圖片來源 @視覺中國
作者 | 周遊，編輯 | 陳梅希
網紅運動員，或者說體育明星，是互聯網中數不勝數的明星和網紅生态中最特殊的存在。
他們的走紅幾乎分爲兩個階段，并以短視頻應用成爲國民 App 爲分割點。
第一階段，成績是最重要的指标之一。前互聯網時代（這裏僅僅是一個粗糙的說法），姚明、劉翔、李甯等運動員之所以能夠獲得明星般的待遇和追捧，其核心來源于他們在賽場上優異的成績，冠軍必不可少，一個獎杯遠遠不夠。成績好壞，也決定了大衆對他們的态度。
到了第二階段，成績僅僅是一個參考要素。運動員的符号表意不再隻停留在賽場上，反而，打破了人們刻闆印象的，塑造了全新的氣質和形象的，更容易成爲輿論的寵兒。這個語境中的典型案例，前有使出 " 洪荒之力 " 的傅園慧，後有真性情 " 怒怼觀衆 " 的吳豔妮。
本屆亞運會，" 真性情 " 的吳豔妮則幾乎成了所有運動員中最受關注的那個。
此前在全國田徑冠軍賽上的優異表現，以及她在賽後表現出來的熱情爽朗感染了觀衆，讓她一度獲得不少網友的關注。今年亞運會，她的 " 搶跑 " 和随之而來的争議事件，則進一步将她推向輿論中央。
據新抖數據顯示，吳豔妮的抖音粉絲數量長期停留在 200 萬左右。亞運會的到來則給她帶來了猛烈的漲幅，10 月 1 日開始，她以每天十幾萬的漲粉速度 " 領跑 "，如今粉絲總量已經達到了 330 萬，可以說是除了早在東京奧運會就走紅的全紅婵之外，亞運會衆多運動員中的頭号網紅。
吳豔妮的紅，再度映證了一些行業規律，而吳豔妮面對的争議和接下來的走向，也給行業帶來了新的啓示。
大賽裏，總有一個能紅
網紅運動員，誕生且僅誕生于大賽期間。
原因無他，大賽是運動員們站在輿論中心的唯一機會，也是觀衆們注意到他們的最佳時機。隻有在大賽上，他們的一言一行才會被聚光燈無限放大，緊接着，一些特質被人注意到，走紅才變成了順理成章的事情。
大賽的輪回反複，構成了網紅運動員們的走紅周期。梅西和 C 羅再火，不到世界杯熱度也有限，湊熱鬧是一種本能，它不是一個貶義詞，而是一種對狀态的描述。
當然，與 " 前互聯網時代 " 不同的是，短視頻時代的到來，讓運動員有了更多得到曝光的可能。相比傳統信息媒介的優勢，短視頻有時候能夠額外創造一些奇迹般的效果。那些并沒有到達 " 傳奇 " 的運動員，以及一些并沒有像 " 足球 "" 籃球 " 一樣熱門的項目，依然有湧出 " 明星或網紅運動員 " 的可能性。
2021 年東京奧運會是短視頻展現其魔力的第一個時間點。往前數五年，要麽短視頻還沒有成爲國民 APP，還沒有足夠規模的用戶在短視頻平台讨論體育内容和運動員們；要麽大賽本身規格不夠，無法和奧運會一樣能夠在同一時間吸引到足夠的注意力。
同年，平台本身出于對增長的需求，也在積極推動運動員入駐抖音。抖音相關負責人曾對媒體表示，截至 2021 年 8 月 8 日，東京奧運會中國代表團參賽選手中，共有 178 人入駐抖音；奧運前後，現役和退役運動員共發布了 3056 條短視頻分享奧運比賽觀點，講解運動知識；視頻總播放量超過 114 億次，運動員們與粉絲互動超 3.84 億次。
平台助力、全民關注，奧運明星們的走紅已經被提前鋪好了路。很快，當年憑借 " 首金 " 獲得第一批關注，以及雙臂比心被認爲 " 可愛死了 " 的楊倩，成爲 2021 年最先獲得流量的寵兒。盡管她發布的視頻非常簡單和 " 素人 "，但由于她本身集合了 " 優異成績 " 和 " 可愛特質 " 兩種要素，也因此獲得了超高人氣，在抖音收獲近千萬粉絲。
從這時候開始，短視頻的特殊媒介和大賽的流量聚集能力開始結合起來，并一次又一次施展魔法。次年，冬奧會接棒奧運會，在此之前就小有熱度的谷愛淩在影響力層面一飛沖天，體現在抖音上，則是将近兩千萬的粉絲和幾乎條條點贊破百萬的視頻（冬奧會期間），熱度甚至碾壓娛樂圈明星。
緊接着的卡塔爾世界杯，雖然由于中國隊的缺席，讓明星運動員無法趁機出頭。但短視頻的潑天富貴還是選中了一個人，" 卡塔爾小王子 " 在同期入駐抖音，成爲當時的 " 頂流 "。
在近兩年的短視頻體育生态中，當世界級大賽出現、全世界的目光聚集時，一定會運動員被看到，成爲運動員界的網紅。有時是因爲傲人的成績，有時則是因爲某種招人喜歡或引起讨論的性格特質。
亞運會雖然不是 " 世界級大賽 "，但由于舉辦地在中國，獲得的關注也不少。衆多平台的資源加碼，讓這場大賽收獲了不輸于世界大賽的關注度。其中，咪咕組織的明星解說天團，既邀請了包括鄧亞萍、王濛等在内的衆多體壇明星加入，還邀請了包括詹俊、黃健翔等資深體育評論員參與解說。
