圖片來源 @視覺中國
文 | 孟永輝
當瑞幸咖啡聯合茅台推出的「醬香拿鐵」離我們漸行漸遠，這樣一場跨界的營銷意義開始變得愈加明顯。然而，它帶給我們的啓迪意義卻是長久的。透過它，我們看到了中國咖啡市場的廣大，同樣也體會到了那種隻有在移動互聯網時代才能體會到的熱烈的競争氣氛。
不得不說，通過這樣一次聯名，人們更多地認識到了瑞幸咖啡，乃至瑞幸咖啡之外的新咖啡品牌。同樣地，通過這樣一次聯名，咖啡市場的用戶争奪戰同樣開始開啓。庫迪、幸運咖、三頓半以及 MANNER 等品牌同樣開始走入到人們的視野。
咖啡市場上的這樣一種場景，非常容易讓我們聯系起共享單車風靡時候的場景。那個時候，共享單車的品牌并不僅僅隻有摩拜和 ofo，其他諸多的共享單車品牌真真正正地将我們的關注點吸引到了共享單車的身上。然而，後來的發展告訴我們，僅僅隻是靠資本和營銷，并不能夠帶來長久的發展。等到熱度已過，一切都将從頭開始。
不得不說，當下的咖啡市場，其實是與共享單車市場有着相似的場景的。透過共享單車的敗局，我們需要更多地看到的是，所謂的咖啡市場，并不是一個可以承載着無數品牌，無數概念的存在。一旦等到資本的熱度不再，特别是等到這樣一種以規模和營銷爲主導的發展模式走到盡頭，一切或将從頭開始。
或許，看似龐大的咖啡市場，并不能夠裝下第二個瑞幸。
火熱的咖啡市場，依然是資本的遊樂園
當一衆咖啡品牌如雨後春筍般出現，我們看到的是這樣一個市場的火爆，以及它背後所蘊藏着的巨大的發展潛能。然而，我們同樣要看到的是，咖啡市場之所以會如此火爆，其中一個很重要的原因在于，資本在其中扮演着的相當重要的功能和作用。一句話來總結，咖啡市場，依然是資本的遊樂園。
無論是瑞幸聯名茅台搞下的這樣一場火熱的營銷遊戲，還是我們看到的一系列的咖啡品牌線下門店的遍地開花，我們都可以非常明顯地感受到，資本在其中所扮演着的推波助瀾的作用。可以說，現在咖啡市場玩家們的這樣一種做法，完全是資本的玩法，完全是以規模和效率爲主導的遊戲。
雖然經曆了移動互聯網時代的洗禮之後，玩家們對于資本的玩法業已有了優化和調整，但是，如果僅僅隻是以資本來托舉起市場的熱度，而沒有真正找到真正可持續的商業模式的話，那麽，等到資本的熱度不再，一切或将重新歸于平靜。可能資本的玩法在咖啡市場上尚且有一定的市場空間，但是，如果僅僅隻是将咖啡市場看成是資本的買賣，而無法真正找到可以落地且持續的商業模式，時下火熱的咖啡市場，或許依然是一場虛火過旺的資本遊戲。
火熱的咖啡市場，依然是互聯網的複刻與翻版
無論是從瑞幸咖啡的異軍突起，還是從其他的咖啡品牌開始湧入到咖啡的賽道，我們都可以在它們身上看到似曾相識的熟悉場景，我們都可以聞道些許熟悉的味道。如果對時下火熱的咖啡市場進行一次總結的話，我更加願意将其看成是互聯網的複刻與翻版。
不得不說，互聯網模式的确可以在很短的時間内建築起強大的規模效益，并且可以快速确立一個品牌在一個市場當中的市場地位，進而對用戶進行收割。但是，我們同樣要看到的是，經曆了 PC 時代和移動互聯網時代的發展和演進之後，互聯網模式的弊端，同樣開始顯露在人們的面前。僅僅隻是以規模和效率爲主導而沒有關注對于産業本身的改造，等到紅利不再，一切都将重新開始。
現在的咖啡市場，其實正在向我們上演着類似互聯網的發展态勢。雖然這樣一種态勢可以讓很多的咖啡品牌脫穎而出，但是，等到市場飽和，我們或許依然還是會看到類似互聯網式樣的競争場景開始在咖啡市場上出現。
在互聯網模式業已被證明有很多的問題和弊端的背景下，如何找到一種互聯網之外的發展模式，讓咖啡市場避免陷入到類似互聯網的發展怪圈之中，或許才是正道所在。對标以往互聯網模式發展的種種，我們幾乎可以确定的是，咖啡市場終将會上演互聯網式的洗牌與調整，咖啡市場或許終将裝不下第二個瑞幸。
火熱的咖啡市場，依然是存量市場的流量遊戲
咖啡市場之所以會受到如此多的關注，之所以會吸引如此多的玩家加入其中，其中一個很重要的原因在于，玩家們看到了咖啡市場龐大的用戶體量，特别是那些并未被咖啡的用戶的消費需求。但是，我們同樣要看到的是，無論是現有的用戶體量，還是尚未被咖啡的用戶體量，其實都是在存量市場下的，它與互聯網時代的存量市場的競争并無二緻。
在存量的市場之下，必然會經曆一場此消彼長，你死我活的零和博弈，必然會上演我們在互聯網時代經常會看到的慘烈的競争場景。沒錯，我們現在是看到了很多的咖啡品牌湧入到咖啡的賽道上，但是，等到咖啡市場飽和，特别是等到存量市場進入到增量市場，如此多的咖啡品牌必然會面臨重新洗牌。
事實上，在新咖啡品牌真正開始進軍咖啡市場之前，我們已經看到了很多的咖啡品牌投身到了咖啡市場之中，但是，真正能夠在這樣一個市場當中存活下來，并且真正能夠活得很好的玩家，可以說少之又少。說到底，咖啡市場并不是一個存量市場的流量遊戲，而是一個在存量市場上尋找新增量的留量遊戲。隻有不斷地找到衍生于咖啡市場本身的發展新紅利，并且真正能夠擺脫對于存量市場的依賴，真正在存量市場之下找到新的增量，才是保證玩家們可以在咖啡市場有所作爲的關鍵所在。
結語
當一衆新咖啡品牌開始湧入其中，我們似乎看到了類似互聯網時代的場景開始出現。當咖啡市場依然是資本的遊樂場，當咖啡市場依然還延續互聯網模式的打法，當咖啡市場依然還是存量市場的流量遊戲，或許就已經注定了它必然會經曆一場洗牌，必然會面臨類似互聯網式的挑戰。沒錯，瑞幸咖啡業已乘着互聯網的東風跑了出來，并且開始一次又一次地颠覆着我們對于咖啡市場的認知，但是，過往的經驗告訴我們，當咖啡市場依然還停留在傳統的模式之上，當咖啡市場并無任何的新意，或許，咖啡市場終将容不下第二個「瑞幸」。
