創業邦（ID：ichuangyebang）原創
作者丨王藝
編輯丨海腰
圖源丨理想汽車官方微博
按市值計算，理想汽車已是中國第二大車企，僅次于比亞迪。
目前，理想汽車的市值約 2500 億，不僅超過了長城（約 2100 億）、上汽（約 1600 億）等老牌車企，更把蔚來（約 1100 億）、小鵬（約 700 億）等曾經的同體量對手遠遠甩在了身後。
從銷售角度，理想汽車 6 月的交付量超過 3 萬輛，連續數月超過了蔚來和小鵬的交付量總和。
作爲理想汽車的掌舵人，李想在外界眼中是 " 李廠長 "、是 " 微博之王 "，是 " 超級産品經理 " ……
但或許是年代久遠，亦或現在的光環過于耀眼，李想身上的另一個标簽，最近已經很少被提及了：前媒體人。
泡泡網成立于 2000 年，李斌的易車網也在同年成立。在這之前，幾大門戶相繼成立；在這之後，優酷、愛奇藝等視頻網站陸續誕生。
在這一衆内容平台的創業者中，親自寫稿，主管内容的李想顯得尤爲特殊。
李想的前媒體人身份，也許是解釋如今理想汽車成功的另一把鑰匙。
如假包換的媒體人
高中時，據李想自述，" 我就按市面上最流行的文章風格寫，怎麽選電腦、選顯示卡的，寫這樣的東西。當時比較幸運，我投的第一篇文章，被《電腦商情報》全文刊發，占了一個整版，而且基本上沒改。那是我在高一的時候第一筆收入，大概 600 塊錢。後來我不停地寫稿，寫了非常多。"
2000 年，放棄高考的李想成立了泡泡網的前身：顯卡之家。當時李想每天早上四點半起床查資料，五點多寫好文章，上學前更新好網站，放學後就跑電腦城，跟熟悉的商家借用最新的産品評測，繼續寫文章。
之後是汽車之家的時代。
汽車之家成立之初，李想給内容團隊定下了三個規矩：勤發文、快發稿、跑現場。
勤發文，指的是汽車之家每天必須要有固定數量的文章更新；快發稿，指的是記者參加的活動或事件報道，24 小時内必須發布；跑現場，指的是每篇關于車的報道中必須有現場車輛的實拍圖，要讓觀衆第一時間看到車輛的外觀及配置信息。
" 當時所有的汽車網站，沒有幾個網站拍真實圖片，他們都用的廠商官方圖片。這個官方圖片是什麽感覺？就跟你去相親，看到的全是 PS 的照片。所以當時我們幹的第一件事情，就是每人一個數碼相機，去 4S 店裏，對着這些車拍照片，把車按照人的習慣分類，按照外形、内飾、座椅、還有其他每個細節，角度都固定，一個車所有的角度，從哪個角度拍的，都是固定的。"
李想對内容的把控有多細？
在汽車之家工作過的人士表示，有一次一位編輯在發稿的時候将 " 一汽 - 大衆 " 寫成了 " 一汽大衆 "，少了中間的一橫，李想發現後罰了該編輯 1000 塊錢。" 這也說明了李想對内容有多麽認真，他真的是每一篇都看的 "，該人士說。
自己上手寫稿、親自培訓寫稿套路、管理編輯隊伍，李想曾經是如假包換的媒體人。
車評界 " 祖師爺 "
有一個媒體人出身的老闆，讓理想汽車占盡了便宜。
買車終究不是買菜，人們在買車前，通常要看看那些 " 懂車的人 " 怎麽說。
汽車媒體對普通人購車決策的影響力是巨大的。
群邑智庫與易車網聯合發布的一份報告顯示，汽車垂直媒體作爲最大的線上汽車營銷信息承載媒介，成爲消費者首選的線上渠道，并覆蓋包括需求導入期、預購明确期、臨近決策期在内的汽車消費全決策周期，在消費者購車決策營銷中貢獻率最大。
目前，主流的汽車垂直媒體主要是懂車帝、易車網、汽車之家。
但與其他類型的垂直媒體不同，汽車媒體的内容主要來自各個車評人或車評工作室，媒體自己制作的内容占比很低（汽車之家曾經很高，現在也已很低）。汽車類媒體，更多充當的是信息分發和内容生态建設的角色。
如果拿電商來類比，就是大部分商品都來自第三方賣家，而非自營。
車評行業爲什麽會有這樣的現象？
第一，車評類内容高度依賴車評人，必須有真人露臉上鏡。
比如評測車的空間大小，如果隻看參數，并不直觀，也很無趣。但如果是車評人直接坐到車裏，讓你看到腿部空間有幾拳幾指，座椅最多能放倒多少角度，會直觀很多。
