喜茶是真急了，上市遲遲沒有動靜的它，最近殺瘋了，買一送一下，單杯奶茶最低隻要 4 元錢，比蜜雪冰城還要便宜。而在競争對手争相叩開資本市場大門下，留給它的時間着實不多了。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
沒想到，有一天喜茶居然賣得比蜜雪冰城還便宜了。
5 月 6 日，五一假期剛上班，北京消費者鄭娟就在喜茶的微信社群裏收到一條鏈接，點開一看，是喜茶的買一送一券。拿經典産品 " 芝芝金鳳茶王 " 來講，原價 15 元，買一送一折合 7.5 元一杯，而原價 8 元的 " 純綠茶妍後 "，用券後隻要 4 元一杯，比蜜雪冰城還便宜。
作爲喜茶的忠實用戶，鄭娟當機立斷，" 火速搶了。" 搶完就下單，直奔樓下商場取貨。
問過店員後，她得知，這次是喜茶爲 12 周年慶做的限時活動。「市界」發現，喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的 10 餘款産品，都能參加買一送一活動。對比也在進行大降價的瑞幸，9 塊 9 專區中隻有 5 款。
▲（喜茶門店宣傳買一送一。圖源 / 市界 )
其實，喜茶降價早已不是新鮮事。最初，它是高端茶飲的典型代表。根據沙利文發布的《中國新茶飲行業發展白皮書》，2020 年，喜茶客單價達到 52 元 -56 元，遠超行業 35 元的平均客單價水平。
2022 年初，" 喜茶告别 30 元 " 的話題登上熱搜。有消費者反饋，喜茶開始了全面價格下調。調價幅度在 1-10 元不等，單品調價最高達 10 元，降價後，主流門店的飲品已全面告别 30 元時代。其中，純綠妍茶後和美式咖啡調價後僅爲 9 元。
在那次降價營銷中，喜茶對外強調稱，" 喜茶從來不是高價茶飲。" 言語中透露着要與過去的自己告别的意思。
從 30 元，降到 10 元，再到幾元一杯，喜茶徹底脫掉高貴的外衣。這讓鄭娟這些第一批粉絲，很是震驚，她忘不了在三裏屯喜茶門店排隊 40 分鍾，隻爲拿到奶茶後拍照發個朋友圈的經曆，也忘不了斥資 36 元搶購一杯多肉車厘子的日子。
據悉，當時還催生出一批月入過萬的代購黃牛黨，喜茶送給媒體的伴手禮，直接是一張喜茶免排隊券。
随後，鄭娟感覺到，喜茶高品質的特征在變弱，之前喜柿多多剛上市，她興沖沖買回來一嘗，感覺兌水有點多，柿子肉不如滿記甜品的同類飲品多。" 現在它又加入了買一送一陣營，有一種高冷女神淪落成村花的感覺。"
對于喜茶口感的變化，浙商證券在一份報告中對個中原因給出分析，2022 年初喜茶大幅降價系人工 + 原材料端的成本有所壓縮，如店内員工現做的栗子泥、芋泥轉變爲由工廠負責制作的罐裝栗子泥、冷凍芋泥；而使用罐頭代替鮮果更是可以節省約 30% 的成本。
一位前喜茶員工也在知乎上揭秘稱，喜茶以前所有茶飲的茶底都是現淬的，口感比較好，後來則是用大鍋煮了以後把茶葉濾掉，并且用冰塊急速冷卻，然後放入冰箱保存。" 如果你是經常喝喜茶的人，且喝過 2016 年的喜茶和現在的喜茶，你應該會感覺到口感的變化。"
" 早些年，辦公室花幾百元請喝一頓喜茶，都是領導籠絡人心的标配。" 北京白領楊梅稱，去年，喜茶和芬迪聯名火出圈，她和同事們還贊歎兩家門當戶對。沒想到僅僅一年後，喜茶就賣到個位數一杯。
楊梅不禁感慨，在一衆茶飲中，喜茶終究被卷成了 " 普通人 "。
在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，喜茶降價是一種迎合市場變化的降維打擊，在新茶飲行業，它在品牌運營、市場運營、推新等方面，都具有一定競争力。
