一到中午 12 點，打工人們往往都面臨着同一個世紀難題——今天中午吃什麽？
盡管社交媒體上從不缺少各類便當制作教程，大廠食堂也曾一度火成短視頻的 " 流量密碼 "。但對于大多數時間寶貴、身體疲憊、公司還沒食堂配備的打工人來說，最常吃的——還是快餐。
根據《DT 商業觀察》2023 年 2 月發布的《快餐小調研》：超半數人一周要吃好幾次快餐，快餐正在成爲不少人的 " 剛需消費 "。
在快餐當中，又以中式快餐爲主流選擇。
頭豹研究院數據顯示，截至 2023 年，中式快餐行業在整體快餐行業中的占比接近 70%。DT 商業觀察《快餐小調研》結論同樣顯示：在選擇快餐時，75% 的消費者會選擇以粥飯粉面爲主的中式快餐。
在過去，中式快餐一直因爲品類繁多、做法複雜、全國口味不統一等問題，沒有明顯的頭部品牌，不過，《DT 商業觀察》發現，随着快餐連鎖化的浪潮，中式快餐已經逐步建立起了行業标準，并且跑出了一些頭部品牌。
2023 年 11 月，根據弗若斯特沙利文評估：按營收計，老鄉雞成爲全國中式連鎖快餐行業第一品牌。（認證來源：弗若斯特沙利文，基于對中國中式快餐市場的研究，以 2023 年上半年營收計，調研完成時間：2023 年 10 月）
《快餐小調研》數據顯示：在合肥本土，老鄉雞在快餐賽道上的受歡迎度，已經超過肯德基、麥當勞，率先成爲了合肥老鄉心中的 " 快餐之王 "。
在打工人高頻消費、中式快餐迅速發展、頭部品牌初步形成的當下，中式快餐行業，發生了哪些新變化？
《DT 商業觀察》通過梳理當下快餐市場門店、産品、銷量、品牌動作以及社交媒體消費者反饋等維度信息，總結出了 4 條中式快餐消費趨勢。
趨勢一：米飯類快餐最受歡迎，門店數占行業整體 55.4%
在幅員遼闊的中國，飲食文化豐富多元。從口味上來說，有 " 南甜北鹹東酸西辣 " 之說，在品類選擇上，也有 " 南米北面 " 的飲食偏好。
飲食文化的多元，反映在中式快餐賽道，就是細分品類衆多。以規模來計，當下的中式快餐品類，主要分爲米飯類、粥類、面類、米粉米線、麻辣燙這五大品類。
如果以門店數作爲參考，來衡量品類的受歡迎度，米飯類快餐是當下中式快餐中最受歡迎的品類。
根據窄門學社數據，截至 2023 年 3 月，米飯類的中式快餐門店數爲 128.7 萬，遠遠高于其他品類，占據了行業整體的 55.4%。
相比較其他品類，米飯類的快餐品牌通常會通過豐富多元的菜品、口味的改良調整來讓産品更具有普适性，以保證自己可以從小衆走向全國。
而在具體的門店擴張上，很多品牌都是采用了三步走的策略：先深耕本土，再輻射周邊，最後進行全國擴張。
以行業頭部品牌老鄉雞爲例，窄門餐眼數據顯示，在 2012 年 5 月之前，老鄉雞的新開門店基本全部集中在合肥本土。從 2012 年 5 月開出馬鞍山門店後，老鄉雞逐漸向蕪湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省内城市擴張。
到了 2016 年，老鄉雞通過在南京和武漢開設門店，邁出了出省的第一步。随後分别于 2019 年和 2021 年，在上海和北京開出首店。
當前，根據品牌數據，老鄉雞全國門店數達 1255 家（含 61 家待開新餐廳），安徽省外門店數占比接近 50%。在進入上海市場的 4 年時間裏，老鄉雞上海門店數已達到 150 家。
值得注意的是，與其他靠着加盟商拉動門店數量的餐飲品牌相比，老鄉雞從 2020 年才開放加盟政策，當前門店仍以直營爲主。
