圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商，作者 | 章航英，編輯 | 吳羚玮
繼去年年底關閉旗下 B2B 出海平台 JOYBUY 後，京東又一次在東南亞電商戰場遇阻。
1 月 30 日消息，京東印尼子公司（JD.ID）宣布，将于 3 月 31 日停止所有服務。此外，泰國站也已經宣布将于 3 月 3 日關停。有消息稱，京東國際将裁撤東南亞所有業務線，現處于業務收尾階段。
而關于東南亞撤站，京東在回應中表示：将集中資源投入到包括東南亞在内的跨境供應鍊基礎設施中。
京東接連撤退，與拼多多和字節跳動在海外市場猛沖、阿裡再次注資 Lazada 押注東南亞形成對比。
相比拼多多和字節，京東在出海領域算是 " 老将 "，但京東的出海之路，低調也坎坷。自 2014 年開始，京東在出海業務上投入巨大，但此後業務接連調整，光是國際業務負責人就換了多任。
2019 年，京東将海外業務作為未來三到五年的戰略重點，劉強東鼓勵其 " 步子邁得更大、更堅決些 "，在 2020 年的内部信中，劉強東提出願景：要 " 在海外再造一個京東"。不過，2022 年，大廠海外電商戰事升級，京東則在一片更濃的火藥味中選擇退後，重新尋找自己的位置。
京東邁出出海業務第一步時，劉強東曾說：" 國際化的這個夢實現了，我也該退休回家抱孫子去了。" 盡管抱上了與 " 奶茶妹妹 " 章澤天的二胎，但劉強東退休抱孫子的希望，似乎需要延期——供應鍊基礎建設投入大、周期長。這條海外擴張之路，不容易。
出海，搖擺與變動
京東在出海方面，算是起了大早。其進入東南亞市場的時間，甚至早于阿裡。
2014 年，京東從華為挖來電商業務負責人徐昕泉，開始布局海外業務。2015，京東與印尼投資公司 Provident Capital 合資創辦電商平台 JD.ID。而阿裡則在 2016 年投資了 Lazada，作為進入東南亞市場的起點。
值得注意的是，在印尼開展海外業務的同時，京東還曾在俄羅斯建站，但半年後就停止業務，當時的海外事業部總裁徐昕泉離職。在俄羅斯幹得風生水起的是速賣通，一度占據當地電商市場份額第一。
相比在俄羅斯的 " 速戰速退 "，京東在東南亞傾注了更多耐心，投入也更大。
2017 年到 2018 年，京東在東南亞的動作十分密集：投資印尼電商 Tokopedia、越南電商平台 Tiki、印度物流企業 ShadowFax，與泰國零售集團 Central Group 成立電商合資公司 JD Central 等。但在 2018 年後，京東的動作慢下來。
有報道稱，京東在海外的投入至少也有百億。據新華網，2020 年，京東印尼在印尼運營了 13 個倉儲中心，物流服務覆蓋印尼超過 90% 的省份、500 多個城市。而據印尼媒體 dailysocial 報道，2020 年，京東印尼站估值一度超過 10 億美金，成為印尼電商市場又一家獨角獸。
但在競争激烈的東南亞市場，京東并沒有殺出來—— Lazada、Shopee 在印尼的月訪問量分别在數千萬和億級，而京東站點的訪問量有差距。據霞光社，有京東内部人士表示，"JD.ID 的實際的日活躍用戶大概在 90 萬左右，粗口徑統計的月活用戶應該在 1000 萬以上。"
京東面向東南亞等市場的跨境電商平台 JOYBUY 也命運多舛。它最初是一家跨境 B2C 平台，但在 2021 年底暫停運營，随後升級為一個 B2B 平台。但上線僅一年後，又在去年底宣布停運。
内外交困，京東換道發展
京東在東南亞的電商發展不順，有多方牽絆，外部原因譬如東南亞當地互聯網技術薄弱、基礎設施不完善，以及一些國家對本國企業的保護。另外，負責人的接連更替也帶來管理上的内耗和混亂。
自 2016 年到 2018 年，光是京東國際業務總裁就由前京東商城 CEO 沈皓瑜，先後換成了前樂視高級副總裁鄭孝明，以及京東前 3C 家電零售事業群負責人闫小兵。每一任負責人履新後，京東國際都會重新建設團隊、切換人員，帶來大量管理運營成本。
京東之所以在如今選擇徹底關站，或是綜合考量後，想換道發展。這從其 " 投入跨境供應鍊基礎設施 " 的回應中也可見一斑。