" 喜茶的高端形象已經樹立住了，逐漸将價格調整得更加親⺠，可以獲取一大批從前向往它卻舍不得喝它的用戶。" 餐飲觀察人士林軍告訴「市界」。
事實上，2022 年，喜茶降價僅隔一個月後，另兩大高端新茶飲品牌也開啓降價模式。奈雪的茶宣布經典産品大幅降價 10 元，部分産品最低 9 元起。樂樂茶将部分飲品價格控制在 20 元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價 8 元。
三家不約而同降價旨在爲自家門店拓展更多客群。據餐寶典一份新茶飲行業報告，2021 年我國新式茶飲單價 20 元以下市場占比高出 8 成。奈雪的茶在 2021 年财報裏直言，" 我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊 "。顯然，相比以往，低端消費市場更具吸引力。
對于喜茶來說，這種試圖用降價換營收的欲望就更強烈了。
喜茶未上市，無公開的銷售額數據。據創業邦估算，2018 年，喜茶銷售額爲 16 億元，2019 年爲 35 億元，2020 年和 2021 年漲到 42 億元和 53.53 億元。2021 年，年僅 30 歲的創始人聶雲宸還以 100 億元财富入選《胡潤百富榜》。
但 2022 年，情況變得不再樂觀，喜茶銷售額隻有 46.94 億元。而一直走性價比路線的蜜雪冰城，招股書一披露就顯示出強大的賺錢能力。僅 2022 年，蜜雪冰城就賣出了 136 億元，是喜茶的 3 倍多，同期淨利潤也達到 20.13 億元。
更令喜茶煩惱的，是門店規模遭遇瓶頸。2018 年，喜茶有 163 家門店，2019 年爲 390 家，2020 年喜茶進入狂奔模式，一口氣開出了近 300 家門店，年底達到 695 家。然而，在接下來的 2021 年和 2022 年，喜茶的門店數量停滞在 800 多家。原因在于，對直營理念的堅持限制了它的發展。
東北證券在一則報告中，将喜茶和競争對手奈雪的茶做過博弈對比，并借此解構了喜茶後期降價措施及開放加盟的動機。
報告寫道，2020 年喜茶門店規模遙遙領先，作爲高端茶飲老二的奈雪的茶抓住新消費熱潮最後的窗口期于 2021 年選擇上市，率先打破平衡。在充足的現金流支撐下，奈雪的茶加速拓店，迅速縮小與喜茶間的差距，并于 2022 年 5 月完成門店數量的反超。
在奈雪的茶高速拓店的同時，喜茶囿于現金流壓力，2022 年開店步伐陷入停滞，門店數差距被逐步拉開。在此背景下，2022 年 2 月喜茶率先宣布降價，并在同年 11 月宣布開放加盟，進行品牌和供應商價值的變現。并于 2023 年 4 月再次将奈雪的茶甩在後面。
窄門餐眼顯示，截至目前，喜茶門店數量爲 3676 家，光是 2022 年一年，喜茶就猛開了 2396 家店，是前三年開店數量的 4 倍。奈雪的茶雖然後來也跟進了加盟策略，但門店數量不及喜茶，爲 1855 家。人均消費上，喜茶爲 17.51 元，比奈雪的茶 20.38 元更接地氣。
且在門店分布上，喜茶不再拘泥于北上廣及新一線城市，二線及以下城市門店占比合計已達近六成。
降價、加盟、下沉，一系列組合拳下，喜茶又能前進了。然而，自第一批喜茶加盟店試水後，據界面新聞報道，聶雲宸就頻繁在社交媒體上刷到關于 " 加盟門店變醜 "" 降價之後變難喝 " 和 " 加盟運營混亂 " 等吐槽。爲此，聶雲宸還讓部分加盟商把門店的招牌換了一遍。
