曾在今年 4 月公開表示過因賺太多而苦惱的胖東來創始人于東來，可能又要 " 惱 " 了。
（于東來采訪截圖）
在河南省委宣傳部近日召開的新聞發布會上，據相關負責人透露，" 胖東來從 20 多年前一個街邊煙酒店，現在發展成爲中國商超界的天花闆。它今年的銷售收入将突破 150 億，成爲一個大型商貿集團。"
而中國連鎖經營協會發布《2023 中國連鎖 TOP100》榜單顯示，在 2023 年，排在榜單 46 位的胖東來憑借 13 家門店創造了 107 億元的銷售額。
以保守的銷售額 150 億元來測算，胖東來 2024 年的銷售收入，将比 2023 年增長 40.2%。據中新經緯報道，胖東來目前僅在許昌、新鄉兩地共設有 13 家門店，其單店盈利能力（總盈利除去門店數量）已經超過業界所有的商超上市公司，淨利潤也碾壓了不少頭部同行。
（胖東來門店）
憑借着 " 以真心換真心 " 的企業文化及服務質量，胖東來成爲了這兩年社交媒體熱搜榜上的常客。潑天流量襲來，讓這個河南許昌本地的 " 小衆烏托邦 " 受到了前所未有的關注，甚至連小米的雷軍也盛贊 " 胖東來，在中國零售業一直是神（一）般存在。"
而一邊要忙着接待大量前來打卡的外地遊客，一邊還要撥派精銳去幫助友商調改的胖東來，似乎就像創始人于東來所說的那樣，真的有點忙不過來了。
01 信仰自由與愛，胖東來爲 " 太火了 " 苦惱
" 一個人隻關注賺錢，是賺不到錢的。"
這是胖東來創始人于東來的名言。事實上，在胖東來的企業文化中，賺錢一直都不是最重要的。信仰自由與愛的胖東來，将自己定義爲一所學校，願景是 " 培養健全的人格，成就陽光個性的生命 "。
（胖東來企業文化）
在這樣的價值觀下，善良似乎已經刻進了胖東來的 " 基因 "。在疫情爆發之初，在物資極爲緊缺、同行瘋狂漲價時，胖東來堅持以進貨價銷售；此外，胖東來還捐出了 5000 萬元進行 " 抗疫 "，超過了彼時很多大型公司的捐款。這兩件事讓胖東來被誇上熱搜，火出河南。
大火之後，細心的網友們發現胖東來 " 越扒越有 "。除了在非典、汶川大地震、玉樹地震等時期慷慨解囊外，在胖東來消費的顧客、在胖東來工作的員工都對這家企業贊不絕口。
在胖東來超市，商品 7 日内調過價的，顧客可以退差價；所有商品 7 天内無條件退貨，甚至吃了一半的食品都可以退 ......" 看電影不滿意退款 50%"、" 購買黃金等貴金屬可自助稱重 " 等熱搜讓不少網友表示 " 胖東來什麽都好，就是不開在我家樓下 "。
而胖東來對于員工的福利，更讓衆多 " 打工人 " 們羨慕不已。" 胖東來宣布員工将提前 3 小時下班 "、 " 胖東來員工因不想上班而請假，不許不批假 " 等話題都曾引發過不小的熱度。甚至胖東來還給員工設置了 " 委屈獎 "，如果員工按照正常流程工作受到委屈的，會根據不同情況補貼 500 — 5000 元不等。
今年 3 月，每年已經有 40 天帶薪年假的胖東來員工，又多了 10 天的 " 不開心假 "。于東來表示，無論做什麽事情，要讓自己走在喜歡的道路上。員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批，不批就違規了。
（胖東來新增不開心假話題，圖源微博）
越來越火的胖東來，吸引了大量外地遊客前來打卡。今年春節期間，胖東來在僅 3 天時間内，就接待顧客 116.33 萬人次；今年 3 月，胖東來銀飾區開始實行排号售賣制，每日限号 400 個，7 天預約 1 次。
不過，對于創始人于東來而言，胖東來越來越火招緻的 " 煩惱 " 其實不少。
