圖片來源 @視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 小遙，編輯 | 原野
到目前爲止，微博成立 14 年，成爲現象級産品 13 年，新浪依然沒有能讓自己跑起來的第二條腿。微博是新浪最成功的産品，目前看來也是唯一一個。它的理想 " 綠洲 "，還不見蹤影。
01 綠洲走向沙洲
每到晚上 8 點 06 分，很多人的微博私信裏會準時出現一條消息，内容是一個個極其吸睛的八卦故事，再配上一條相關的熱評。
這條消息來自綠洲，沒錯，就是你以前經常在明星微博裏看到的那個綠洲。
這個軟件上一次吸引大衆目光是在今年年初，有媒體發現，綠洲已經轉型爲戀愛交友軟件。不過，這一話題雖然得到了近 30 萬浏覽量，卻并沒有引起太大波瀾，話題下隻有兩條微博内容，除了該媒體之外，隻有一名網友表示了自己的看法：" 什麽鬼，卸載掉吧 "。而僅僅兩位數的互動量，說明大多數網友隻是點進來，然後選擇退出，去看下一個話題。
圖：左近期綠洲，右前期綠洲
我們也得以看出，綠洲再也不是那個曾經在微博刷屏的綠洲。
2019 年 9 月，微博正式推出綠洲 APP。
在官方語境中，它的定位是 " 時尚生活社交平台 "。外界對其内部界面的形容則是：小紅書與 instagram 相融合的産物。
迎接它的首先是質疑。有人發現綠洲的 LOGO 涉嫌抄襲韓國平面設計工作室 studio fnt 在 2015 年爲 Ulju Mountain 電影節設計的視覺形象，随後微博 CEO 王高飛（網名：來去之間）回應已将應用下架。
讓更多用戶産生反感的，是它會在未經用戶允許的情況下同步其微博動态，甚至是在并沒有開通綠洲賬号的情況下——至少，很多用戶不知道自己是如何允許這一切發生的。
新浪确實曾經爲這款産品投入了大量資源，其中包括微博産品最具優勢的娛樂圈明星。
在那段時間，你可以看到各位明星像完成指标一樣瘋狂在綠洲上發布自己的日常。
如果隻是發布的數量多，或許你難以分辨他們是急切想與粉絲多互動，還是在沖 KPI。但細看他們發的綠洲内容，嗯，很明顯，他們不裝了，攤牌了：
以楊幂、白宇、範丞丞、王子異爲代表的一派，敷衍得肉眼可見，綠植、面條、背影、健身 ...... 圍繞同一個主題發布相似到可以去玩連連看的内容，還把發布的數量直接體現在标題裏，想完成指标的心思不要太明顯；另一邊，以林彥俊爲代表的一派，即使内容不同，但文案永遠不變，傻瓜式發日常，甚至懶得計數。
圖：綠洲截圖
有傳聞稱，這是新浪與明星們達成的合作，隻是具體合作條款，并沒有公開信息。
不過，新浪微博最擅長的明星打法，在綠洲産品上失靈了。
明星帶來的流量并沒能讓綠洲成爲一個微博想要的，用戶依賴并沉浸其中的地方。爲了追星下載軟件的粉絲們隻會在自家愛豆營業時點進去看一眼。上面所謂獨家的内容，實際上并不能吸引更多人的駐足。
何況，明星能夠營業、與粉絲互動的平台太多了，綠洲隻是其中一個而已。
漸漸地，就連糊一點的藝人也不再在綠洲上營業了。自然，這個軟件的存在感也越來越弱，幾乎隻有每晚準時發送到微博的消息才能提醒人們，它還活着。
綠洲倒是也沒有徹底躺平。明星的路沒走通，它又找到一個新的賣點：匿名。去年開始，綠洲在應用商城的介紹中加入了衆多匿名元素，包括 " 匿名閃聊 "、" 匿名傾訴 "，slogan 也從 " 在綠洲，發現美好世界 " 換成了 " 遇見美好遇見你 "。打開綠洲，用戶可以在樹洞傾訴自己的心事，也可以交友，而這些活動，都在匿名的前提下進行的。
然而，這條路就能走通嗎？
