黑紅也是 " 紅 "？
" 我們把智駕的章節一壓再壓 ... 還是用了将近 6 分鍾做了智駕的介紹，雷總一分鍾就把智駕講完了 ... 還是雷總效率高啊。""su7 的 800v 平台和智己平台的 800v 水平已經非常接近了。" 智己 CEO 劉濤在智己 L6 發布會上說到。
智己對小米的 " 對标 " 遠不隻碳化矽參數标錯那麽簡單，從 CEO 劉濤質疑小米汽車研發周期過短，到新車智己 L6 發布會标錯小米 SU7 Max 參數，智己汽車與新晉 " 頂流 " 小米汽車摩擦不斷。經曆了小米汽車三次警告，智己汽車三次道歉。
冰凍三尺非一日之寒，三級火箭自爆式的犯錯，道歉，再道歉，成功讓智己成了衆矢之的。複盤整件事，有人說智己赢麻了，蹭上流量王，黑紅也是紅。事實上可能真的還有用，值得一提的是，在雙方 " 你來我往 " 的 " 交鋒 " 中，智己 L6 一經上市就獲得了較高的關注度。4 月 10 日，智己汽車官方宣布，智己 L6 預售 23 小時訂單突破 1 萬輛。這是智己汽車自創立以來最好的車型預售成績。
《虎嗅》曾援引知情人士的話稱，" 早在 L6 上市發布前，其實内部就有兩種不同聲音：‘硬蹭小米會不會風險太大了’。" 但對于逐漸在新能源汽車圈掉隊的智己來說，" 孤注一擲 " 可能也是一種選擇。
作爲上汽集團的 " 一号工程 "，智己汽車曾經被視爲 " 中國版特斯拉 "。但過去兩年的産品布局卻有點像是 " 上汽版蔚來 "。第一款産品智己 L7 發布時，對标的是蔚來旗艦級轎車 ET7，第二款産品智己 LS7 發布時，則對标的是蔚來 ES7。而如今在發布會上處處對标小米 su7，這反映不隻是智己的戰略定位迷茫，更是智己陷入價格戰内卷的無所适從。
打敗智己的是 " 智己 "
當然智己也不是沒有輝煌過，憑借着 " 二十萬級定價 "" 準 900V 碳化矽平台 "" 全系标配激光雷達 "" 全系标配 Orin X 高算力 SOC" 等優勢讓智己 LS6 成爲純電市場中的一匹黑馬。智己 LS6 的 " 火爆 " 程度甚至一度超過小鵬的年度新款 G6 車型，也将智己品牌推向了曆史新高度。
2023 年的整體銷量來看，智己汽車全年累計銷量達到 38,253 輛，同比增長 665%，顯示出強勁的增長勢頭。特别是在下半年，智己汽車實現了連續 5 個月的環比增長，成爲行業中的 " 黑馬 "。這一成績得益于智己 LS6 等車型的出色表現，其中智己 LS6 在某些月份的銷量甚至超過了 10,000 台。
但智己汽車在短時間内推出了多款車型，包括 LS7 和 LS6 等，這些車型之間存在高度重合，導緻品牌無法形成清晰的産品線和差異化競争優勢。這種策略類似于 " 猴子掰玉米 "，新車一旦上市，舊車型立馬就會被抛棄，從而導緻資源的浪費和市場的混亂。
智己 LS6 還沒火幾個月，迅速遇到了生死困境。據媒體報道智己 LS6 在 2023 年的 12 月底出現的大面積 " 車機故障 " 直接将智己置于 " 生死 " 的漩渦中。對此，智己汽車聯席 CEO 劉濤就此事于 1 月 3 日在微博上表示承認并緻歉，" 近期部分車輛出現顯示屏信息和倒車提示音缺失的問題，給大家帶來的不便和麻煩，謹代表智己汽車向用戶們深表歉意。"
但消費者顯然不買賬，智己 LS6 在 2024 年的 1 月銷量環比下滑了 55.31%，隻有 4612 輛直接腰斬。到了 2 月份更是急劇減少至 2000 台左右，短短兩個月内實際下降幅度高達 80%。
目前，智己 L7 和智己 LS7 均主攻 30 萬— 40 萬元的市場區間，而智己 LS6 起售價僅爲 22.99 萬元，頂配版售價也低于 30 萬元。懂車帝數據顯示，2024 年 1 月智己汽車品牌單月銷量約 5001 台。其中，智己 LS6 單車貢獻了 4612 台，占當月總銷量的 92.22%。智己 LS7 單月僅賣出了 388 台，約占當月總銷量的 7.76%，而智己 L7 在連續四個月銷量低至個位數後，1 月銷量更是僅賣出了 1 台新車，占比低至 0.02%。
以價格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個真正意義的高端汽車品牌。或許有朋友認爲智己可以走大單品路線，比如特斯拉隻靠 model3 和 model3 就實現了全球兩三百萬輛的銷量。如果智己下定決定，将 LS6 和 L6 打造成爲爆款或許可以實現逆轉。