第二，車評人出去單幹很容易，幾乎零成本。
車評人内容做的好，用戶記住的都是這個人，而不是其所在的平台。如果選擇單幹，粉絲基礎、客戶資源都是現成的，還不需要再跟老闆分錢。單幹後的工作内容和以前基本一緻，需要的無非就是注冊個公司，新買一些設備。
因此，做出點名氣的車評人基本都會選擇自己單幹。
這樣的循環，或者說 " 分裂 "，還會一直持續下去。但如果向前追溯，毫無疑問，中國車評行業的 " 起源 " 是李想，以及他的汽車之家。
雖然年代久遠很難考證，但一般認爲，中國第一個現在語境下的車評人是楊力。
楊力外号胖哥，在車 168 工作時開始做車評。車 168 與汽車之家合并後，楊力繼續在汽車之家做車評。目前是《胖哥選車》的主理人。
作爲汽車之家的創始員工，曾經的汽車之家總編輯，現在老司機汽車的創始人，外号 " 大寶劍 "、" 大老師 " 的韓路名氣最大。目前，韓路在微博上的粉絲超過 680 萬。
陳震，也就是大名鼎鼎的 " 二環十三郎 "，曾在擁堵的北京二環路上，創下 13 分鍾跑完 32.7 公裏全程的 " 神迹 "。
陳震最早在車 168 工作，合并後進入汽車之家做車評節目，現在是《蘿蔔報告》的主理人。
而他們共同的老闆：李想，完全可以被認爲是中國車評界的" 祖師爺 "。
作爲曾經中國最成功的汽車内容平台，汽車之家毫無意外的，給車評行業輸送了最多的人才。車評界的 " 節點 " 型人物大多出自汽車之家。
李想和他的理想汽車，對于車評行業的 " 滲透 " 有多 " 恐怖 "？
參看新浪微博的汽車行業 V 影響力榜（統計周期爲 2023 年 6 月 12-18 日），在排名前 20 的大 V 中，韓路、陳震、陝勇（微博名 @二師兄）、楊力曾經在汽車之家工作。
新浪微博汽車行業 V 影響力榜
《蘿蔔報告》是前汽車之家員工陳震旗下的節目。
張小娴（微博名 @小娴一米八）曾經在理想汽車，以及韓路創立的老司機汽車工作。
@逗鬥車 的主理人是汽車之家早期員工胡永平。
42 号車庫的創始員工趙哲倫目前在理想汽車工作，原汽車之家 CEO 秦緻是 42 号車庫的早期投資人。
當然，還有李想本人。
除此之外，出自汽車之家的知名車評人還包括闫闖、胡正陽、洪琦等人。
李想和他的理想汽車，對于車評人圈子的 " 滲透 " 可以說是 " 無孔不入 "。
比數量更高一個維度的是，在汽車之家負責内容的李想，和他衆多的 " 門徒 " 一起，在車評行業掌握了超然的話語權，事實上壟斷了對 " 什麽是好車 " 的定義權。
在車評節目中，除了馬力，軸距，長寬高，零百加速等極少數可以量化和直接對比的數據外，對車的評價其實非常主觀，全看車評人。
比如什麽叫車身修長？什麽叫比例和諧？什麽叫 " 前臉兇悍 "？什麽叫座椅舒适？多硬、多軟才叫舒适？什麽叫刹車硬？刹車的腳程多深、多淺才叫刹車硬？什麽叫行李箱空間大？要放下幾個行李箱才叫空間大？爲什麽後備箱要有一個挂鈎才算爲用戶着想？這真的是普羅大衆的真實需求嗎？爲什麽儀表台要用軟性材料覆蓋才叫 " 用料厚道 "？有多少人會實際碰觸到這個區域？
完全可以說，現在語境下的車評内容，是早期的汽車之家，也就是李想本人定義的。
李想親手帶出來的，以及那些再二次 " 分裂 " 出去的車評人，共享着一套相同的話語體系和評判标準，以及背後的思維邏輯、生活方式，乃至審美和價值觀。
這些車評人去評測理想汽車，等于是曾經給李想打工的車評人，用李想定義出來的話語體系和評判标準，去評測李想造出來的車。
這是最高級的 " 充值 "。
開辟第二戰場
作爲泡泡網的創始人，數碼領域也是李想的 " 主場 "。
理想汽車在營銷上開辟了第二戰場。
東證期貨研究報告顯示，2021 年以來，全球智能手機、平闆電腦和 PC 的出貨量和增速均呈下滑趨勢。
全球數碼 3C 産品出貨量及同比增速
數據來源：IDC，東證期貨
廠商營收下降，數碼博主的收入也大不如前。而新能源汽車廠商的預算還是相當充足的。
