圖片來源：視覺中國
眼下，國内咖啡市場的 " 生存戰 " 愈發激烈。新品牌不斷湧現、消費者口味刁鑽，商家和消費者都開始意識到高品質豆子的重要性。
好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的 " 公開秘密 "。面對風起雲湧的市場，瑞幸的打法大開大合，并樂于分享經驗——得好豆才能得天下。
2020 年後，曆經風波的瑞幸走出更穩健的品牌擴張之路，在進入 2022 年後，營收持續增長，經營利潤連續爲正。曾經看漲的、看跌的，越來越多人對 " 瑞幸模式 " 深感興趣，試圖在研究分析後，也能分得一杯羹。
隻望眼前路，不看身後身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業之時，恍然驚覺，賽道的後路已被瑞幸抄了。
大道至簡，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發優勢。三月，瑞幸将開啓 " 全球尋豆計劃 "，由 2022 年 WBC 世界咖啡師大賽冠軍選手 Anthony Douglas 帶隊，深入全球著名咖啡産區，把品牌供應鏈推進至世界核心豆源産區。
爲什麽有底氣不怕人抄？瑞幸已經把消費者的咖啡品位養刁了，并且正在重新定義消費者對咖啡的認識。
瑞幸作爲國内門店數量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數國内品牌依然試圖通過跑馬圈地内耗的時候，它已經深入了 " 第二戰場 "，在供應鏈的源頭争奪更優質、穩定的豆源，爲大家尋找那獨一無二的味蕾享受，持續不斷提升的高品質、高性價比、高便利性的産品體驗及服務，給了瑞幸不怕 " 抄 " 的底氣。
" 全球搶豆 "，撕開市場更多可能
瑞幸赢在了想法，也在重新定義咖啡。
在此前近二十年的時間裏，星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在，在很大程度上用深烘的拼配豆構建起了國人對咖啡的初印象，如同在全球市場一樣，穩定、高效、推進。
直到近兩年，星巴克積累了近二十年的 " 第三空間 " 文化正被瑞幸推崇的咖啡平權所撕破。咖啡，不再是小資生活的方式，而變成了大衆文化。如今，瑞幸又通過品質專業賦能，進一步推動大衆咖啡消費的品質升級。
市場帶來的反應最爲真實，同樣是面對拿鐵與美式，消費者開始關注用的是哪裏的豆子，偏愛深烘還是淺烘，選擇拼配或是 SOE。倒回五年前，嘗起來帶有水果調性偏酸的咖啡是很難被大衆普遍接受的，因爲他們更習慣于奶咖。
消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信号：好豆子的滋味不可替代，那種出在高海拔、強日曬核心産區的風味就像風裏藏着果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。
當然，這些星巴克不會不知道。如果你去過星巴克臻選上海烘焙工坊，你會發現他們也重視優質豆源，也提供個性化産品，但可惜的是，太少了，在龐大的星巴克中國區戰線上，不論是服務的消費者還是臻選店鋪，都太少了。
星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀念進步的速度。
瑞幸有機可乘，把好豆子的品質用耶加雪菲、花魁等産品潛移默化地向消費者傳遞，撕開了他們對好咖啡的認知局限。爲了讓更多人能夠跟上節奏，瑞幸堅持要組隊去全球尋找更好的豆源。
雖然，這是一條艱苦的路，但面對這場咖啡口味之争的持久戰，瑞幸願意去投入，包括資金、時間和人力，把優質豆源帶回來，把層次豐富、回味醇厚的風味帶回來。起步就是頂格配置，在即将開啓的 " 尋豆之旅 " 中，瑞幸讓 WBC 世界冠軍與專業尋豆師帶隊，通過瑞幸擅長的營銷玩法，帶領用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的 WBC 冠軍 Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈 · 拉圖瓦達、潘志敏和 Agnieszka Rojewska 之後第五位加入瑞幸的 WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領下，瑞幸尋豆團将深入全球多個知名核心産區探訪莊園，參與原産地溯源、品質把控的各個環節。
高品質的豆子是做出一杯好咖啡最爲重要的一環，隊員們有知識，有經驗，還有對咖啡的理解，他們将尋找适合中國市場口味的好豆，繼續撕開市場，開拓出更廣闊空間。
抄對手後路，隻爲提供一杯好咖啡
近年來國内經濟大環境并不樂觀，但瑞幸卻實現了彎道超車，逆勢擴張，用實打實的成績證明了正确的戰略決策：不同于其他咖啡品牌向性價比靠攏、消耗似的内卷，反而能用優質豆玩出花樣，以創造更多的客戶價值來不斷占領正在飛速擴張中的國内市場。
一次超預期的經曆，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質取勝，質變能帶動量變。
去年春節期間，瑞幸 SOE 花魁 5.0 系列火爆。但實際上由于該咖啡豆産量稀少，全中國每年一共從非洲産地進口 190 多噸花魁咖啡豆，瑞幸最開始采購總量就有 90 多噸。不過春節期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前，瑞幸幾乎是以 " 海上攔截貨櫃的方式 "，才趕在春節前 " 搶到了 "39.2 噸花魁 5.0，并在完成烘焙後發往各城市倉。雖然整個春節團隊都在爲花魁加班，但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。
