。好消息是，至少論 " 讀懂 " 中國消費者，不少海外品牌還沒有摸到門道。
過去一年，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際巨頭旗下品牌也紛紛調整了渠道布局：2022 年初，韓國愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟宣布關店 600 多家，撤店率超 80%；7 月，歐萊雅旗下平價美妝美寶蓮宣布關閉中國大部分線下門店；8 月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌 Too Faced 海外官旗店結束運營。
更不用說包括 e.l.f、Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty 等在内的多個海外網紅美妝品牌，即便它們身後有明星、博主影響力的加持，也難免在中國遭遇 " 水土不服 "。
究其原因，一方面是以完美日記、花西子等爲代表的國貨美妝品牌紛紛崛起，它們主打中端價格帶，導緻處于價格同溫層的海外美妝品牌市占率受到擠壓；另一方面，部分外資品牌對中國市場的研究不夠透徹，打發分散遊移，導緻錯失良機。
以 " 貝嫂 " 創立的品牌 Victoria Beckham Beauty 爲例，其首席執行官 Sarah 在談及品牌登陸中國市場僅一年便铩羽而歸時曾分析到：" 進入中國意味着一個陡峭的學習曲線，每個人都會告訴你進入中國的一種方式，但是進入中國沒有确定的路徑，你必須能夠持續投入時間、精力和資源，來讓這個市場認同你。"
相比于頂級美妝巨頭，如 Victoria Beckham Beauty 這樣更執着于 " 做短線，賺快錢 " 的網紅品牌，顯然無法在短期内完成對陌生市場的精準洞察，從而在品牌認知着陸之前就已經被中國消費者遺忘。
無論是巨頭還是網紅，其敗退中國的底層邏輯在于：不夠懂中國人。
反過來，中國人更懂中國人，或許仍是如今國貨美妝反擊海外大牌最直給的武器。
04 結語
2012 年至今，從淘品牌到國潮美妝，中國美妝領域已經走過了三個 " 三年期 "。
相較于人均百年的歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，中國美妝的品牌存在感總是薄弱。這種 " 有爆品無品牌 " 的周期性輪回，其實也是時代的産物。
研究顯示，全球 Z 世代群體中近 9 成負債，在這樣的人群消費基調下，專注産品本身、主打 " 性價比 " 路線的品牌正在世界範圍引領風暴。Swatch、迪卡侬、無印良品等已經憑借此類屬性積累了成功經驗，其實到最後，這些 " 生而白牌 " 的品牌，也成了今天耳熟能詳的品牌經典。
這樣的曆程同樣會在中國品牌市場重現。
或許，階段性的 " 平替 " 并非國貨美妝品牌的原罪，況且一副以東方美學爲圖景，以生物技術爲基底的國貨美妝圖譜正在徐徐展開。
當新銳國貨美妝在各自的戰線裏持續叠代，并以優質的産品陪伴用戶穿越周期，這一代消費者的後代終究會對國産品牌産生向往，就像如今的年輕人向往大牌一樣。
國貨品牌需要珍惜消費者的耐心，而中國美妝行業需要學會敬畏時間。
