文 | DataEye
近來，傳奇 IP 新聞不斷：
昨天，恺英網絡與世紀華通簽署戰略合作協議。合作内容包括傳奇 IP、商标等。
9 月底，盛趣遊戲獲得傳奇系列 IP 中國大陸完整獨占權後，不少知名遊戲廠商都透露出了尋求合作的意向。其中，中旭未來（貪玩遊戲）、三九互娛、三七互娛等廠商已從盛趣取得了第一批小程序遊戲的完整正版授權。這是傳奇 IP 進入中國 23 年來，首次正式進軍小程序領域。
三七、貪玩、三九、恺英集體獲得 IP 授權。傳奇，特别是傳奇小遊戲，又要卷起來了？
多款傳奇類小遊戲表現突出，但 IP 授權 " 卡脖子 "
近來，小遊戲卷 IP 的趨勢，較爲明顯。以 10 月 9 号微信小遊戲暢銷榜爲例，《青雲訣之伏魔》（青時）、《仙劍奇俠傳之新的開始》（恺英）、《葫蘆娃大作戰》（大夢龍途）、《天龍八部榮耀版》、《新鬥羅大陸》、《夢幻西遊網頁版》（網易）都在 60 名以内。
然而，具體到傳奇類小遊戲，目前 60 名以内的《魔神之戰》《皓月屠龍》《狂龍怒斬》《天眼傳奇》《龍焰戰争》《赤血屠龍》，IP 授權都是迷？
IP 授權問題，一直是傳奇賽道最大掣肘。畢竟，近年對遊戲版權問題的訴訟，屢見不鮮。中小廠商可以在灰色地帶 " 搶跑 "，但大廠則樹大招風。
三七、貪玩、三九獲盛趣正版授權。意味着傳奇小遊戲走出無授權的灰色地帶，頭部廠商可以 " 放開手腳 "。
也意味着傳奇小遊戲買量投放，将迎來大資金下場狂卷。
傳奇 IP 小遊戲，是一塊不錯的蛋糕，但也不容易吃到。
這一市場，優劣并存。
DataEye 預計：傳奇微信小遊戲年流水或達 12 億
優勢方面，先說結論：DataEye 研究院預判斷，傳奇小遊戲，還有較大市場潛力，且驗證過了，大廠突圍成功率較高。DataEye 研究院預計 2023 年，傳奇微信小遊戲市場流水規模，約 12 億。
以下是定性、定量具體分析。
（一）定性分析
1、目前傳奇類小遊戲産品相對 APP 不多，且還沒有正版 IP 的産品；
2、傳奇題材更是已經非常成熟了，傳奇類玩法小遊戲也驗證過了，有大量成功的先例，大廠新遊 " 撲街 " 的風險不大；
3、小遊戲賽道目前比較依賴買量投放獲量（傳奇類更是如此），而三七、貪玩、三九等擅長買量廠商有優勢。
4、ADX 數據顯示，微信小遊戲中，近 30 天買的多的傳奇小遊戲，主要集中于前 3 款。從第 4 款開始，投放的素材量斷崖式下滑，是明顯的另一梯隊了。總體而言目前素材榜上，大廠不多。
綜合以上四點，DataEye 研究院預判斷，傳奇小遊戲，對擅長買量的頭部廠商，還有較大市場潛力。
（二）定量估算
根據 GameLook 對騰訊二季度财報的報道：财報回答環節，騰訊高管稱 " 小遊戲對社交網絡和在線廣告貢獻比例，還在個位數百分比 " 和 250 億元廣告收入計算，取中位數 5%，二季度微信小遊戲收入規模可能在 12 億元上下，粗略換算一年收入規模爲 50 億。考慮到微信小遊戲納入騰訊财報的口徑爲淨收入而非流水，換算成與遊戲公司分賬前的流水，微信小遊戲或許已是一年流水過百億的大生意。
僅微信小遊戲，一年就是百億的流水大盤。其中，傳奇小遊戲占比多少呢？
根據 DataEye 8 月微信小遊戲市場分布數據，傳奇占比 12%。