早在去年冬奧，王濛的一句 " 我的眼睛就是尺 " 曾爲她帶來不少流量和美譽，兼具專業度和節目效果的嘉賓天團，則進一步爲娛樂或者梗的傳播搭建了基礎。嘉賓天團們對賽事的解說和對運動員的讨論，經常出現在第二天的熱搜上，并因此促成一個 " 網紅運動員 " 的出現。
而吳豔妮，就是在以上種種平台搭建的基礎上，因爲自身特殊風格而被選中的 " 亞運頂流 "。
流量與資本，比體育更刺激的遊戲
對于幾乎一出現就是 " 正面角色 " 的國家運動員來說，流量的變現門檻要更低。天然的職業濾鏡和 " 爲國争光 " 的 buff 加持，讓他們幾乎不用做什麽個人品牌營銷就容易得到大衆的好感，也因此更容易收到廣告主的青睐。
不少品牌甚至因此選擇 " 押寶 "，即在體育運動員尚未取得成績的時候，就先行簽下代言合同。某生活消費品品牌運營總監就告訴刺猬公社，他們曾與國家射擊隊整體簽約，并圍繞着代言人做整體聯動營銷，希望用服務國家隊的案例去擡升品牌價值。
對于網紅運動員來說，這無疑是一件好事，隻要能在大賽中得到曝光并憑借接下來的流量加持成爲坐擁百萬粉絲的網紅，就有可能因此代言和廣告加身，甚至财富自由。
前輩們早就爲此打好了樣，據《體壇周報》發布的 2016 年中國體壇财富榜顯示，孫楊曾憑借 6900 萬人民币位居明星運動員榜首。同時據钛媒體報道，張繼科（塌房前）的代言費用每年約 100 萬，而女排運動員朱婷代言安德瑪，每年也有 150 萬美元的代言費。
東京奧運會期間，楊倩的走紅甚至也無形中帶了貨——她頭上佩戴的發卡登上淘寶熱搜榜第一位，訂單量暴增 400 倍。随後不久，楊倩還與吉利汽車旗下電動汽車品牌極氪簽約，官宣成爲 " 零世代大使 "。同期，蘇炳添則因爲闖入百米決賽進一步收獲到大衆關注度，這讓他成功拿下小米手機的品牌代言。
甚至，在直播帶貨爲很多退休藝人開辟了職業第二春同時，體育明星們也曾紛紛入局。其中，孫楊就曾憑借一語不發的帶貨模式吸引不少觀衆入場，甚至也曾達到過數千萬的銷售額。
盡管這一模式有 " 獵奇 " 之嫌，注定無法長久持續地做下去，但顯然孫楊也沒有做長期生意的打算。據新抖數據顯示，孫楊已近半年沒有在抖音直播。直播帶貨，對孫楊來說，可能也僅僅相當于一場線上的 " 走穴 " 活動。
許多退役運動員，能憑借奧運冠軍身份的加持來收獲觀衆的信任。
奧運冠軍李曉霞就曾經加入辛巴團隊，與辛選主播貓妹妹一同開播，當晚直播人數超 26 萬，銷售額超 3700 萬。這種模式下，運動員自身缺乏帶貨能力，也無法掌握供應鏈，隻能被定義爲直播間 " 吉祥物 "。專業主播加 " 吉祥物 " 助播的組合，正在成爲不少帶貨直播間的标配。
故事的另一面
故事的另一面，是品牌和運動員面臨的雙重困境。
一方面，頭部體育明星本身是稀缺的。谷愛淩和蘇翊鳴廣告接到手軟的時候，還有大量默默無聞的奧運選手。有些冷門項目中，即使獲得金牌也未必會多得到一分鍾的注意力。
另一方面，當廣告主們蜂擁湧向頭部選手，也未必都能得到想要的結果。當大家在争相讨論瑞幸咖啡與谷愛淩合作的美談時，恐怕鮮有人能意識到，同期谷愛淩簽下的代言多達 27 個，除了瑞幸咖啡之外，又有多少人能說出第二個谷愛淩代言的品牌呢？
現代商業的品牌營銷顯然不隻是邀請明星簽下合同就能得償所願的。一窩蜂地湧向頭部明星，或許隻會讓自己的品牌在衆多代言中失聲，進而被觀衆遺忘。
而當體育明星跻身頂流網紅後，平衡商業活動和比賽訓練的行程，也将成爲不得不面對的新功課。
如前所述，世界性大賽是給體育明星帶來曝光度的最佳時刻甚至是唯一時刻，這點，無論是梅西 C 羅還是蘇炳添谷愛淩都不例外。隻有不斷地參加大賽，獲得成績，才能不斷地提高自身的品牌價值，進而獲得商業代言。
同時，也僅有在大賽上，運動員本身得到相應的曝光，才能給甲方帶來相應的回報。
但商業代言本身，又不僅僅隻需要一張肖像授權或一段廣告。廣告主永遠需要你去配合做一件事，再做另一件事。
矛盾由此而來，時間是有限的，一旦參與過多的商業活動，就有可能疏于訓練，進而影響在大賽中的表現，反過來又給品牌代言帶來了負面價值。另一種可能性是，商業活動和運動員成績的波動并無因果關系，但外界不會仔細區分，習慣于将成績的下滑歸咎于此。
不管怎樣，在短視頻時代，前奧運冠軍轉型做搓澡工的新聞應該不會發生了。退役後，他們至少可以去直播間帶貨。