" 胖東來影響力越來越大，今年又特别火，火得發愁，嚴重影響了正常生活，爲此我們也很苦惱。現在已經不是 20%、30%、40% 的增長狀态了，有的部門是上百上千倍增長。就像茶葉一樣，原來一天三四萬塊錢的銷售額，現在最高每天一百萬，這不是亂套了嗎？現在已經不是經營場所，已經成爲旅遊景點了。"
02 " 取經 " 的人絡繹不絕，" 胖東來調改 " 光環促成 63 億大收購
将自己的企業看作是 " 學校 " 的于東來，對于每一個來到胖東來學習的人和企業都十分歡迎。
在過去兩年的時間裏，于東來甚至親自帶隊對前來 " 拜師 " 的同行們進行幫扶。據媒體金錯刀報道，2023 年，江西超市嘉百樂陷入了經營困難，于東來立刻派遣手下 100 位骨幹人員前往幫扶，甚至還掏出了 3000 萬元的幫扶費，沒有要求利息，也沒有定下歸還時間。
今年 3 月，于東來開始幫扶湖南步步高，陷入虧損困境的永輝董事長張軒松也似乎找到了希望，并于 5 月親自前往河南找于東來 " 拜師 " 求教。在走訪了鄭州的永輝超市後，于東來正式開始了對永輝超市的幫扶。
今年 6 月，永輝超市鄭州信萬廣場店率先交出答卷。在調改首店，永輝下架了 11430 個單品，下架比例 79%，并重新上架單品 12765 個，調整後商品結構達到胖東來商品結構的 90%。在動線設計上，摒棄了強制動線思路，參考了胖東來的 " 随性 " 設計，讓顧客活動更加方便自由。在銷售額上，該門店開業當日銷售額就達到了 188 萬元，是調改之前日均銷售額的 13.9 倍。随後，胖東來又開始了對西安、合肥、杭州、成都等各個城市的永輝超市進行調改。
（永輝超市鄭州首家胖東來調改店，圖源視覺中國）
接受胖東來調改，永輝超市最大的收獲，并不止于門店銷售額的回暖。9 月 23 日，名創優品在港交所發布公告，以 62.7 億元收購永輝超市 29.4% 的股權，成爲永輝第一大股東。随後永輝超市股價一路猛漲，連吃漲停。收購方名創優品則受到了不少質疑，對此名創優品創始人葉國富坦言，入股永輝超市，看中的就是 " 胖東來幫扶 " 的加持。
（名創優品 62.7 億元收購永輝超市股份，圖源名創優品公告）
" 比美國模式更優秀的是中國的胖東來 "，葉國富對 " 胖東來版 " 的永輝超市信心滿滿，" 沿着這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創造新标杆 "。
而就在這場聲勢浩大的收購官宣幾天後，于東來對外宣稱，" 最晚到 10 月底，要快的話到 9 月底，我們就收兵，不再調改企業，一個也不幫了。" 這一消息一時引發了網友熱議，質疑永輝超市 " 背刺胖東來 "。于東來解釋稱，關于幫扶企業行動、幫扶聯商學員企業和永輝步步高還将持續兩年左右時間，這些企業基本能自己進行調整，胖東來隻是不再派團隊到新的企業進行幫扶。
10 月 19 日，胖東來調改的第 10 家永輝超市，也是首個開在一線城市的胖東來調改門店——北京石景山喜隆多永輝超市也正式營業了。相較于第一家調改店幾乎按照胖東來的商品結構 1:1 複制，北京這家永輝，開始縮小胖東來品牌專區的面積，增大永輝自營品的比例。
公開數據顯示，該門店單日銷售總額達到 170 萬元，超過調改前日均銷售的 6 倍，開業後 5 日總銷售額達 770 萬元。大客流還帶動了永輝超市所在的喜隆多商場客流量翻倍，銷售額激增近 50%。該超市的開業及銷售成績也力破了 " 永輝與胖東來決裂 " 的謠言。