匿名不是一個新鮮事物，這門生意一直以來都是流量與風險并存。騰訊的兩大國民社交軟件，QQ 和微信分别在 2010、2011 年推出了漂流瓶的功能，吸引用戶與陌生人對話，大受歡迎。但随之而來的風險是，匿名之下，漂流瓶成了很多人用來傳播詐騙、色情等違法違規信息的工具，最終隻得下架。今年 8 月，網友們發現，QQ 群聊匿名功能已經悄然下線。
此外，知乎也一直因匿名功能帶來的造謠诽謗問題備受争議，最終在今年 7 月，匿名功能被下架。
匿名機制設置的初衷，是讓用戶更加自由地交流。但随之出現的種種問題，以及正在不斷變化的環境，讓這套玩法的風險越發高于收益。
7 月 7 日，國家網信辦就《網絡暴力信息治理規定（征求意見稿）》征求意見。其中拟規定，網絡信息服務提供者應當加強對網絡社區版塊、網絡群組的管理，不得在詞條、話題、超話、群組、貼吧等環節集納網絡暴力信息，禁止創建以匿名投稿、隔空喊話等名義發布導向不良等内容的話題版塊和群組賬号。
在這種情況下，綠洲的選擇更像是 " 别人恐懼的時候我貪婪 "。不過，擁抱匿名模式的 " 逆流 " 之舉，其實也是新浪微博的無奈之舉。
它太需要找到新的增長線了。
02 衆多的探索
綠洲并不是新浪推出的第一個 " 其他産品 "。
2018 年，新浪微博推出微博超話 APP，希望進一步開發微博超話的能力，放大明星資源優勢，打造興趣社區。但可以說是反響平平，因爲它幾乎是直接照搬了微博上的超話模塊，有網友直言 " 這和我用微博有啥區别？"。
截至目前，小米應用商店的數據顯示，微博超話 APP 的下載次數爲 673 萬次，在聊天社交軟件排行榜中排名第 152。
微博超話 APP 官方微博從 2018 年便開始每天發布各種内容，明星、美食、萌寵、音樂 ...... 各類話題大雜燴，硬生生活成了營銷号——隻是沒有營銷号該有的數據。後來，賬号更新頻率從最初的一天 3~5 條到了一天 1 條。說它放棄了嗎，好像沒有；但是說沒放棄，好像也不是。
當然，綠洲也不會是新浪推出的最後一個産品。
就在綠洲發布後不久的 2019 年 10 月，新浪推出了一款名爲 ADA 社區的 3D 時尚社交軟件，揉合了捏臉、換裝和高端奢侈品等熱點，用虛拟形象合照、充值購買虛拟裝飾品的玩法兼顧社交與電商變現。但相關工作人員表示，該軟件用戶門檻較高，并不會大規模邀請用戶，隻會定向邀請時尚和科技領域的媒體或朋友。
目前，該軟件依然隻有 IOS 版本。
2020 年 6 月，微博推出的短視頻社區 " 星球視頻 " 開啓内測，這是對标抖音、快手兩大短視頻平台的産物，是當年微博乃至新浪集團最重視的産品，内部優先級甚至高于綠洲。軟件上的視頻大多來自于微博推出的視頻号計劃中博主的投稿。最終的結果顯而易見：抖音和快手依然牢牢占據短視頻行業的霸主地位，而星球視頻未曾激起波瀾。
兩年後，該軟件升級改版爲 " 星球 "，定位興趣互動社區，依然依托微博超話，主打圈層社交，和此前的微博超話比較相似。至少目前來看，前景同樣不明朗。
同樣在 2022 年，新浪推出了一款名爲 HOBBY 的 APP，定位爲年輕人的潮流探店共創社區。
但使用上同樣給人一種熟悉的感覺，有着許多長短視頻平台的影子：首頁與 B 站極其相似，除了首頁，APP 底部推薦欄還有 " 星球 "、" 星河 " 和 " 星社 " 三個模塊，星球爲短視頻模塊，上下滑動和左右滑動均可查看新的視頻，星河爲用戶提供同城玩樂拼場服務，星社則又是興趣圈子。
圖：左 HOBBY 首頁，右 B 站首頁