在楊梅看來，這兩年喜茶有點自亂陣腳，爲了走量進行一而再，再而三的降價，是一種掉價行爲。而開放加盟，可能造成産品質量、管控問題，進而對其造成 " 反噬 "。但在增長面前，這些問題變得沒那麽重要了。
一些消費者對喜茶由敬仰轉爲失望。在資本市場，圍繞喜茶身上的光環也漸漸消失。
回想 2016 年，喜茶開局便拿到包括 IDG 在内的億元級别融資。此後喜茶又完成 4 輪融資，背後不乏紅杉、騰訊、高瓴、黑蟻等知名資本。2021 年 7 月，喜茶以 5 億美元刷新了中國新茶飲行業的融資紀錄，投後估值達到驚人的 600 億元。
當時不少業内人士認爲，這可能是喜茶上市前的最後一波融資了。結果，最後一輪猜對了，上市卻遲遲不見動靜。期間，喜茶多次傳出上市傳言，均被公司予以否認。反而是諸如奈雪的茶、茶百道這些同行們先 IPO，沒上市的，像蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬也都遞交了招股書。
反觀喜茶這個最被看好的品牌，似乎成了最落寞的一個。據林軍觀察，2022 年開放加盟前的年度報告中，喜茶隻提單店最高銷售額，卻沒有提平均數據。" 這或許說明喜茶公司的直營店已經過了高利潤時代，造血能力不足，這樣的局面無法給投資人合理的交代。而加盟業務貢獻的現金流能爲直營業務持續輸血。"
超級奶爸聯合創始人、天使投資人劉輝告訴「市界」，投資人投了喜茶以後，沒有預料到會有疫情這個黑天鵝，所以還沒上市估值就推至 600 億。
高端品牌的老二、被市場認證了的競品奈雪的茶，上市後市值從 200 多億港元降到 100 多億港元，現在隻有 50 億港元。那麽投資人的問題來了，喜茶縱然實力再強，在上市後市值不變的情況下，能做到奈雪的茶的 10 倍嗎？
這就不難理解，爲什麽市面上多數聲音認爲，喜茶轉向規模導向，很有可能是想提高自身估值，爲上市做準備。" 受資本壓力影響，直營已經受限的情況下，喜茶必須開放加盟。" 劉輝稱。
事實上，追溯茶飲上市潮，正是茶飲行業開始走下坡路的分水嶺階段。天眼查 App 顯示，2019 年和 2020 年，新茶飲融資頻次分别爲 40 次、50 次，2021 年增加到 89 次，對應融資金額達到 178.19 億元巅峰。此後開始降溫，2023 年發生 31 起融資，公開披露金額爲 13.5 億元，不及 2021 年的十分之一。
中國連鎖經營協會發布的《2021 新茶飲研究報告》，也佐證了新茶飲市場正在經曆階段性放緩，2020 年該市場增速爲 26.1%，2022 年下降爲 19% 左右。且在接下來的 2-3 年，增速可能會降至 10%-15%。
" 許多茶飲品牌都寄希望于紅利最好的時候，完成上市使命。" 林軍感慨，" 喜茶始終端着身段，錯過了最該擴張和沖刺資本市場的時機。等到驚醒時，爲時已晚。"
目前，奶茶賽道的競争有多誇張？窄門餐眼顯示，奶茶飲品賽道已充斥着 3169 個品牌，門店總數達到 418403 家，并且還在繼續增長。按 14 億人口算，每 3300 人就擁有一家奶茶店。
用劉輝的話說，" 茶飲是一個沒有核心壁壘的行業。産品很難講出差異化，不僅喜茶面臨這個問題，全行業都面臨這個問題。" 喜茶如何從紅海中沖出重圍？公司何時上市？喜茶始終沒有給到外界确切答案，但留給它的時間恐怕不多了。
更何況，擺在喜茶面前的，是奈雪的茶、茶百道上市後股價表現差強人意的事實。劉輝表示，連鎖類的企業根基還是門店，一是新開店的速度，另一個是老店的經營能力，後者更考驗品牌力與系統支撐能力，而兩家企業上市後都沒交出一個好的答案。朱丹蓬稱，從現在整個市場環境來看，資本更喜歡追逐科技股。
（文中鄭娟、楊梅、林軍爲化名）