京東在出海業務上籌備多年、投入大量資産，卻遠遠沒有等來盈虧平衡點。其在東南亞複制了國内的自營模式，同時自建倉儲物流，這意味着比其他同行的資金投入和成本壓力更大。
2022 年是大廠出海頗為關鍵的一年，海外混戰升級，格局也漸漸清晰，京東在其中已經逐漸失去屬于自己的位置。
Shopee 和 Lazada 是東南亞數一數二電商平台，共占據超 7 成市場份額，他們背後分别站着騰訊和阿裡。去年底，阿裡還加大了對 Lazada 的投入，向其注入 3.425 億美元，加速對東南亞市場的進攻。
作為出海必争之地，東南亞也迎來了衆多新玩家，比如字節旗下的 TikTok Shop 以直播電商、短視頻帶貨的模式 " 攪局 "；唯品會也在今年初正式在東南亞推出跨境平台；拼多多旗下跨境電商平台 Temu 首站上線美國，迅速登上美國 App Store 免費購物應用榜第一，不排除它在站穩腳跟後轉頭攻入東南亞。
目前，出海業務在京東财報中仍被歸為 " 新業務 " 一類。去年二季度，包括出海在内的新業務闆塊營收 62 億元，同比下降 10%。而第三季度新業務營收繼續下滑到 50 億，去年同期還有 57 億元。
對高速增長時期的京東而言，可以承擔戰略性虧損，但在降本增效時期，更要聚焦。去年開始，京東以 " 降本 " 為主題，縮減各項成本，也為公司帶來了更多利潤。2022 年三季度，京東營收 2435 億元，淨利潤 60 億元，上年同期淨虧損 28 億元。
而今年留給劉強東的課題是 " 增效 "。去年底，劉強東采取雷霆手段向高管開刀降薪，痛斥業務偏離核心，并指出 " 再這樣下去京東有可能成為下一個蘇甯 "。有消息透露，2023 年劉強東将重回一線，戰略目标或将更加清晰。
京東退後一步，但還留在牌桌上
京東多年無法在東南亞站穩腳跟，很大原因是複制京東在國内的模式，在東南亞 " 水土不服 "。
一方面，東南亞建設物流設施基礎薄弱且難度大。在東南亞人口最多的印尼被稱 " 千島之國 "，由超過 17000 多個島嶼組成，缺乏統一的物流網，物流難度大。同時，目前印尼的公路化水平低，農村道路占比接近一半，這會降低物流時效性。而僅占物流運輸方式 10% 的空運和船隻等物流方式，又會擡高物流成本；另一方面，東南亞國家經濟水平層次不齊，重自營重服務的模式，一定程度上不敵主打性價比的同行。
但接連撤站後，京東真的甘心舍棄在東南亞的多年積累和投入嗎？
關于東南亞撤站，京東方面回應稱，為了進一步聚焦京東在全球供應鍊基礎設施和數字能力的建設，将集中資源投入到包括東南亞在内的跨境供應鍊基礎設施中，京東對泰國、印尼市場将履行自己的承諾，持續不斷地提升全球供應鍊的核心競争力，助力合作夥伴和實體經濟在全球市場獲得發展。
事實上，在收縮東南亞電商業務的同時，京東還留了一手，在東南亞、歐洲及北美地區加碼物流倉儲布局。僅在東南亞，京東就運營了 20 座智能物流園區。
整體看來，京東在東南亞的業務轉變是 " 一收（電商）一放（倉儲物流）"，也意味着京東從台前的零售平台，退後一步成為商家背後的供應鍊基礎設施提供商。
據京東披露，東南亞之外，京東在美國、德國、法國等多地部署了自營倉網，主要為本地、跨境以及中國出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。去年，京東的跨境網絡總倉儲面積同比增長超 70%，已經在全球運營了 90 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫。
事實上，相比于 TikTok shop 的短視頻種草和拼多多旗下 Temu 的 " 砍一刀 "，京東在海外一直強于供應鍊，但弱于流量獲取，因此在自設站點外，也多與沃爾瑪、出海獨立站服務商 Shopify 合作，推出 " 店中店 " 或者選品站點。
正如劉強東在 2020 年預設的那樣，京東在海外市場是 " 鋪路架橋 " 的角色，幫助更多中國品牌在海外成功。
京東雖然在出海電商業務中失利，但或許可以揚長避短，以另一種身份留在牌桌上。
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