這樣一個複雜的軟件，表現也十分一般，在小米應用商店中下載次數爲 498 萬，并未上榜。
一次又一次的嘗試與探索，換來一次又一次還沒激起水花就沉了下去的産品。
這是新浪繼微博之後的全部嗎？
雖然大多以失敗而告終，但新浪也曾經押對過。
比如古早回憶中的秒拍和小咖秀，在名人們的參與、分享下，也算是引領了一波浪潮，其中，2014 年的冰桶挑戰是最爲巅峰的高光時刻，從網紅明星到企業家，幾乎人人都參與進了這場展示關愛的公益活動中，将自己淋冰水的視頻上傳到秒拍。2014 年 9 月，距離這項活動傳播不到半個月的時間，# 冰桶挑戰 # 在微博上已有 44.9 億次浏覽量，背後的漸凍症也因此廣爲人知。
可惜的是，随着其他短視頻平台的崛起，這兩個軟件最終還是逐漸被人遺忘。
再比如現在還有人不時懷念的 2017 年微博上線的微博故事功能，雖然又是對 instagram 的一次模仿，但是可以切實提高粉絲與博主互動度，同時因爲視頻在 24 小時後自動消失，發布的人不用擔心留下 " 黑曆史 "，還可以督促粉絲及時上線查看，否則很容易錯過。
2021 年，有網友發現微博故事似乎下線，主頁已經找不到這一模塊，而通過舊版本微博也無法發布視頻，随後微博包括微博故事在内的視頻業務被整合升級爲視頻号，與普通視頻無異。
而 2016 年誕生，一上線便與微博緊密捆綁、最終被對方收購的一直播，曾是國内明星最多的直播平台，成爲一代追星人的回憶。
一直播也通過 slogan 直白地強調了這個優勢：" 明星直播就上一直播 "。然而 2019 年之後，很少再有明星在上面直播，一直播也沒能擺脫逐漸被遺忘的命運。就 2019 年一直播公布其舉辦的 " 直播最大 V" 年度活動預選賽結果來看，僅有一位主播蟬聯榮譽，且粉絲未上千萬的主播居多，競争門檻降低，可以看出主播和用戶流失較爲嚴重。
03 新浪的焦慮
微博是新浪最成功的産品，目前看來也是唯一一個。
然而，作爲老牌社交平台的微博，已經不複當年風采。從内容質量上，不管是同一時代的豆瓣和知乎，還是近年來勢頭很猛的小紅書，它們都因爲明确的内容風格和優勢，形成了更健康的内容生态。
相比之下，微博裏經常充斥着不同圈子的罵戰。水軍也紮堆在這裏活躍，在虛拟世界貼着内容重複的小廣告，制造着虛假的數據繁榮。
微博也清楚這些問題，頻頻出台過相關治理措施。比如，針對飯圈亂象，微博下線了 " 明星勢力榜 " 并約談明星工作室及經紀公司，還推出了《明星經紀公司及官方粉絲團社區行爲指引》，明确規定明星及其經紀公司應對其粉絲團體肩負正向引導責任，對違規的明星工作室進行了處罰；此外還清理了違規微博 4 萬餘條，解散違規群組 5763 個，關閉違規超話近 3000 個，處置互撕謾罵話題 2354 個，處置違規賬号 7000 多個。
針對營銷号，微博發布了 " 惡意營銷号專項整治行動公告 "，公告顯示：微博處置引戰類營銷号 28 個；違規采訪類營銷号 0 個；謠言冒充類營銷号 23 個；涉黃低俗類粉絲較多的營銷大号 55 個，小号 193705 個。以上四類惡意營銷号視違規情節嚴重程度采取禁言、關閉等處置措施。
但即便如此，微博對用戶的吸引力，依然沒能保持持續增長。
體現在數據上，2019 年，微博月活躍用戶同比增長 5400 萬，而這一數據此前三年曾連續同比增長 7000 萬及以上；2019 年日活躍用戶同比增長 2200 萬，2017、2018 年這一數據分别爲同比增長 3300 萬、2800 萬。
圖：微博月活躍用戶同比增長趨勢