在餐飲品牌們動辄以 " 萬店 " 作爲擴張目标的時代裏，以老鄉雞爲代表的米飯類快餐從地域品牌走向全國，靠的不僅是跑得快，更是在走出去的過程裏一步步把路走 " 實 "、走 " 穩 "。
趨勢二：三菜一湯一餐飯，快餐消費走向正餐化
米飯類快餐的崛起，還與快餐消費逐漸正餐化有關。
根據歐睿國際 2020 年《消費者消費中式快餐行爲偏好》，超八成消費者對中式快餐的期待是 " 色香味俱全 "，同時 78% 的消費者 " 希望每一頓能吃到更多種類的菜 "。
也就是說，如今消費者吃 " 快餐 "，并不隻是爲了方便高效的 " 吃飯糊弄學 " 還在意 " 吃飯要有吃飯的樣子 "：有肉、有菜、有飯還要有湯。
《DT 商業觀察》的《快餐小調研》同時發現，如今消費者吃快餐的預算，也在逐漸向正餐看齊：超五成人的快餐預算達到 40 元，而預算 60 元和預算 20 元的快餐消費者，分别占比 2 成。
對應到品牌動作，中式快餐們推出了各種 " 套餐 "。
拿老鄉雞來說，在線上外賣渠道，老鄉雞會結合不同招牌菜，推出 "3 件套 "、"4 件套 " 等 " 超值套餐 "。
在上海地區，以上套餐價格區間在 25.5 元 -36.5 元之間。同時，在産品圖上，品牌也明确打出了比單點省 3-7 元的套餐賣點。
而在線下場景，老鄉雞則在本地生活服務平台上線了超過 10 種，主要以 "2 菜一飯 " 爲配置的團購套餐。以上海地區爲例，團購套餐價格低至 13.1 元，相比線上點外賣更便宜。
從産品銷量上也能看出，快餐消費者顯然也很願意花費一點團購驗券的時間，選擇既能 " 吃得好 " 還能 " 花得少 " 的 " 團購套餐 "。
在本地生活平台，老鄉雞最受歡迎的 " 小炒肉 " 套餐半年售出超過 36 萬份
而固定套菜以外，品牌們也通過推出更個性化的套餐機制，讓消費者 " 既能選到自己愛吃的菜 "，同時又能享受到優惠的價格。
比如，老鄉雞就推出了價格固定爲 27.5 元的 " 超值工作随心配 "。其中包括 5 款主菜、6 種輔菜以及 2 種主食，由消費者自行組合搭配。
當快餐成爲當下打工人的高頻剛需消費，米飯類快餐的走火一方面是品類能夠滿足消費者 " 有肉、有湯、有飯 "，均衡搭配的需求。另一方面，當下米飯類快餐品牌也通過在套餐類産品的 " 價格 "、" 内容物 " 以及 " 搭配機制 " 上花心思，順應打工人的舌尖趨勢，從而實現品牌和打工人的雙向奔赴。
趨勢三：
不止是幹淨衛生，還要營養均衡和食材新鮮
" 健康化 " 是近幾年餐飲的大趨勢，具體到中式快餐，所謂的健康有幾層含義：
首先，幹淨衛生是基礎。
根據 DT 商業觀察《快餐小調研》，消費者吃快餐時，最在意的考慮因素中，排在第一位的就是幹淨衛生。
如今，中式快餐品牌們，已經通過設立明檔廚房、明确出品标準、标準化操作流程等方式，初步建立起消費者對中式快餐 " 幹淨衛生 " 的心智。
其中，老鄉雞從 2021 年開始，就通過品牌自媒體公示每月自查自糾工作。從店面衛生到後廚食材，把所有問題全部放在 " 台面上 "，同時給出明确的整改結果。讓消費者對中式快餐餐飲品牌長期關注并嚴控 " 幹淨衛生 " 的底線，更有感知，同時也吃得更放心。
老鄉雞每月自查自糾報告 圖源：老鄉雞公衆号
在幹淨健康的基礎上，人們追求的 " 健康 " 還要營養均衡、食材新鮮。