另根據騰訊廣告聯合 DataEye 研究院去年發布的《2022 微信小遊戲增長白皮書》數據，2022 年上半年 IAP 小遊戲核心品類分布中，傳奇占比也大約是這個比例。
如果以該比例粗略估算，傳奇微信小遊戲年度流水至少 12 億。（由于小遊戲一直在高速增長，且傳奇一直受 IP 授權掣肘，如此估算是較保守的）
根據 2020 年伽馬數據發布《" 傳奇 "IP 影響力報告》指出，《傳奇》在 20 年已經創造超 900 億流水。也就是每年 45 億。
相對此前一年 45 億流水的 IP 規模，傳奇微信小遊戲今年 12 億流水，可以說是很不錯的蛋糕。
行業問題：依賴買量，内容單薄，玩家多爲存量
（一）從玩家 / 受衆的角度看
巨量算數顯示，今年來前 10 個月，" 傳奇手遊 " 關鍵詞的關聯受衆，在抖音上 31-40 歲占 55.1%，男性占 89%；在今日頭條上，31-40 歲占 47.7%，男性占 80%。
而偏年輕的 18-24 歲受衆，抖音、頭條分别占比 5.74%、2.44%。24-30 歲分别占 22%、15%。總體而言，傳奇受衆群體相對固定，主要是中年男性。" 年輕化 " 用戶有，但不算多。
（二）從遊戲産品的角度看
從 APP 到小遊戲，傳奇的吸引受衆的核心内容，并沒有太大改變。反而在小遊戲端，其内容豐富度、可玩性，還有所減少。這對産品的留存、長線運營反而是比 APP 更大的挑戰。
别忘了，小遊戲也是需要版号的。而自從版号恢複發放後，獲得版号的傳奇遊戲屈指可數。這意味着，傳奇小遊戲的未來，必然是 APP 轉小遊戲的精品化、長線運營。很難有改變賽道級别的新遊（老遊戲如改變内容需要重新申請版号）。
但傳奇？精品化？總讓人想象不到能走多遠、方向在哪。
事實上，此前傳奇小遊戲早已狠狠地卷過一輪了，其中的代表産品就是貪玩的《原始傳奇》微信小遊戲。
ADX 數據顯示，該遊戲從 2022 年初開始買量投放，目前雖然投放下滑但仍在持續小幅投放，已經算非常長線的了。
不過，目前該遊戲已經在微信小遊戲暢銷榜 TOP100 裏 " 失蹤 "（一共就展示了 100）。
（三）從遊戲獲量的角度看
衆所周知，傳奇賽道過于依賴買量投放。
從頁遊到 APP 到小遊戲，賣點無非也就是懷舊、裝備靠打、攻速、合擊、打金等等老一套。傳奇小遊戲，除了多一個 " 即點即玩、無需下載 " 賣點之外，沒有新體驗。
" 即點即玩、無需下載 "，确實能快速轉化更多的泛用戶。DataEye 研究院了解到，目前小遊戲 RPG 用戶單價，大約是幾十元 /A。遠低于 APP 的數百元 /A（蘋果端）。
較低的獲量門檻、成本，伴随的是：易獲量、低留存高流失、低 ARPU，快速 " 洗 " 用戶池。疊加傳奇小遊戲難做差異化，這意味着，當大廠通過買量卷起來的時候，很容易形成相互傾軋，涸澤而漁，存量玩家反複洗。演變成赤裸裸的資本之争。
此外，小遊戲 ARPU 本就低，如今還要給 IP 授權的費用，更是雪上加霜。
回顧過往，ADX 數據顯示：傳奇微信小遊戲素材大盤，在經過今年上半年的高峰後，6 月開始呈現下滑趨勢——卷不動了。
三七、貪玩、三九、恺英此後如果頂着 " 正版 IP 授權 " 入局 / 再次入局，能再卷起來嗎？
三七、貪玩、三九、恺英的小遊戲 " 傳奇夢 "
他們雖然都已取得 IP 正版授權，但處境、目的各不同。
（一）三七：聚焦 MMO，" 重新撿起 " 傳奇
