主策原來居然是個行政前台。
整理 / 嚴錦彥
相信不少人還記得去年《羊了個羊》爆火的場景。
熱度最高時，微博熱搜前 50 名裡，它占了 7 席；微信朋友圈裡，無數人都在吐槽遊戲太難，根本過不去；就連出門坐地鐵、吃飯，《羊了個羊》的身影也随處可見。
一時間，行業裡不少人都在分析研究《羊了個羊》爆火的原因。
而在今天的 2022 年度中國遊戲産業年會大會上，北京簡遊的創始人張佳旭終于複盤了《羊了個羊》的研發曆程。
與很多人的想象不同，《羊了個羊》并不完全是靠着微博突然蹿紅的，在上熱搜之前，它其實已經有了 100 萬 DAU；更神奇的是，它的關卡策劃此前是一名沒有遊戲行業經驗的行政前台；而且，遊戲最早的測試數據極差，項目還險些被放棄。
它到底是怎麼做出來，并如何爆火的？以下是張佳旭的演講整理（為照顧閱讀體驗，内容有所調整）：
我們是 10 人以下的小團隊，去年做了一款小遊戲叫《羊了個羊》，今天想和大家分享産品的創作曆程。
先和大家分享一下我創業的過程和理念。第一，創業團隊一定要找敢死隊，不要迷戀精英；第二，我希望團隊成員骨子裡都要是個有趣的人，比如在做一個角色行走的動畫時，我們會讓這個角色在行走過程中，用手去摳鼻屎、撓屁股。《羊了個羊》的制作人就是一個有趣的人；
第三，熱愛和激情，比經驗更重要。我們的關卡主策劃，其實是一個行政前台，沒有任何的遊戲經驗，但對遊戲非常熱愛，所以他加入團隊後，用了幾個月時間，專注于去研究這樣一款遊戲的關卡難度。
我們的産品理念主要也有三點：
一定要尋找正确的核心内核。這個内核一定是經過市場驗證的，不是你所認為的好玩。我們堅信玩家會給你答案。
創新才是最大的機會。創業團隊絕對不是穩中求勝，一定是以小博大，每個項目都應該是背水一戰。
我堅守的一個理念是，選擇大于努力，但是選擇不代表一定要放棄。選擇一件事情或者賽道，不到最後一刻不死不休。
在這樣的産品理念下，去年 9 月份，我們做出了《羊了個羊》。
立項思路是這樣的。首先消除玩法是經過長時間市場驗證的，包括國内和海外。2021 年，這個玩法在海外大放異彩，在暢銷榜 TOP 100 占據了很長時間，我們認為這個玩法還有巨大的市場潛力。
同樣重要的是，我們自己能力足夠開發這樣一款遊戲。《羊了個羊》研發團隊最開始隻有 3 個人，我們把項目體量設定在輕量級，3 個月内能夠研發玩所有内容。同時，遊戲還需要有足夠的想象空間，如果天花闆上限就是賺幾萬塊錢，并且沒有拓展性，這樣的項目我們也不會去立。
最主要的是，這種玩法在國内還沒有标杆性的産品。
理想很美好，遊戲上線之後表現卻非常差。
我們第一個版本其實是一款很正常的三消遊戲，上線了好幾百關，玩家都可以打通關的，也有排行榜和簽到，正常遊戲該有的系統我們都有。但是遊戲表現一般，留存在 20 多，沒有達到可以發行的标準。當時我們也嘗試找了一些發行，被退了回來，始終沒有找到一個切入點。
我們後來又嘗試去上線抖音小遊戲，市場表現更差了，數據隻有個位數，各項指标也都非常差。
我當時想，遊戲數據不好，是不是因為國内玩家不習慣這類玩法，是騾子是馬還得拉出去溜溜。如果遊戲在海外市場表現很好，那就說明隻是國内市場不接受，如果海外不好，那就說明我們産品不行。
所以我們換了一個海外的畫風，找來合作夥伴，讓他們幫我們去測。用了一兩周時間，結果出來大跌眼鏡，從來沒有見過這麼差的數據。合作夥伴說，你們調一調，之後再給你們測。我們當時就覺得不用再找任何借口了，不是發行的問題，不是市場的問題，就是我們的問題，這做的是什麼玩意兒。
當時除了我，《羊了個羊》團隊一共 3 個人，他們都不是行業精英，一個前台行政，一個做獨立遊戲的美術，一個沒做過遊戲的軟件開發工程師。因為我們公司還有其他人在做主力産品，他們覺得自己是公司的拖油瓶，給公司增加了很多負擔，不想再浪費成本，覺得還是解散了吧。
其實我對他們還是寄予希望的，我說兄弟們，這個玩法咱們已經研究很長時間了，在國内是有競争力的，我們不要把它想象成遊戲，也不要把它和傳統遊戲框架結合。于是我們就打破常規，做了很多創新。