好豆源靠 " 搶 "，這并不誇張。因爲咖啡豆的本質是農産品，會受到氣候、經濟波動、工藝水準和種植者意願等多方面因素影響，産量和品質每年都會存在變化，優質的好豆可遇不可求。量少還能通過拍賣獲得，但作爲國内最大的生豆進口商之一，瑞幸要想拿到足量品質穩定的好豆，難度可想而知。
從前期來看，這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的 " 談判周期 "，如今近 8000 家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼，在上遊市場争取到更多話語權。那瑞幸對優質豆的需求有多大呢？2021 年，瑞幸咖啡共進口咖啡豆 15808 噸，成爲中國最大的生豆進口商之一。2022 年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量将超過 6000 噸，簽訂未來 3 年在巴西采購總量約 4.5 萬噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國雲南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大産區，需求量可見一斑。
好豆帶來的底氣也是明顯的，不管是耶加雪菲還是花魁，都爲瑞幸撐起了脍炙人口的專業口碑。比如在 2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 "SOE 耶加雪菲 " 二度斬獲 IIAC" 鉑金獎 "。又比如 SOE 小黑杯陸續推出 "SOE 雲南普洱 ""SOE 花魁 " 等專屬處理法定制咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優質的豆源，瑞幸成爲中國唯一連續五年斬獲 IIAC 金獎獎項的連鎖咖啡品牌。
這一份底氣，讓瑞幸進入了一個良性循環。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌後路的關鍵點，截然不同的戰略，截胡在源頭，深入産區最後一米，把好豆子帶回來。在一場任重而道遠的口味升級背後，藏着瑞幸的高明之處：隻提供好咖啡，把感受留給消費者。
想 " 複刻 " 瑞幸，這份作業抄不來
爲什麽說瑞幸赢在了想法？當很多人看準正在成長的巨大市場蛋糕時，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時，瑞幸依舊保持質樸簡單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。
從根源來說，豆子越好，面對市場口味的變化，越有騰挪的餘地，不惜費時費力全球尋豆夯下的是品牌做深的基礎。
拿到好豆子的瑞幸要聚焦産品上新，卻不爲上新而上新。據其内部研究，中國消費者更愛奶咖，但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸内部，不僅依靠 " 産品數字化 " 來排列研發清單，更創造出 " 生椰 "" 生酪 "" 厚乳 " 等超級爆款系列來引領流行趨勢。爆品頻出，高品質的生豆功不可沒，爲更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅實基礎。一邊是深受大衆追捧的爆品，一邊是俘獲老饕味蕾的精品，不管是小藍杯還是小黑杯，瑞幸也都因其高品質豆子帶來的好底子受益匪淺，使産品不斷獲得認可。
幾年時間，近 8000 家門店，瑞幸又是如何布局的呢？兩條腿走路。一方面，不斷下沉二三四線城市，通過 " 自營 + 聯營 " 的方式把店開進一個個地級市甚至小縣城，迅速做大門店規模。另一方面，瑞幸在大刀闊斧地去空間化，這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略。" 賣的不是空間，不是情調，隻是一杯好咖啡 " 本着這個目的，瑞幸能大量減少成本利于下沉擴張，更重要的是能把錢花在刀刃上，專注于豆子本身的風味去綁定消費者的口味。
攤開揉碎了說，就這三闆斧，構成了瑞幸堅不可摧的城牆，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業爲什麽難抄？晚了。其中的邏輯在于這個正向飛輪本質上是以質趨量，以量保質，無限循環。其他品牌要想複刻瑞幸，消耗的成本會随着優質豆子越來越穩定、爆款選擇越來越多、下沉範圍越來越大而不斷增加。一句話，現在難，以後更難。
瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關鍵幾年，在受衆口味提升的階段中培養出了很高的默契，建立起爆品品質穩定、新品值得期待的好印象。同時 " 瑞幸模式 " 也再一次得到市場印證，爲市場提供高性價比的優質咖啡，并和市場共同成長、不斷創新，深度綁定用戶品位後建立起 " 柔性供應鏈 "。
當走在中國小縣城的街道上，都能喝上一杯高品質的好咖啡時，瑞幸就将開啓新一輪的 " 咖啡風暴 "。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）
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