2018 年，三七互娛明确 MMO、模拟經營、卡牌、SLG 四條主要賽道。2023 年，三七互娛依舊堅持這四大賽道。其中的 MMO，三七更傾向于仙俠 / 玄幻 / 魔幻，且熱衷于 IP，典型如《凡人修仙傳：人界篇》《鬥羅大陸：魂師對決》《雲上城之歌》，韓國的《데블 M》 ( 英文 :Devil M ) 。
2023 年，三七的兩款 SLG 新品《亮劍》《霸業》的折戟，導緻三七更聚焦 MMO。
此次獲得傳奇小遊戲正版授權，可以說是三七進一步聚焦 IP ➕ MMO。但對于傳奇題材，算是 " 重新撿起 "。
近些年，三七旗下傳奇遊戲沒有特别出彩的産品。但如果時間回撥到 2015 年，三七互娛的《傳奇霸業》（有正版授權）請林子聰來拍的一系列廣告，相信無人不知。廣告上線後 80 天内《傳奇霸業》流水突破 3 億。
三七重拾傳奇，可以說是希望重現往日傳奇榮光。
（二）貪玩、三九、恺英：深耕傳奇，不得不獲授權
相比三七的主動選擇聚焦，貪玩、三九、恺英大概率是被動選擇。
這些年，貪玩、三九、恺英持續深耕傳奇賽道，一定程度依賴該題材。他們獲得正版授權的意義，更重大、更關鍵，可以說是安身立命之本。
典型如貪玩。中旭未來（貪玩）的招股書顯示，爲公司貢獻營收的主力仍是《傳奇》類遊戲，包括《原始傳奇》《古雲傳奇》《國戰傳奇》等。中旭未來的财務數據顯示：近三年來，中旭未來淨利率僅在 10% 上下浮動，低于三七互娛、完美世界等廠商。淨利率低，主要因爲營銷及推廣開支高，包括網上流量獲取費、線下營銷開支及明星代言費。在傳奇 APP 獲量低效的情況下，轉戰小遊戲是明确出路。
三九也主營傳奇，其官網顯示，主推遊戲均爲傳奇系列。不過三九互娛今年大手筆買量，加投《熱血江湖》，一定程度緩解對傳奇 IP 的依賴。
恺英雖然也深耕傳奇，但近期《仙劍奇俠傳之新的開始》小遊戲崛起，體現出了恺英對老 IP+ 小遊戲的組合的把控，這也讓恺英在小遊戲領域積累了經驗。卷正版傳奇小遊戲，恐怕這幾家都會肉搏。
（三）傳奇重新擁抱買量
這幾家雖然處境不同，但殊途同歸：買量大廠入局正版傳奇小遊戲。
買量和傳奇，可以說是相互成就的雙胞胎。可近年，傳奇 APP 買不動的常态下，小遊戲還有卷的空間嗎？
事實上，傳奇獲量，這些年經曆過效果型視頻營銷、效果型直播、品牌内容 / 品效合一、私域 KOC 等等多種嘗試。2022 年 Q2 出現了傳奇抖音直播熱潮。同年 Q3 在産品方面還出現了正版 UE4 手遊《傳奇天下》。很遺憾，根據點點數據，該遊戲不到 2 個月時間，就跌出了 iOS 暢銷榜（總榜）200，在 iOS 角色扮演暢銷榜的子分類，也是持續下滑。
但目前，基本可以斷定：懷舊産品 + 買量投放，仍然是最可行、最高效的組合，其它營銷方式都是配角。
如前文所言：傳奇的受衆固定、賣點同質。基本已經進入了【聚焦懷舊人群→力求獲量精準、依賴買量→難出圈、難培育新用戶→聚焦懷舊人群】的固定循環。
考慮到，小遊戲賽道也進入了買量時代。傳奇小遊戲的入場，有望把頁遊、APP 的曆史，再重演一輪。隻不過，小遊戲更輕、ARPU 更低、操作空間更大，這一進程預計會快速淘汰出清中小。
我們絲毫不懷疑買量大廠們能從中分得一大杯羹，但對傳奇小遊戲，真可謂 " 現實很豐滿、未來很骨感 "。蛋糕不小，難度也大。
傳奇的未來在哪？在小遊戲 + 買量嗎？
你覺得呢？