從智己汽車的三款車型來看，走的似乎并不是蘋果和特斯拉的精品路線，在短短一年半的時間裏三款車型相繼量産交付，LS7 和 LS6 的 " 高度重合 " 更是直接否認了 " 打造單品 " 的産品策略。新車型一交付舊車型立馬被淘汰的主要原因似乎還是 " 自己卷死自己 "。
去年 12 月，智己汽車進一步宣布對 LS7 車型進行大規模降價，綜合降幅達到 7 萬元，一度引發老車主的集體維權。這實在不像是一個成熟品牌該有的營銷動作，不僅背刺老車主更會毀了品牌形象價格錨點。
上汽新能源沖高有兩員大将，一是誕生時定位紮根 20-30w 檔的飛凡，一是誕生定檔 30w+ 的智己。随着今天踏入 20 萬檔的智己 LS6、L6 接踵而至，飛凡同樣需要被迫做出戰略調整。就比如如今正在賣的飛凡 R7，曾經售價 18.99-38.99 萬，如今其 2024 三款車型價格已經調整到 18.99-22.99 萬，即便如此，也還是被品牌 " 越級 " 的智己死死咬住。也難怪同屬上汽序列的榮威會在智己發布會後，發布海報陰陽智己蹭流量畸形的加班文化，雖然智己是上汽的 "1 号工程 "，但其他品牌手心手背也應該是肉，區别對待之下各品牌難免心生嫌隙。
從智己管理層的戰略角度思考，可以有助于我們發掘智己是如何走到今天這一步的。
智己汽車則在用戶群體定位上發生了巨大變化。在打造第一款車型智己 L7 時，智己汽車以 "56E"（寶馬 5 系奔馳 E 級奧迪 A6）作爲對手。這意味着，"56E" 的現有用戶群體就是智己汽車的目标用戶群體。爲了與 BBA 在 40 萬級市場競争，智己曾将 " 駕控 " 作爲品牌核心價值。比如 " 作爲電動駕控新王者，智己 L7 搭載同級獨有的四輪轉向 + 混合胎寬，加上 WAE 威廉姆斯大師級底盤調校 " 等等，力争做國内第一梯隊的純電豪華性能車。
去年下半年開始，智己 LS7 的宣傳重點從操控悄然轉向 " 黑科技 " ——國内首個正式量産的 "YAT 巡航型半幅方向盤 "、獨創的 " 可升降巨幅智慧場景屏 "、全球首款 " 零重力浮感座椅 "。在智己 LS7 正式上市的官方新聞中，" 操控 " 和 " 駕控 " 的字眼一次也沒有出現。
這背後可不是從 " 操控 " 轉向 " 黑科技 " 這麽簡單，說明了智己的定位出了大問題。傳統汽車品牌由于産品線豐富，所以通常不會将品牌目标用戶鎖定在某個有限的範圍。但在車型層面，傳統汽車品牌一般會有較爲精準的用戶定位。與傳統車企不同，産品較少的新造車企業，通常會爲整個品牌鎖定一個目标用戶群體，比如理想選擇家庭用車這一剛需場景。
智己的定位還是傳統品牌定位，覺得靠堆料可以直接對标 "56E"，但哪怕銷量更好的理想問界都不敢說自己有什麽品牌沉澱，他們銷量的成功更多是基于目标人群的精準挖掘，而不是造一台什麽都完美的車。
有業内人士指出品牌定位要在用戶視角進行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區隔，而不是從企業内部進行所謂的高端定位。消費者不接受這個定位，最終就變成企業的自嗨行爲。
留給智己隻剩一條路，那就是比對手更能卷，比别人早卷一點而不是被卷。比如這次發布的智己 L6 全系标配 800v 架構，全系标配激光雷達，城市智駕直接免費送，多少還是有些誠意的。隻不過這份誠意要看跟誰比，極氪 001 和 007 目前都是這個價格段的強者，更不要說小米 su7 和重新發布的智界 s7，足夠契合用戶的需求又不具備明顯短闆的産品，才有持續走紅的可能。
寫在最後
新能源價格戰的本質是什麽？車 fans 創始人孫少軍的回答是：" 是新能源産業規模擴大成熟後的自然降本，銷售規模上來後的必然追求。是新能源趨勢不可逆，老玩家不甘心退場以價換量，新玩家在争搶市場份額。是消費者需要完全平替燃油車的新能源車型，是越來越收緊的消費者購車預算。所以不是想不想打價格戰，價格戰就是趨勢。"
筆者認爲如今的新能源内卷，" 單純降價堆配置 " 已經站不住腳了，比起成本領先，技術領先才是上策，才能實現由量到質的突破。當然如今車企更關心如何留在牌桌上，不想聽什麽正确的廢話，但如果沒有長期技術規劃和儲備，在未來構建屬于自己的護城河，是非常容易在車型内卷以月計的市場翻車的。
參考資料：
碰瓷雷軍的多了，怎麽就智己翻車了 來源：鳳凰财經
智己汽車陷入内耗 來源：探客出行
擅于道歉的智己 來源：酷公司
Ls6 銷量又不行了 來源：智駕研習社
智己從高端跌落 來源：經濟觀察報
國産一哥不必造第二個蔚來 來源：虎嗅
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