東方甄選的小作文風波過去不久，董宇輝又上了熱搜。有趣的是，他因爲 " 反感熱搜 "，剛剛清空了微博。
2 月 27 日上午，有網友發現，董宇輝微博内容已經全部清空。而話題 # 董宇輝說不講内衣就是害羞 #、# 董宇輝三拒講解内衣内褲 # 等話題位列微博熱搜榜第一、二位，共獲 3.2 億閱讀量。此前，董宇輝在 " 與輝同行 " 直播間遭遇了尴尬的 " 講内衣内褲 " 窘境。
在更早之前，由于東方甄選小作文風波，關于董宇輝的去留以及在東方甄選的位置，曾經引發了公司内外的高度關注。最終，董宇輝成爲東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、與輝同行 ( 北京 ) 科技有限公司法定代表人，兼任新東方文旅集團副總裁。
升職之後，董宇輝本人還是出現在直播一線。隻不過這一次，" 克服 " 不了自己内心、不願講 " 内衣内褲 " 的董宇輝，還是暴露了 " 突然的自我 "。或許對于文化人底色的董宇輝來說，最終的出路還是不能背離文化帶貨？值得注意的是，與東方甄選平台不同，" 與輝同行 " 的優勢和差異化也是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。
董宇輝：突然的自我
據了解，2 月 24 日，董宇輝在 " 與輝同行 " 直播時，購物車上架了内衣内褲商品，但他卻沒有講解，而是表示 " 需要的朋友自己拍 "。面對直播間網友的再三刷屏留言想要其講解内衣内褲，董宇輝表示抗拒，三次拒講。
在 2 月 26 日的直播中，董宇輝在直播中回應稱：好多東西我是真的不懂，也沒啥其他的原因。大家别誤會，我就是害羞。男性内衣我也不講，這和歧視有啥關系？面對直播圍觀者的不滿，董宇輝還直接表示，" 天然就反感熱搜，明天就去把微博注銷。"
目前，董宇輝微博賬号粉絲數 157.6 萬。針對清空微博内容，東方甄選暫無回應，有接近東方甄選人士告訴钛媒體 APP，主播們的社交平台賬号一般自己管理，具體情況也不是特别清楚。值得一提的是，該事件一出，東方甄選股價一度跌超 5%。
事實上，作爲直播帶貨界的清流，董宇輝一直以宣傳文化爲主，其風格頗具個人色彩，在帶貨的同時會更側重宣講知識和文化。2022 年，靠着文化情懷，董宇輝一度打造了屬于東方甄選的文化帶貨密碼，不僅賣産品、講産品，傳授知識和人生哲理，還講述個人經曆，同時直播間以農産品爲主，更接地氣，也爲直播帶貨指出了文化帶貨這條新路徑。
文化加持讓原本沒有太多附加色彩的購物行爲有了更美的體驗，也成爲其突圍賣貨的突破口。有網友曾調侃董宇輝說，" 我明明買個玉米，你給我講哭了 "。
從這個角度來說，董宇輝如今依舊不想講内衣内褲也是預料之内。而網友 " 調侃 " 與 " 逼 " 董宇輝去講解賣内衣，則是流量思維的一種慣性。
通常來說，直播帶貨主播是一個職位。這個職位确實具有一定的個人色彩，出名的主播們大都有自己可辨識的行爲标簽，無論李佳琦還是薇娅亦或是後來的小楊哥，都是如此，但是無論主播在鏡頭前的表現形式如何不同，大家似乎還是有默認的規則，那就是流量。用戶需要的、品牌想買的、有流量價值的，主播都應該賣力去吆喝。從這個維度來說，通常意義的主播，無論多麽大牌，對甲方對于用戶都是一種服務的角色。
但是，董宇輝不同，他骨子裏其實還是認爲自己是教書育人的教書匠，文人的氣質和氣節很難改變。畢竟選擇帶貨曾經也隻是他向現實妥協，可以看出他内心還是有所堅守。張藝謀曾對他評價：" 在商不言商 "。這樣看來，倒是一語中的。
非标文化才是歸途？
所有的主播，都要以成績說話，從這個維度看，董宇輝的文化帶貨，并非沒有成績。甚至于，越是一些有文化屬性、可能有點偏冷門的非标準化貨品，反而董宇輝賣的更好。