因此，不少數碼博主在尋求轉型的出路。看到了這一趨勢，且對數碼領域輕車熟路的理想汽車，也就順勢充當了數碼博主 " 跨界恰飯 " 的引路人。
數碼博主的粉絲數非常可觀，與理想汽車的目标用戶群體高度重合，且能從與傳統汽車博主完全不同的角度去評測車輛。
在數碼博主的高強度内容輸出和理想汽車的場景化營銷下，理想汽車在社交媒體上更多的讨論集中在了使用體驗層面，比如車機的交互系統，車内大屏幕的使用體驗等，這類内容更适合數碼博主去表達。
數碼博主更關鍵的 " 核心競争力 " 是：便宜。
相比于汽車博主動辄 XX 萬的報價，處在轉型期的數碼博主的報價相對低廉，爲理想節省了大把營銷預算。
于是，我們看到 2021 年的社交媒體上，數碼博主們忙着評測理想 ONE；2022 下半年到 2023 年初，L9、L8、L7 相繼發布後，又在社交媒體上掀起了一陣理想汽車的風潮。@鍾文澤、@Blood 旌旗、@兔撕機、@那岩、@肉呆大魔王等頭部數碼博主幾乎人手一輛理想汽車。
在投放數碼博主的過程中，@硬哥 發揮了巨大作用。
@硬哥 本名孫敏傑，其微博介紹是 " 前泡泡網硬件群組總監 "，在微博上有着 104.8 萬粉絲，是名副其實的數碼大 V 。理想汽車之所以在數碼圈如魚得水，離不開他的牽線搭橋。
硬哥在大學時期就是一個狂熱的硬件愛好者，經常去驅動之家的論壇與廣大電腦愛好者交流經驗，還成爲了當時廠商闆塊的版主。
2004 年進入泡泡網工作，成爲了泡泡網的硬件測評編輯，同時主導成立了泡泡網的原創欄目《硬件學堂》，經常科普硬件知識、回答裝機問題，很快便積累了大量粉絲，" 硬哥 " 也因此得名。
後來硬哥從泡泡網離職去了汽車之家，《硬件學堂》也交由其他同事打理，但通過《硬件學堂》積累的粉絲卻隻增不減，@硬哥 這一賬号也成爲了數碼領域的頭部博主。
硬哥是李想的堅定追随者，其職業履曆與李想高度綁定。李想每創辦一家公司，硬哥就第一時間跟過去工作，從泡泡網到汽車之家，再到現在的理想汽車公關部社交媒體總監，即使早已靠投資比特币财務自由，但硬哥仍然兢兢業業、樂此不疲地在李想的公司上着班。
據科技博主 @DannyData 小丹尼 介紹，硬哥在出任理想社交媒體總監後，極力推動理想與數碼博主之間的合作，經常邀請他們參加理想的活動，給他們提供試駕機會等。
數碼博主 @Blood 旌旗 表示，" 理想在我們這群人沒站穩腳跟的時候，一直給予各種幫助，比如大批量借車、給參加發布會的機會、解疑解惑……幫助其他圈子的博主做好汽車内容，完成從零到一的原始内容積累。"
Blood 旌旗談理想汽車
硬哥自己也經常在微博上與各大數碼博主互動，維護與他們的關系。請他們用自己的工卡吃頓飯、在博主的最新博文下留言等都是常見操作。
硬哥與數碼博主互動
全平台、全領域達人矩陣
除了數碼博主，理想還在多個領域開花，在各個平台投放了爲數衆多的時尚博主、生活博主、攝影博主、露營博主、旅遊博主、母嬰博主等。
隻要這一博主的内容中有能和理想汽車發生關聯的場景，其粉絲與理想汽車的目标用戶群體吻合，理想汽車都沒有放過。
在微博上，李想本人就轉發過露營博主 @康樂，旅遊博主 @我是李政霖啊的微博，微博的内容中都出現了理想汽車。
在小紅書上，理想汽車更是全面開花，全領域覆蓋。
理想在小紅書投放的博主們
創業邦通過千瓜數據分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣。在理想汽車近一個月投放的知名 KOL、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人中前三名的博主中，幾乎沒有汽車博主，反而都是生活、時尚類的博主：哈禮鹿呀是寵物博主；子時當歸是生活博主；王燦是杜淳的老婆，也是一名護膚博主；SQ 的小日常是拍攝家庭類段子的搞笑博主；辛德瑞拉是記錄和明星談戀愛日常的藝人助理……除了科技數碼類自媒體差評君，這裏面幾乎沒有一個和汽車有關系。