比如嘗試全新的社交形态。我在微信做社交做了很長時間，之前做過《海盜來了》。《海盜來了》是熟人社交，朋友之間會說，" 來啊打一炮，不行就再打一炮 "，類似這樣互相傷害的傳播方式。它在微信小遊戲上線後迅速火爆了整個小遊戲生态。我覺得微信生态已經很久沒出現這樣裂變型的産品了，抖音的産品形态也很好，有沒有機會去做社交呢？
微信偏向熟人社交，抖音上面，用戶會說我是河南的，我是河北的，我是這個人的粉絲，那個人的粉絲，他們之間沒有玩到一起，但有共鳴感。我不認識你無所謂，但我們是兄弟，有一個陣營的社交概念。所以我們想嘗試一下，這就是《羊了個羊》的地域排行榜。
而每日一關的嘗試，則源于我之前看到的一個報道。海外有一對夫妻，老婆特别愛玩 word 遊戲，老公是一個程序員，就給她開發了一款 word 遊戲。這個遊戲沒有任何提示，隻告訴你哪個單詞是錯誤的，玩家就會去猜這是哪個詞語，會在推特上面讨論第幾個單詞是什麼。
當時我沒有玩過這種遊戲，但被這個深深吸引了。我覺得這太有創意了，極簡的感覺。我們公司叫簡遊，簡單的遊戲其實是我們的一個理念。我就跟團隊說，中國還沒有創造過類似的東西，我們有沒有可能嘗試一下。
然後是史上最難的消除遊戲。三消或者傳統消除遊戲，都是過關的概念，沒有辦法做得特别難，或者說沒有解謎的體驗。我們當時做了幾個月，數據雖然很差，但我們得出一個結論——海外産品數據好，就是因為難。
大家經常會問為什麼遊戲叫 " 羊了個羊 "，也會說音樂好魔性。團隊美術之前是獨立遊戲制作人，他不喜歡追求大衆的，俗的東西，包括畫風、名字、音樂、音效，所有交互，他對這些細節都非常在意。當時我說要想一個好名字，他提出的第一個名字就是 " 羊了個羊 "。
為什麼是羊？貓狗在抖音話題是最高的，但太俗了；驢馬則是不夠可愛。我們主要用戶是女性用戶，男女比例是 4 比 6，我們希望更偏向女性，但同時不要讓男生玩起來會羞澀。比如大老爺們在地鐵上玩 " 暖暖 "，給美女換小裙子可能會不太好，所以我們的畫風也盡量不讓男生難堪，又更偏向女性去做内容。
從社交的角度看，我把産品從上線、裂變、出圈，到火爆的過程，拆解出了幾個點。
首先是，社交有效率，就是玩家會去社交的概率。如果所有玩家都去社交，那有效率就是 100%。
很多遊戲都有社交，這個社交不是一定要找人聊天，排行榜其實也算社交。比如服務器有一萬人，排行榜前十的人有榮譽感，他會發個朋友圈，說自己排名第八，這就是 0.1% 的有效率。但前十人裡面，不一定每個人都會去社交。有的人充了幾萬塊錢，才排名第二，他會覺得有什麼好炫耀的。最後隻有第一名，0.01% 的人才會去社交。
有人說你們遊戲又沒有聊天、又沒有公會，什麼系統都沒有，叫什麼社交遊戲。但我對社交有個定義——隻要我打開遊戲，感受到有好多人在玩，那就叫社交。
比如我打開一個社交軟件，很多人會加我好友，給我發消息，" 帥哥，我等你好久了 "。如果對方真是漂亮妹子，她怎麼會等我？這些所謂的社交軟件，其實是沒有社交的，你感受到的是一個空曠的大廳，沒有人，很孤單。但到了《羊了個羊》，你感受到的是大家都在玩。
《羊了個羊》的社交有效率分成幾個點。玩家有很多屬性，玩得好的會發個朋友圈，炫耀一下，" 這就是最難的消除遊戲嗎？不過如此。" 玩得不好的，會發朋友圈吐槽 " 這是什麼垃圾遊戲。" 我覺得當一個遊戲能給你任何情感反饋的時候，它都是成功的，一個産品能達到被人罵，也是一種成功。
還有就是，大家一起吃飯，同事會問 " 你在玩什麼？"《羊了個羊》爆火的那段時間，大家見面說最多的就是 " 你過了嗎？" 這也是一個很強的話題性；這遊戲還有一個特點是任何人都不服誰，你不會覺得對方玩得比你好，主播在玩遊戲的時候，其實所有觀衆都在指手畫腳，教主播玩遊戲。所以直播一起玩遊戲也是一個非常好的互動方式。