從今年 1 月 9 日，" 與輝同行 " 直播間開播後的表現來看，書籍與電影也是董宇輝有更強帶貨意願的品類。用浪漫和才華征服直播界的董宇輝，帶貨也呈現出文化、非标的特點，且帶貨文化類商品效果更好。
一方面，" 與輝同行 " 直播間帶火過《人民文學》雜志。今年 1 月 23 日，《人民文學》雜志在 " 與輝同行 " 的抖音直播間火爆 " 出圈 "。當晚，《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達與俞敏洪、董宇輝面對面，直播暢談文學之路，2 個小時的直播帶動全年 12 期的 2024 年《人民文學》雜志售出了 7.7 萬套。
直播中，董宇輝金句頻出—— " 我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認同，直到文學讓世界看到了我，了解了我！"。直播結束後，電商雜志銷量持續攀升，截至 1 月 25 日，銷量突破 10 萬套。
而在剛剛過去的春節期間，董宇輝也創下了一小時幫劉德華賣掉 60 萬張電影票的佳話。1 月 31 日晚，導演甯浩演員劉德華攜電影《紅毯先生》做客 " 與輝同行 " 直播間，和董宇輝對談新片《紅毯先生》的創作和拍攝故事。
據了解，當晚直播間内售賣的電影票是 19.9 元代 50 元的抵扣券。首次上架的 30 萬張電影票在 8 分鍾内就宣告售罄，不少觀衆還在評論區高喊 " 繼續上票 "。50 分鍾後，購物車再度上線 30 萬張又是瞬間被搶光。熱浪數據顯示，整場 93 分鍾的訪談直播，最高同時在線人數超過 180 萬人次，60 萬張 19.9 元電影代金券在幾分鍾内被秒殺光。
當然，" 與輝同行 " 直播間也試水帶貨過化妝品。今年 1 月 30 日，" 與輝同行 " 直播間上架了 30 多款化妝品。在 20 點至 22 點董宇輝個人帶貨時間中，董宇輝僅帶貨口播了一款蜂花護發素，其它 30 款商品僅挂車讓直播間的粉絲自主購買，董宇輝全程未進行過任何推薦或者展示。
早前，董宇輝也曾回應，" 自己還是克服不了内心。 " 出生在農村，董宇輝大學畢業後成爲英語老師，兼具農民的質樸，教師的才華，文人的風骨，商人的敏銳和企業家的格局。對于 " 克服 " 不了自己内心的董宇輝來說，文化品也才是帶貨的歸途。
而最新直播預告顯示，繼《人民文學》之後，2 月 28 日，《收獲》雜志将做客 " 與輝同行 " 直播間。《收獲》是創辦于 1957 年 7 月的一份大型文學雙月刊，以刊登中長篇小說爲主，是目前中國最好的文學雜志之一。有媒體報道，據透露到訪嘉賓是餘華和蘇童。
從東方甄選的角度看，" 去董化 " 後，董宇輝已從單純的主播，到如今的 " 東方甄選高級合夥人 "、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁。作爲新平台 IP 的核心，如今董宇輝面對的，不僅僅隻是拒絕直播講解 " 内衣 "，而是在新體系裏把流量轉化爲戰功。
" 與輝同行 " 與東方甄選平台不同，它的優勢和差異化是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。不過，它所代表的 " 文化帶貨 " 在迎來春天的同時也在面臨挑戰。
一是，" 與輝同行 " 被指出供應鏈并不能完全複用東方甄選。此外，文旅行業屬于非标品，也會面臨更爲複雜的管理難題。
總的來看，一方面，董宇輝直播大熱折射出了公衆對溫情文化消費的渴望。隻要文化不會消失，也就不會缺少有眼光的 " 讀者 "。另一方面，這次清空微博的 " 任性 " 行爲，新東方集團會如何應對，還有待後續觀察。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
