本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
太平鳥的營收剛剛突破百億大關，現在卻飛不動了？
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1 月 29 日晚間，中國本土時尚服飾公司太平鳥（603877.SH）發布業績預減公告。經公司初步測算，預計 2022 年度實現歸母淨利潤 1.95 億元左右，與上年同期相比減少 4.82 億元，同比減少 71% 左右；扣非歸母淨利潤 -0.14 億元左右，與上年同期相比減少 5.34 億元，同比減少 103% 左右。
太平鳥表示，受國内新冠疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，是公司在 2022 年業績預減的主要原因。
據國家統計局數據，2022 年全年我國社會消費品零售總額 439733 億元，同比下降 0.2%。同期，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為 13003 億元，同比下降 6.50%。
雖然外部因素讓服飾行業零售環境承壓，但太平鳥的失速也并非完全歸結于此。疫情下的 2020 年至 2021 年，太平鳥營收均實現雙位數增長，并在 2021 年首次突破百億元大關，同比增長 18% 至 108.3 億元。1 月 30 日，時代财經就 2022 年度業績相關問題聯系太平鳥董事會秘書辦公室，但截至目前尚未有回複。
截至 1 月 31 日收盤，太平鳥股價報收 18.55 元 / 股，總市值 88.38 億元。
盲目擴張的代價，太平鳥 9 個月關店 350 家
銷售下滑，直營門店運營成本卻逐年上漲，是影響太平鳥利潤的主要原因之一。
" 線下實體門店銷售萎縮，線上增收不增利，關鍵是租金、人工等費用依舊需要照常支出。" 紡織鞋服獨立分析師程偉對時代财經表示。
财報顯示，2022 年第三季度，太平鳥營業收入同比上年減少 15% 至 20.3 億元，歸屬上市公司股東淨利潤同比下降 87% 至 1923 萬元；2022 年前三季度，營收同比減少 16% 至 62.2 億元，淨利潤同比減少 72% 至 1.5 億元。其中，前三季度直營店的營業收入同比減少近 20%，加盟店營業收入同比減少 13%；分渠道來看，線上銷售營收同比減少 13.5%，線下銷售下滑超過 17%。
太平鳥的頹勢也并非無迹可尋。盡管 2021 年公司營收突破百億元，但事實上太平鳥當年增收不增利，淨利潤從 7.1 億元減少至 6.8 億元，扣非淨利潤則從 5.6 億元下降至 5.2 億元。
為了追求規模增長，加盟商不願意拓店的空缺，公司的直營會補上，雖然拿到了市場規模和收入，但是犧牲了利潤。
2016 年末年 2019 年末，太平鳥直營店數量從 1198 家增至 1633 家，但平均單店營業收入卻從 254 萬元降至 235 萬元。為了維護利潤，公司的直營門店數量從 2019 年末的 1633 家降至 2021 年末的 1616 家。
但是坪效問題并沒有解決。太平鳥在 2022 年初曾透露，其直營年坪效隻有 1.8 萬元至 2 萬元，相較于 FILA、優衣庫 3 萬元以上的水平差距不小。
随着線下零售環境惡化，太平鳥在 2022 年加大關店力度以進一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鳥公司門店數量從年初的 5214 家減少至 4864 家，淨關閉了 350 家門店，其中直營門店就占約一半。
營銷費用高企，錢都花在代言人身上了
侵蝕太平鳥利潤的不僅僅是線下門店成本，還有高企的營銷費用。過去幾年，太平鳥的高增長十分依賴于國潮聯名、明星營銷等動作。
2015 年，太平鳥開啟年輕化轉型，追逐國潮和明星營銷讓公司的銷售成本高企。根據财報，太平鳥在 2020 年僅聯名系列就發布超 50 款。同時還官宣歐陽娜娜為太平鳥女裝代言人。2021 年，公司又相繼簽約虞書欣、王一博、白敬亭等明星藝人。
這也直接體現在公司的相關費用上。數據顯示，2021 年太平鳥銷售費用同比增長 20% 至 39.5 億元。管理層曾直言，公司加大了品牌宣傳投入和廣告宣傳費用，但是這些投資沒有帶來更多的增長。2022 年前三季度，公司銷售費用仍然高達 23.5 億元。2022 年上半年，公司僅廣告宣傳費就花費了 1.9 億元，這接近 2022 年全年的淨利潤。
" 錢都花在代言人身上了！" 有消費者在社交平台吐槽，同時不少消費者發現太平鳥的商品售價正在發生變化，性價比越來越低成為消費者的直觀感受。
時代财經發現，本以大衆潮流定位，瞄準 "95 後 " 群體的太平鳥開始向更高的價格帶試探。
2022 年秋冬，太平鳥官方旗艦店中一件羊駝毛大衣售價為 2409 元，而另一件全駝絨大衣售價則達 4609 元，與此同時品牌還推出了售價為 1.4 萬元的水貂皮草。
就在太平鳥産品價格水漲船高的同時，其産品力卻頻頻受到外界質疑，包括陷入設計抄襲、虛假宣傳等輿論風波。
此外，研發費用的投入從一定程度上代表了品牌核心的設計競争力。2022 年前三季度，太平鳥的研發費用僅 9027.7 萬元，研發費用率僅占比總營收的 1.45%，而 2020 年和 2021 年，研發費用率僅 1.24% 和 1.39%。
更高的定價和缺乏競争力的設計，讓部分年輕消費者望而卻步，再加之太平鳥對市場過于樂觀的預估，也讓庫存成為亟待解決的問題。盡管 2022 年太平鳥開始減少投産，加大清理庫存力度，但截至 2022 年 9 月 30 日，太平鳥公司存貨仍高達 23 億元，僅比年初減少 2 億元。
為了進一步提高周轉，愈發頻繁的折扣策略也讓消費者體驗陷入惡性循環。在社交平台上就有不少消費者指出，線下專櫃花重金買回去的衣服，沒過多久就在線上以半價折扣進行銷售。
未來，這一情況或将持續下去。華泰證券 2023 年 1 月的研報顯示，太平鳥的清庫壓力或至少持續至 2023 年的第二季度，零售折扣及毛利率也将繼續承壓。
艾瑞數智副總經理及艾瑞咨詢合夥人鄒蕾曾表示，疫情之後，消費者在服飾消費上，純粹的非理性、沖動性的消費開始受到一定的限制。這也意味着，品牌營銷投入再高，産品的創新、設計、質量要跟上，才是消費者能否願意長久支付溢價的關鍵。