無論胖東來官宣不再調改企業的深層原因究竟如何，至少有一點是十分明确的：于東來要保護胖東來員工的權益。" 長期的幫扶政策，讓胖東來的員工忙得連軸轉，嚴重擾亂了員工的日常生活，背離了胖東來的初衷。" 于東來态度堅決，" 今年是奉獻的一年，等到明年，堅決要回到正常。"
不過，對 " 老師 " 于東來而言，不再調改并不意味着不再 " 授業解惑 "。10 月 2 日，稱 " 不做直播想去開超市的 " 的 " 快手一哥 " 辛巴來胖東來學習，于東來同樣親自接待，并與辛巴團隊一同前往許昌胖東來時代廣場現場考察并交流經驗。
（于東來接待前來學習的辛巴）
03 線下不想走出河南？胖東來并不抵觸線上電商
在掏心掏肺幫助同行 " 調改 " 的同時，不少胖東來的粉絲們也正在呼籲胖東來自己開出河南，" 開到我家樓下 "。事實上，别說走出河南，胖東來甚至都沒有走到河南省會城市鄭州。
對于這些号召，于東來在早年就曾回應過，他甯願一邊玩一邊做，不會爲了事業而放棄美好生活。胖東來目前僅有的 13 家門店，11 家在許昌，2 家在隔壁新鄉，也是于東來妻子的老家。
（胖東來門店固守河南大本營）
除了不想太累，于東來也經常說，自己不願意擴張，是因爲不做能力圈之外的事情。對胖東來有多年調研經驗的鄭州大學商學院教授周陽敏，曾公開表示過，" 胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務、好産品、高質量，它的定位和價格是匹配的。我可以負責任地說，把它現在的經營模式複制到鄭州，成功的可能性低。"
事實上，胖東來最吸引消費者的，就是在因過度注重效率與商業化而導緻人情淡漠的市場背景下，構建起了長期信任的差異化。
在許昌跟新鄉這樣的 " 熟人社會 " 體系中，一旦長期信任形成，就更容易形成口碑相傳。擁有強信任背書的胖東來，就能以更低代價實現品類擴張，形成強者恒強的馬太效應，在本地做到極緻。
一旦大規模的擴張，門店租金等經營成本就會上升，若進軍一二線城市，經營管理成本提高的程度隻會更甚。另一方面，好的服務需要更多資金來維持，信任的構建也需要時間磨合，複制 " 長期信任 " 并不容易。在胖東來曾經嘗試過擴張的 2012 年，因服務質量縮水的問題，胖東來曾在一年之内關停了數十家門店。
" 我發現規模一大，我們就不如以前做得那麽精細。這不僅不能保證員工幸福地成長，也讓顧客失望，我也會很累。壓縮規模，是胖東來的主動選擇。" 于東來一直在内部強調的理念就是，" 欲望大于能力，是一種災難。當不成熟的時候，錢掙得越多，可能挖的陷阱越大，錢不是甜蜜的，而會成爲毒藥。"
門店數量穩固在 13 家，這個數字，或許是于東來在零售業浮沉多年後，精心計算出來的最佳答案。
在線下不盲目擴張，也并不意味着胖東來要抵觸企業規模化發展。事實上，對于線上電商業務，胖東來也在發力，今年 3 月，胖東來正式開通了線上商城，消費者在微信小程序和抖音官方旗艦店都可以下單消費。截至 10 月 30 日，胖東來抖音官方旗艦店的商品銷量已經達到了 137.8 萬件。
（胖東來抖音旗艦店銷售情況）
胖東來線下門店或許不能走出河南，但胖東來的企業精神可以像蒲公英的種子那樣，随着賣出的自營商品以及前來學習的同行們的腳步，走遍全國。
衆多同行們學習胖東來，也不該流于表面形式，更應該認真思考如何結合自身處境及特點，尋找突破。正如于東來所言：" 胖東來把能開放的都開放了，方法上複制很容易，最關鍵的是思想上的認可和接納。"
對于整個零售行業而言，百花齊放比一枝獨秀更讓人期待。
本文來自微信公衆号 " 電商在線 "（ID：dianshangmj），作者：唐果，36 氪經授權發布。