基于這些，我們會去思考，把所有用戶分層，分标簽，盡可能地增加社交有效率。如果剛開始來了一百個人，全去社交、發微博，引來兩百人，兩百人再發微博引來五百人，幾千人都去發微博，兩周不到，你的 DAU 就能突破大幾萬。
裂變出圈有幾個關鍵點：首先，産品不能掉價。我們為什麼沒有加更多的廣告位，比如 banner，各種格子廣告？現在玩家都比較在意别人對自己的評價，如果玩的是一個掉價的東西，對方甚至會覺得你在給我分享垃圾信息，所以産品一定不能掉價，一定要酷。
我們第一波用戶是 18 歲至 24 歲的用戶。他們的社交習慣是 " 宿舍裡面誰也别想睡，一個宿舍不睡，隔壁宿舍也别想睡 "，這樣就會聚集一個小圈子。
我們在微博上火的第一個圈子，其實是 EDG 的電競超話，他們就是被我們初始用戶席卷了。有一個用戶說，我不允許有人不知道《羊了個羊》，于是整個 EDG 超話就被我們占用了。然後 EDG 粉絲說，不能光我們不睡覺，RNG 粉絲也不能睡覺，這就迅速攻占了 RNG 粉絲超話。當代大學生是核心用戶的話，酷這件事太重要了，你可以是很小很小的東西，但一定要新鮮。
其次，普通人最需要被人萬衆矚目的榮耀感。
如果我是有錢人，在遊戲裡面充一百萬，可以迅速體驗到萬衆矚目的感覺。一個遊戲的核心用戶，他可以通過操作、策略，得到自己想要的榮耀感。但是非核心用戶，沒玩過遊戲，甚至不知道遊戲是什麼的泛用戶，尤其是三四線城市或鄉村的普通人，他們的生活圈子很小，更體驗不到萬衆矚目的感覺。
但是《羊了個羊》可以給他們這種感覺。他隻要一過關，他就是全村人的希望，是多個村的希望，" 你看我們隔壁村的那個誰過了，他太牛了，咋過的。" 這種榮耀感是無法在現實社會中體驗到的，這種内心的滿足感，發朋友圈被大量點贊的感覺，是普通人非常想要的，他不需要充錢，不需要費很大精力，隻要靜靜玩遊戲就可以了。
社交公平性其實是我們最強調的。如果一款社交遊戲瞬間起來了，在 3 天時間到了非常高的規模，但是失平衡了，那瞬間就會死掉。
随機性是最好的公平。為什麼我們關卡難，有的人能過，有的人怎麼也過不去。我們不是想做一款非常難，一定要清華博士後才能過關的遊戲，雖然那個也叫難，但我們想要的是，研究生、博士生都過不去，但一個普普通通的三四線老百姓可以過去，我們希望所有人都是公平地去玩一個社交遊戲。
所以我們不是面向遊戲圈的核心用戶，他們會非常快在《羊了個羊》裡面流失，而那些三四線、平時很少接觸遊戲的用戶，才是真正熱愛我們遊戲的，也喜歡遊戲内容的玩家，而且他們也享受這個遊戲環境。
打個比方，如果可以充一萬塊錢，就可以過關，那可能會有大量的男士為了炫耀，去做這件事情，但一點都不酷，所以盡管我們有道具，但随機性是保證我們遊戲公平的最好方式。
我們策劃做得也非常好，雖然他之前是前台行政，但在 3 個月時間裡，他對所有競品關卡進行了像素級分析。在我們火的時候，他可以準确地說出今天的通關率是多少。有一天我問他，今天通關率是多少？他說 1%，第二天數據分析出來，确實是 1%。
最後是小遊戲的生态内容。我很感謝所有平台給了我們生态去做内容傳播，抖音、微信、微博、小紅書都是很好的傳播環境。
我們最早是在抖音上線，雖然沒有達到預期，沒有社交裂變，也沒有爆發出來特别好的視頻，但是它的留存、裂變、時長數據都非常好。
後來我們在微信上線，用了不到兩周時間，從 100DAU 漲到了 100 萬 DAU。在大家的視野裡，《羊了個羊》是突然上熱搜的，但其實在此之前，它已經 100 萬 DAU 了，微博隻是加速器。而且在上熱搜之前，我們微博熱度也很高了，很多用戶會去微博互動發帖。女性對傳播好的東西毫不吝啬，她們會抓着對方安利，這是我們非常重要的用戶群，所以小紅書也是我們非常注重的平台。
在小遊戲這塊，我們接下來的思路也是和所有平台的内容、個性進行聯動，針對每個平台做更多定制向的内容，謝謝大家。
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