立秋已過，但 " 第一杯奶茶 " 卻遠未結束，喝奶茶已經成爲越來越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家發現，在蜜雪冰城的帶領下，奶茶似乎開始卷低價了。
5 月初，書亦燒仙草推出多款售價在 10 元左右的新品，甚至是主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價 9.9 元；7 月 12 日，古茗也推出活動宣布其原葉鮮奶茶進入 9.9 元時代；茶百道随後通過第三方平台推出 9.9 元中杯 6 選 1 優惠，小程序添加社群後可領取一個月 9.9 元喝指定飲品券；喜茶于 7 月中旬多家新店開業，集體推出 9 元喝喜茶及抽獎活動 ……
一時間，# 奶茶價格集體跳水 #！# 奶茶重回 10 元以下 # 的消息沖上多個平台熱搜。
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近些年來，奶茶價格有哪些變化
奶茶還沒火之前，還隻是普通的茶飲，在 2010 年之前，國内奶茶基本集中在 10 元價位以下，3 塊錢的珍珠奶茶可被稱之爲頂流，成爲許多中小學生的心頭好。但被冠上新茶飲、新消費等概念之後，随着奶茶品牌及店鋪的迅速圈地，奶茶價格也開始節節攀升，倒成了 " 高高在上 " 的模樣，尤其是一些網紅奶茶，有的甚至曾賣過 188 元一杯。
2020 年，喜茶領跑，奶茶全面進入了單杯 30 塊的時代。在 2020 年，喜茶聯合沙利文的報告中，新茶飲品牌的平均客單價還都在 35 元以上，喜茶最高甚至能達到 52 到 56 元。
2021 年，根據網上餐飲大數據研究與認證機構 NCBD 數據顯示，奈雪的茶人均消費 32.18 元、喜茶人均消費 29.43 元、茶百道人均消費 15.8 元、古茗奶茶人均消費 14.82 元、一點點奶茶人均消費 14.45 元、CoCo 都可奶茶人均消費 13.7 元、滬上阿姨 13.62 元、書亦燒仙草人均消費 12.66 元、益禾堂人均消費 8.95 元、蜜雪冰城人均消費 6.95 元。
2022 年，30 元一杯奶茶的時代終結。
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2023 年是新茶飲狂飙突進的一年，盡管新茶飲的單價一度高達二三十元，但據美團團購統計，2023 年全國茶飲消費客單價均值爲 10.5 元。2023 年，僅僅奈雪的茶，每筆訂單客單均價下降了 13.70% 至 29.6 元，而在 2021 — 2022 年，其平均客單價分别爲 41.6 元、34.3 元。
據華安證券研報數據顯示，2020 年到 2023 年，新茶飲品牌 10 元以下消費占比從 7% 上升至 30%，20 元以上占比則從 33% 下跌至 4%。蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷，平價茶飲未來增速将快于中價、高價茶飲。
根據微博梨視頻在 2024 年 3 月發布的投票顯示，5.9 萬人參與的投票中，59% 的消費者能接受的奶茶價格在 10-20 元；36% 的消費者傾向于接受 10 元以下的奶茶；僅 1.5% 的消費者，能夠接受奶茶價格超過 30 元。可見，随着經濟進入新周期，消費者的消費心态已轉爲價格敏感型。
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奶茶價格集體跳水，可以看出年輕人的哪些消費習慣
根據《中國經營報》不完全統計，市場上主流的新茶飲品牌，幾乎都在暑期推出各種促銷和補貼政策。原本定價中高端或高端的茶飲品牌，則不斷向下調低新品價格，嘗試收割大衆和下沉市場人群。
在這些嘗試的背後，我們可以看到年輕人的哪些消費習慣？
1. 性價比依然是消費主旋律
年輕人總說，摳摳搜搜地在奶茶上花了很多錢，小紅書上，也出現越來越多關于 " 一杯奶茶可以買多少東西 " 的分析筆記，大家開始意識到，奶茶價格，似乎虛高了。
奶茶價格集體跳水的背後，性價比占據了主要因素。中國食品産業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認爲，" 價格戰 " 迎合了當前消費者追求性價比的行爲習慣。
據《2024 中國青年消費趨勢報告》顯示，41.0% 受訪年輕人在購物時經常有比價行爲，19.3% 受訪年輕人買任何商品都會進行比價。他們頻繁穿梭于各大電商平台與實體店之間，挑選性價比最優的商品。
在奶茶消費上，這種趨勢同樣明顯。消費者不再盲目追求高價、高品質，而是更加注重産品的性價比和實際需求。