美團《2023 外賣服務健康消費機會點洞察》報告顯示，消費者對健康飲食認知的前三位分别是：" 葷素搭配，營養均衡 "；" 天然新鮮，無有害添加 " 和 " 富含蛋、奶、魚蝦等優質蛋白 "。" 熱量适宜利于控制體重 " 的排名反而沒那麽靠前。
這很好理解，在營養均衡、天然新鮮的基礎上，" 熱量适宜 " 是附帶的結果。而且人們并不是一昧地追求 " 更清淡更少熱量 "，既然選擇了中餐而非 " 白人飯 "，還是希望既健康又好吃。
關鍵在于，消費者希望知道自己吃了什麽食材、都能補充哪些營養、熱量有多少。
基于這樣的趨勢，中式快餐品牌們也在 " 營養均衡 " 這些方面發力。除了公開門店衛生自查，一些品牌還專門找了營養師來做食材搭配、以及在套餐上标注熱量。
2023 年 6 月，老鄉雞就也在小程序上線了營養師推薦專區，其中包含 10 款明确标注熱量的湯、主食及菜品。在社交媒體上被評論爲：更适合中國寶寶體質的減脂餐。
從社媒評論來看，老鄉雞成爲不少網友懷孕、生病時的首選放心外賣。筆記中不乏：" 打工人懷孕就吃老鄉雞，平安度過孕早期 "、" 病号餐就點老鄉雞 " 等标題。
圖源：小紅書
在 " 健康飲食 " 這個較爲寬泛的需求下，像老鄉雞這樣的中式快餐品牌，以 " 幹淨衛生 " 作爲品牌發展的基礎，而在這個基礎上，品牌能夠在社交媒體上收獲來自消費者多元化正向評價的背後，則是品牌通過洞察并滿足消費者細分、多元的需求，從而被更廣泛的消費者所選擇。
趨勢四：40% 的人選擇堂食，線下就餐場景更多元
從消費場景來看，線下堂食仍然是中式快餐消費的主要場景，占比 40%。
對于午餐以及晚餐時段踏進中式快餐店的打工人來說，快餐店不僅是滿足用餐需求的地方，還是打工人能夠暫時從繁忙的工作中抽身出來，緩口氣、聊聊天的社交場所。
而消費趨勢反饋在品牌上，如今中式快餐的的線下門店正在變得更加 " 複合多元 "。
2020 年 12 月，老鄉雞深圳首店開業時加入了下午茶和小酒館服務，營業時間一直持續到淩晨 2 點。在 2023 年，老鄉雞又在安徽駱崗中央公園門店中以 " 店中店 " 形式開出了老鄉茶咖，上線 15 款奶茶及咖啡類飲品。
老鄉雞茶咖門店
崛起的中式快餐，正在試圖通過多元化的消費場景，與消費者建立起不隻是停留在 " 工作餐 " 的多元鏈接。
從社交媒體上年輕人 " 自來水 " 式安利老鄉雞酒館和茶咖産品的行爲來看，" 中式快餐 " 複合化的線下場景仍然具有想象力。" 中式快餐店 " 也能成爲消費者口中 " 好玩 "" 會玩 "，具有創新性的線下場景。
寫在最後：
從行業的層面來看，中式快餐的崛起，是通過 " 菜品标準化 " 解決中餐操作複雜、品類繁多、難以複制的難題，做到出品穩定、可以規模化。
從消費層面來看，如今人們在工作通勤的時間壓力之下，中式快餐已經成爲一部分人的 " 剛需消費 "。但吃中式快餐并不意味着 " 湊合 " 和 " 糊弄 "，他們還要 " 營養均衡 "、" 食材新鮮 "。
換句話說，想成爲頭部品牌，首先要有過硬的供應鏈來保障菜品品質，然後要懂得消費者的切實需求，在理解消費者的基礎上，通過上新、改良、線下活動等多種方式，持續吸引消費者。
而老鄉雞之所以能成爲行業頭部品牌，除了自身門店數和供應鏈的過硬，還是因爲站在了離消費者更近的地方，從菜品本身到用餐環境，給消費者帶來了好的體驗。
透過老鄉雞，我們或許仍然能夠對 " 懂中國胃 "，同時也不斷朝着 " 更懂當下中國消費者 " 而努力的中式快餐品牌們，再多一些期待。
