作者 | 南風窗記者 喬悅
編輯 | 何子維
有人說，中國人到了一定年紀就會覺醒某些東西。這些東西包括喝茶、戲曲、秋褲、鳳凰傳奇，還有——黃金。
過去，黃金一度被年輕人視爲 " 土味 " 的代名詞，鎖在老一輩的首飾盒裏，無人問津。但如今，随着金價一路飙升，年輕人的黃金血脈逐漸覺醒，他們開始重新審視這種貴金屬，甚至成爲當下黃金消費市場的主力軍。《中國黃金首飾市場報告 2024》數據顯示，2023 年，"90 後 ""00 後 " 已成爲我國黃金首飾主流消費群體。
年輕消費者主導古法金和硬足金産品銷售 / 圖源：2024 中國金飾零售市場洞察
" 誰說這黃金土啊，這黃金太香了！沖着它最保值、能升值，我就喜歡它的土。" 在網上，有人分享母親 3 年前送的金戒指：" 當時金價還是 400 多，花了 3400 元買的，現在漲到 4600 多，淨賺 1000 多！"
2024 年以來金價有加速上漲之勢，全年漲幅高達 26.6%，進入 2025 年後，特别是 1 月末以來，黃金價格持續刷新曆史新高。
2 月 11 日，現貨黃金價格最高觸及 2942.71 美元 / 盎司。國内黃金飾品的價格也随之不斷走高，周生生足金首飾每克價格漲至 891 元；周大福、潮宏基的黃金價格均爲 886/ 克。
然而，在連漲七周并創下曆史高位後，黃金價格在周五歐洲交易時段跳水，失守 2900 美元關口。截至 2 月 14 日收盤，COMEX 黃金期貨報大跌 1.76%，創下本輪上漲以來的最大單日跌幅。
一時間，金價 " 瘋漲瘋搶 " 與擔心 " 買在山頂 " 的矛盾心理，讓年輕人的黃金夢變得不敢輕易下手。在這種消費心理下，黃金的 " 情緒價值 " 被重新包裝，轉移到了更便宜、更好玩的替代品上——黃金手機貼。
在社媒平台檢索關鍵詞 " 黃金手機貼 "，便會彈出大量商家與網友分享的黃金手機貼種草内容 / 圖源：社媒截圖
一個薄如蟬翼的黃金貼片，被商家賦予了 " 招财 "" 躺赢 "" 财富自由 " 等玄學寓意，成爲年輕人消費黃金的第一步。
但是，在黃金熱潮的裹挾下，這門生意已經卷入 9.9 元的低價競争，暗藏騙局。
去年 11 月，剛從投行裸辭的老林發現，身邊朋友的手機殼後面突然多了一張黃金貼片。連在深圳水貝做黃金生意的朋友，也開始在朋友圈宣傳這種黃金手機貼。
薄薄一片貼紙，上面印着 " 暴富 "" 搞錢要緊 "" 公主請發财 "，甚至還有哈利 · 波特、海賊王、哪吒等熱門 IP 聯名款，一躍成爲年輕人的 " 财富象征 "。
鹽财經記者搜索幾家線上金店發現，這些黃金貼紙的重量大多在 0.002 克到 0.1 克之間，商家普遍聲稱它們由足金打造，甚至附帶黃金鑒定證書。
老林覺得這是個新商機：黃金寓意好，還能保值，" 特别符合現在的消費趨勢 "。
很快，她就和幾個朋友沖去水貝市場進貨，意外地發現，黃金貼紙早已賣爆。許多店鋪的線上直播 " 賣爆了 "，一天幾千單，" 工廠年前排期都排不過來 "。
老林從水貝市場進貨 / 圖源： 社媒賬号：米其老林
有媒體報道，過去一年，至少有 20 萬年輕人購買了黃金手機貼，其中 25 — 30 歲的年輕女性是主要消費群體。僅周大生推出的 " 躺赢貓 " 黃金貼片，在天貓旗艦店的月銷量就接近 7000 件。
老林趁熱入局，進了一批黃金手機貼。