年輕消費者變得更加審慎精确，保每一分錢都能獲得更有價值的享受。
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2. 價值平替開始流行
普通的衣服可能幾十元一件，但若是明星同款，就可以溢價數十倍甚至上百倍，而消費者也心甘情願買單，這是在使用價值之外還有收藏價值，且不容易找到平替。
那麽奶茶的額外價值是什麽呢，大概是情緒價值和社交屬性。
在情緒價值上，奶茶曾被稱爲快樂水，是許多年輕人快樂與滿足感的來源，在面對各種工作挑戰和生活壓力時，一杯奶茶可以調節情緒帶來慰藉 ……
而在社交屬性上，比如喝一點點奶茶的消費者，稱爲點門，對品牌的認同感和歸屬感，将大家聚在一起，成爲一個社交圈；同時，奶茶是很好的社交媒介，人們可以通過分享奶茶來展示自己的生活方式和品味；在各種社交場合中，奶茶都扮演着重要的角色，無論是閨蜜約會還是職場交流，一杯奶茶都能成爲拉近彼此距離的橋梁。
過去，消費者願意爲這些額外價值買單，但他們漸漸地發現，夏天一瓶 3 元錢的冰可樂、一根 2 元錢的冰淇淋，也可以獲得這些價值；10 元的奶茶和 30 元的奶茶帶來的感受是一樣的，有時候甚至會因爲奶茶價格過高，超過預期而情緒低落 …… 既然可替代那麽多，爲什麽不選擇更便宜的？
平替出圈、心理代償，30 元的奶茶不能讓消費者高興，可 10 元的奶茶卻可以。
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3." 生活所需 " 成新消費主義
早在 2021 年，微博話題中就已經做過調查，# 超 9 成年輕人購物主要考慮生活中需要 #，對于 " 活在當下 "" 限量 " 等明顯消費主義話術變得敏感。
就 " 年輕人消費行爲大調查 " 的調研顯示，在回答 " 購買商品時最主要考慮哪些因素 " 時，93% 的人選擇了 " 生活中需要 "。
當然 " 需要 " 還沒有到 " 純實用主義 " 的地步，年輕人仍舊在意那些代表 " 消費升級 " 的商品特質。他們會爲了 " 質量好 "（35.7%）和 " 顔值過關 "（30.8%）而買一件商品。而且，在回答 " 願意爲商品哪些特質多花錢 " 的問題時，質量、健康和顔值排名靠前，它們都與獲得更好的體驗相關。
奶茶，是生活的調味劑，是錦上添花，但不是真正意義上的生活所需。而在質量體驗上，有人曾說，蜜雪冰城 6 元錢的茉莉奶綠和霸王茶姬 20 元左右的伯牙絕選差不多，可見，奶茶質量上的差距與價格上的差距并不匹配。因此，年輕人内心不願意花更多的錢在奶茶上，奶茶價格隻能跳水。
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面對年輕人的消費習慣，奶茶品牌除了降價，還可以做什麽？
乍一看，奶茶開始低價内卷，但事實真的如此嗎？未必。奶茶價格回歸 10 元時代，隻是一種障眼法，是短暫的應對，或者說臨時的 " 内卷 "。
說到 9.9，庫迪瑞幸最有發言權。從财務數據上看，2024 年一季度，瑞幸咖啡營收 62.78 億元，同比增長 41.5%；淨虧損 7142 萬元，去年同期淨盈利 5.64 億元。也就是說，9.9 的價格走不遠，也不會是品牌的最終選擇。
那麽，面對年輕人的消費習慣，奶茶品牌還能什麽？
用即時優惠填補性價比。目前奶茶的 10 元價格，多數出現在活動促銷或者新店開業、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限時折扣、買一贈一、滿減等促銷活動，能夠直接降低消費者單次購買的成本，從而提升性價比感知。
用增值福利提高不可替代性。近些年來，奶茶品牌熱衷于聯名活動，通過奶茶與各種聯名周邊捆綁，額外提供一些增值服務或附加福利，這些額外價值能夠顯著提升消費者的滿意度和性價比感知，減少價值的可替代性。
用功能屬性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024 年，各大茶飲已經打上了健康的旗号，宣傳文案裏常常出現比如 0 卡，無糖，低脂，無添加 ...... 每一個關鍵詞，似乎都在向用戶傳遞着 " 越喝奶茶越健康 " 的潛台詞。
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奶茶價格從低到高，又從高到低，但 " 低價求生 " 并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通過即時優惠、增值福利、功能屬性等，來迎合性價比、價值平替、生活所需等消費習慣，讓消費者繼續買單。