疫情三年期間，居家生活普遍提高了社交媒體的用戶數據，微博在三年間的月活躍用戶同比增長 500 萬、5200 萬、1300 萬，由 2019 年的 5.16 億到 2022 年的 5.86 億；日活躍用戶同比增長 300 萬、2400 萬、300 萬，由 2019 年的 2.22 億到 2022 年的 2.52 億。
這樣的成績看起來不錯，但經不起與其他泛内容平台的比較。2020 年，抖音的日活躍用戶已突破 6 億，外部估計，2022 年，這一數據已突破 8 億。2019 年 8 月，小紅書月活躍用戶突破 1 億，日活超 2000 萬；2021 年 2 月，小紅書月活 1.38 億，日活超 5500 萬；2023 年初，小紅書月活 2.6 億，日活已達 1 億。此消彼長的趨勢，已然清晰。
用戶使用時長，是考量用戶粘性的重要指标。
根據 QuestMobile 的數據，2015 年 9 月 ~2016 年 7 月，微博的月均人均單日使用時長在 19.5~26.7 分鍾範圍波動，即微博用戶人均每月使用時間爲 585~801 分鍾。在調查的微信、QQ、微博、今日頭條、花椒直播、映客直播、一點資訊、知乎八個軟件中排名第六。
此外，易觀千帆統計數據顯示，2019 年 5 月 -2020 年 4 月這段時間内，微博用戶平均每月使用時長爲 600 分鍾左右。而在 2020 年 3 月的同期，QuestMobile 做過統計，抖音用戶月人均使用時長爲 1709 分鍾，快手用戶月人均使用時長爲 1205 分鍾，B 站用戶月人均使用時長爲 978 分鍾——都遠超微博。
這種差異，在疫情期間也表現得大同小異。QuestMobile 數據顯示，2022 年 9 月，微博人均每月使用時長爲 612 分鍾。而小紅書 2022 年的人均每月使用時長爲 1659.3 分鍾。
本質上，微博也好，抖快 B 站也好，做的都是用戶碎片時間的生意。這是一場零和遊戲，用戶能用來浏覽内容的時間基本是固定的，在這家流連的時間長一些，必然就會導緻在那家的時間變短。
與用戶停留時間呈正相關的，是廣告收入。對于微博而言，與用戶增速放緩幾乎同期發生的，是廣告收入的增長降速。
廣告和營銷業務對微博來說一向很重要，從 2015 年開始，這項業務在總營收的占比就一直保持在 84% 及以上，最高曾達到 88%。而這一業務也在 2015~2018 年迅速發展，增速最高曾達到 75%，最低也有 42%。
然而 2019 年，這一業務營收增幅驟降至 2%，2020 年更是直接下降 3%，而在 2021 年增幅終于回到兩位數達到 33% 後，2022 年這一業務營收再次下降 19%。這背後固然有大環境的原因，但不得不承認的是，微博的營收跟影響力，都已經下降。
對于新浪而言，焦慮可想而知，人們也不難理解，它爲什麽如此執着于推出新的産品。
回想起來，綠洲的推出非常高調，CEO 王高飛親自下場宣傳，可見内部的重視程度。
在 2019 年第三季度财報發布後的電話會議上，王高飛解釋了爲什麽推出綠洲：綠洲與微博是互補關系，綠洲更加側重于垂直領域和生活化内容分享，因爲明星們在微博上發布的大多是宣傳、推廣方面的内容，而垂直領域的内容在微博上也得不到曝光，綠洲可以幫助他們得到更多的關注。
也就是說，微博雄心勃勃地，想要打造一個明星和粉絲之間的朋友圈。
然而，出師不利。
對于新浪來說，落寞的味道并不陌生。到目前爲止，微博成立 14 年，成爲現象級産品 13 年，新浪依然沒有能讓自己跑起來的第二條腿。它的理想 " 綠洲 "，還不見蹤影。