她向鹽财經記者透露，0.1 克的貼片，進價約 60 多元，至于那些更小規格的黃金貼紙，" 成本價也就幾毛錢 "，但是最終能賣到幾十元甚至上百元。
一片黃金貼，真的值這個價嗎？
如果是投資，顯然不劃算——按克數計算，一張 138 元的周大生黃金貼片，克重僅 0.1 克，折算下來，單克金價已經超過 1000 元，遠高于各大品牌金飾的實時金價。
一張 138 元的周大生黃金貼片，克重僅 0.1 克，折算下來，單克金價已經超過 1000 元 / 圖源：周大生官方旗艦店
但老林覺得，買黃金手機貼的人，大多不是爲了保值。
" 小克重的手機貼，都融不出東西來 "，他們看重的是情緒價值，老林說道。
在社交平台上，黃金貼片成了一種新的社交貨币，是關注與分享，是自我的投射。就像小紅書 " 攢金豆挑戰 " 話題破億，年輕人紛紛曬出 " 黃金版手賬 "。
有人把百元大鈔折成小錢袋，配上黃金貼紙，塞進手機殼，寓意 " 招财進寶 "；
有人專門帶着黃金貼片去财神廟祈福，把它當作 " 黃金護身符 "；
甚至，一些寺廟的法物流通處也瞄準了這門生意，開始售賣 10 元一張的黃金貼紙，有的地方還被代購炒到了 68 元兩張；
評論區則清一色 " 爲信仰充值 "。
金價高企，不少年輕人對買金望而卻步，但像黃金手機貼這種小克重的黃金飾品，卻降低了年輕人的消費門檻。
黃金手機貼的出現，滿足了年輕人性價比買金信仰 / 圖源：社媒截圖
" 誰能想到，我人生第一塊金，竟然是貼在手機殼裏的？" 一名 "95 後 " 的女孩張初告訴鹽财經，她的透明手機殼裏嵌着一片 0.1 克的周大生 " 躺赢貓 " 黃金貼片，旁邊還配着粉色水晶貼紙。
她說：" 每天打開手機看到這隻招财貓，打工都更有動力了。"
黃金手機貼的大火，自然引來各路商家競相入局，甚至掀起 " 價格戰 "。
最初，這類黃金貼流行于深圳水貝市場。随後，周大生、潮宏基、曼卡龍等知名品牌紛紛入場，比如，曼卡龍聯名《甄嬛傳》，周大生推出與周同學、旺旺等 IP 合作的款式，潮宏基則推出了哆啦 A 夢黃金貼。憑借 IP 的熱度，迅速吸引了大批年輕消費者。
随着熱潮席卷市場，各類小商家、代工廠也蜂擁而至，電商平台上充斥着無品牌、低克重的黃金貼，價格戰從幾十元、19.9 元一路下探至 9.9 元包郵。
但如此低的價格，真的是黃金嗎？
去年，蔣麗在網上刷到一名自稱 " 老鳳祥銀樓營業員 " 的博主，其主頁上還有穿工服上班的視頻。蔣麗認爲這位博主很正規，笃定地說，" 肯定是老鳳祥的 "。
加上微信後，蔣麗從這位博主處買了一張 0.1 克的黃金福字貼片，花了 99 元。她回憶稱，收到貨後，并沒有收到黃金鑒定證書，但想着是正規品牌，上面還有足金 999 的刻印，也就沒多想。
蔣麗買到的黃金福字手機貼
直到不久後，她的一條 18K 金項鏈斷了，需要更換紐扣。她順便帶着這張黃金貼片來到當地一家黃金修理店，想着 0.1 克的黃金貼，按照當時金價計算，至少能抵 60 元的維修費。可熔完後，店員告訴她：" 這根本不是黃金，連金屬都不是，就是塑料的。"
蔣麗立即聯系那名博主，對方解釋稱，公司培訓時，自己可能沒聽明白。最終，她将貼片寄回，對方給她退款，但來回的郵費卻要她自己承擔，算下來損失了 10 元。
她把這段經曆發到社交平台上，提醒更多人注意。有網友在評論區勸她舉報維權，但她并不想：" 我就算走法律程序，假一賠三還是假一賠十？需要付出的成本太多了。"
