出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
自從李子柒上次更新創作内容，已經過去了三年零四個月。
在斷更三年多後，11 月 12 日，這位知名傳統文化視頻創作者在全網連續發布兩條和非遺相關的視頻，正式回歸大衆視野。視頻發布後五小時，抖音、視頻号等平台的點贊量均突破百萬。這在當下 " 一天都不敢停更 " 的短視頻生态中堪稱奇迹。
李子柒似乎沒有變化。視頻中的她，依然仙氣飄飄的裝扮，在四川農村老家做精緻手工活，一旁有慈祥的奶奶陪伴。
在過去的三年裏，内容生态、變現方式和社會情緒都發生了巨大變化，但李子柒仍然是備受關注的文化現象之一。
要理解背後的原因，我們需要将時間線拉回到 2016 年，回顧她崛起過程中的幾個關鍵點。
打工人依然喜愛被美化的田園生活
李子柒視頻的獨特魅力之一在于她對鄉村生活的詩意呈現，這與 2010 年以來 " 逃離北上廣 " 等網絡熱梗相呼應。
李子柒呈現的，是一個唯美的、經過濾鏡加工的鄉村。在這裏，她自給自足，制作日常生活所需，分享美好。在這個意義上，她受歡迎的原因，和田園類生活方式視頻崛起的原因類似。
2017 年最火的綜藝之一是《向往的生活》。當黃磊和何炅還沒有把《向往的生活》變成一個造梗節目時，它展示的是城市生活的另一種可能。
2021 年後，城鄉關系的網絡流行語從凸顯城鄉差異的 " 逃離北上廣 " 轉變爲體現城鄉人群境遇的 " 小鎮做題家 "，但都市打工人對鄉村生活的向往并未改變，《去有風的地方》等作品的熱播便是例證。
在李子柒離開的三年裏，視頻越來越短、速度越來越快，短視頻進一步下沉，鄉村題材的呈現方式也發生了變化。大量鄉村題材博主湧現，許多人風格更加草根，但難以獲得她的持久關注度。" 張同學 "" 東北雨姐 " 一度憑樸實的農村生活視頻赢得大量粉絲，卻在走紅後迅速遇到熱度衰退，遭遇 " 收割觀衆 " 等指控。
當頭部網紅紛紛倒下，李子柒成爲一張底牌
盡管李子柒工作室對收入方面的讨論有所回避，随着她的名氣攀升，各種關于其收入的傳言開始流傳。根據電廠，李子柒停更期間每月廣告營收可以達到 10.17 萬美元至 12.38 萬美元（電廠援引了營銷平台 Nox Influencer 的數據，目前該平台上李子柒的收入已經無法顯示）。根據蟬媽媽，李子柒賬号複更前半年，抖音渠道李子柒品牌的銷售額超過 1000 萬元。
然而，2023 年之前，許多以 " 李子柒 " 爲名賺取的收入都進了 MCN 公司微念的口袋。
2016 年 9 月，李子柒剛靠《蘭州牛肉面》收獲一定熱度時，就與杭州微念品牌管理有限公司簽約，由李子柒負責内容創作，微念提供商業推廣服務，微念與李子柒共同孵化 " 李子柒 " 品牌。2017 年 7 月，李子柒與杭州微念共同出資 100 萬元成立了四川子柒文化傳播有限公司，當時李子柒以本名李佳佳（現在李子柒已經将真實姓名改爲 " 李子柒 "）持股 49%，擔任公司法定代表人及執行董事；杭州微念持股 51%，爲公司的控股股東。
押注和運作李子柒，讓微念成爲了當時火熱的 " 短視頻概念股 "，并在 2016 年至 2021 年間完成 5 輪融資，投資方包括字節跳動戰略投資部、新浪微博基金、芒果文創基金等。
2021 年，李子柒和微念的矛盾集中爆發。雙方的矛盾主要集中在 " 李子柒 " 品牌 IP 的歸屬權。李子柒 YouTube 賬号、天貓旗艦店等重要變現渠道均曾注冊在微念名下。矛盾公開爆發不久，字節退出了微念。
經過漫長的法律糾紛，2022 年 12 月，李子柒和微念在法院調解下達成和解：李子柒收回個人社交媒體賬号的運營權，而微念則獲得 " 李子柒 " 品牌在特定類目下的獨占經營許可。同月，子柒文化進行了工商變更：而李子柒的持股比例升至 99%，成爲實際控制人，微念公司保留了 1% 股份。
在李子柒和微念達成和解協議後，不少平台都傳出與李子柒簽約的消息。2021 年，李子柒出席微博之夜；2023 年 10 月，李子柒出現在 "2023 抖音美好奇妙夜 " 宣傳片中，均被外界視作将在上述平台複出的信号。不過正式複出時，李子柒幾乎在所有平台都更新了視頻。
很多人也許忘記，李子柒剛出圈時，圍繞她最有争議的讨論之一，就是李子柒是否屬于 " 文化輸出 "。當時的批評者認爲，李子柒過于強調傳統元素，有迎合國外觀衆之嫌，過于理想化，未能反映中國的現實。後來，李子柒的叙述方式被主流媒體認可，成爲被鼓勵的，對外輸出中國文化的方式。
李子柒被主流媒體關注并認可之時，也正是政策發力非遺産業化、鄉村振興的時候。對于政府、從事鄉村振興研究的學者和智庫來說，李子柒也代表了一種鄉村振興的路徑——一個具有明顯地域特色的 IP+ 旅遊 + 特色産品銷售。
隐退的三年裏，李子柒的公開動作也多與官方宣傳有關，例如中國農民豐收節、首屆中國（武漢）文化旅遊博覽會、2021 亞洲青年領袖論壇、" 強國熊貓周 " 宣傳視頻等。
李子柒憑一己之力帶火了國風 / 農村 / 傳統文化博主賽道。往李子柒的細分賽道随便切一刀，都能誕生千萬級别的博主。沿着非遺、國風、傳統文化的路走下去，我們可以看到 " 江尋千 "，" 滇西小哥 " 等類似的賬号，以及《逃出大英博物館》這樣的内容，但卻始終沒有任何人能長久保持李子柒級别的影響力和熱度。
李子柒之所以依然重要，是因爲不論是觀衆、平台還是政策，都樂于見到這樣一個養眼、代表着美好的傳統生活方式，且能爲合作方創造價值的形象。