圖片來源：千瓜數據 - 理想汽車投放分析
在理想近一個月投放的 6245 位達人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主隻占了 27%，其他全部都是生活、職場、穿搭等領域的博主。
理想汽車這種不按常理出牌的投放策略，帶來的結果是受衆覆蓋面大漲，且有效覆蓋到了其他車企難以覆蓋的女性群體。同時，将營銷費用控制在了極低的水平。也就是李想口中的 0.6% 的市場費用占比。
這也許是部分汽車博主不喜歡理想的原因——理想更多選擇了價格低廉的數碼博主，以及傳統上搶不到汽車生意的其他領域博主，而沒有把預算投給他們。
靠汽車盈利的媒體公司
做出過兩家頭部媒體的李想，将整個汽車行業的營銷遊戲升級了。
作爲同行 " 認證 " 過的微博之王，李想在不到一年的時間裏，發了 11572 條微博，遠遠高于李斌的 377 條和何小鵬的 1477 條。
有人說增程不行，就怼遍全行業。從 " 臭搞技術的 " 到大衆中國 CEO 馮思翰無一幸免。
有人說全鋁車身更好，李想直接說，" 建議認爲鋁好于鋼的朋友将自己房子的鋼筋結構換成鋁。"（這句是全文引用，有語病，但意思都懂）
"500 萬以内最好的車 "，" 與庫裏南對比，理想 L9 也不怕 "，" 長途用油，短途用電 "，" 充電九分半，續航 400 公裏 "，都是李想和他的團隊創造出的金句。
理想汽車在營銷方面的強，不僅是李想本人強，團隊也堪稱業界最強的 " 夢之隊 "。
據公開資料，理想汽車大市場的負責人劉濤是前汽車之家總編輯，産品公關總監翟元是前汽車之家主編，公關部社交媒體總監是上文提到的硬哥，公關部互聯網總監康清國是泡泡網的早期員工，以及爲數衆多的前精英媒體人。還有韓路這樣的 " 編外員工 "。市場和品牌部門由李想親自管理。
老闆親手帶出半個車評圈，且深谙傳播之道；巅峰期的前汽車之家員工組成的夢幻團隊；有強大的内容輸出能力，可以不依賴任何外部媒體和供應商，中國汽車工業有史以來第一次出現在營銷上如此強大的團隊。
完全可以說，理想汽車是一家靠汽車盈利的媒體公司。
理想汽車主動升級的營銷遊戲，把那些沒有 " 網感 " 和媒體基因，隻會依賴外部供應商發一兩篇通稿的競争對手逼到了尴尬的牆角。
更可怕的是，理想汽車正在把一套全新的成本結構強加給所有競争對手。
面對理想的營銷攻勢，你跟還是不跟？
如果不跟，關注度和曝光度怎麽維持？這畢竟是一個 To C 類行業。
如果跟，去哪裏招一個像硬哥一樣，在數碼圈号召力極強，一呼百應的人？有一線汽車媒體的前總編輯願意爲你打工嗎？現有團隊能根據産品特點創作出差異化内容嗎？老闆本人能拉下臉親自發微博嗎？
這些問題都不是讓 18 個高管集體入駐微博就能解決的。
如果真要跟，雖然錢不一定多花（很可能比現在省錢），但是對理想的競争對手來說，意味着巨大的組織成本，學習成本，轉型成本。
極端痛苦，還不一定能成功。
微博之王沒那麽好當
把車造出來很難，把車賣出去更難。
造出一款 " 好車 " 就能賣出去的時代早已經過去了。
" 營銷好 " 并不比 " 技術好 " 低人一等。把營銷做好的難度，很可能比研發一項黑科技更難。
商業上的成功是一種多變量耦合的複雜系統的輸出值。
在汽車這一 To C 類産品中，營銷的權重極高，這本身就是常識。把自家的車賣不出去歸因于消費者不懂車，或對手擅長營銷，是一種極度的懶惰。
至于 " 微博之王 " 的稱号，" 微博之王 " 是這麽好當的嗎？不管在任何領域，是阿貓阿狗都能當王嗎？其他人不當 " 微博之王 " 是不喜歡嗎？
李想在内容領域十幾年的艱苦創業，連續在兩個領域做出了頭部媒體，才打下了 " 微博之王 " 的基礎。
理想汽車的成功，" 李 " 所應當，誰也羨慕不來。
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