像蔣麗這樣被 " 假黃金貼 " 騙過的人不在少數，就連業内人士也發聲表示需警惕類似騙局。
網友在社媒分享自己買到假黃金手機貼 / 圖源：被騙網友社媒截圖
據一位黃金回收商向鹽财經透露，2023 年，他出于好奇，花 50 塊錢買了一張标稱 "0.2 克 999.9 足金 " 的手機貼，貼片上不僅刻着 " 足金 999" 的鋼印，還附帶鑒定證書。結果他一燒，貼片直接化成了黑灰，連一點金屬的痕迹都沒有。
" 現在市面上有真的，也有假的，但光憑肉眼很難分辨。" 這位回收商告訴鹽财經，假的黃金貼甚至連證書都可以造假，" 那些所謂的‘證書’不過是批量印刷的紙片，所以具體真假，還得看實物 "。
而即便是正規品牌的足金黃金貼，也并不意味着沒有 " 套路 "。
鹽财經記者咨詢周大生官方旗艦店，客服表示，店鋪銷售的所有足金商品，含金量都不低于 990，符合國家标準【GB11887-2012】的足金定義。
但黃金回收商告訴記者，雖然都是足金，但 990 和 999 的回收價并不相同。如果黃金飾品的實時金價爲 677 元 / 克，那麽含金量 990（足金）的回收價則爲 677×0.99=670.23 元 / 克。
不過，普通消費者大多并不了解這些細節。
黃金價格仍在持續上漲。
2 月 11 日，國際現貨黃金（倫敦金）盤中最高觸及每盎司 2942.70 美元，再次刷新曆史紀錄。這是今年以來黃金價格第八次創下新高，市場避險情緒的升溫，推動金價一路攀升。
" 未來黃金價格或将震蕩上行，甚至突破 3000 美元大關 "，中國（香港）金融衍生品投資研究院院長王紅英告訴媒體，黃金上漲主要受到全球地緣政治緊張、貨币政策變化、央行增持黃金等多重因素的支撐。
但金價上漲，并不意味着所有金店都能賺錢。事實上，許多黃金珠寶品牌的日子并不好過。
高金價的背景下，普通消費者開始猶豫，對大克重黃金飾品的消費欲望也在逐漸減弱，傳統金店的生意日益艱難。數據證明了這一點，中國黃金協會數據顯示，2024 年我國黃金消費量爲 985.31 噸，同比下降 9.58%。其中，黃金首飾消費僅爲 532.02 噸，同比大跌 24.69%。
全球黃金市場同樣如此。世界黃金協會數據顯示，2024 年全球黃金首飾消費量下降了 11%，雖然消費金額增長了 9%，但整體需求明顯減弱。
這直接影響了各大黃金品牌的業績。
六福珠寶、老鳳祥等知名品牌的銷售額和利潤紛紛下滑。
老鳳祥第三季度的淨利潤同比下降 46.2%。
六福珠寶的收入更是同比下跌 25%。
即便是業績相對穩定的中國黃金，利潤增幅也極其有限。
中國黃金營業利潤趨勢 / 圖源：百度股市通
黃金太貴，珠寶品牌怎麽辦？答案是，賣 " 小金 "。
大克重的黃金飾品不好賣，許多品牌開始轉向 " 輕黃金 "。這類産品克重低、設計感高，既能滿足年輕消費者的審美需求，還降低了價格門檻，讓黃金消費變得更加日常化。
比如，曼卡龍将琺琅、鑲嵌等工藝與黃金結合，推出了一系列 " 輕黃金 " 飾品。數據顯示，2024 年，曼卡龍的 " 輕黃金 " 銷量已占其黃金總銷量的 40% — 50%，推動公司整體營收增長 37.37%。
其他品牌也紛紛跟進。周大生、潮宏基等品牌通過 IP 聯名、社交媒體營銷，使小克重黃金産品成爲市場新的增長點。小克重金片、金卡等産品價格普遍在百元級别，既有一定的收藏價值，又能滿足日常佩戴需求。
消費者的購買邏輯也發生了變化。在淘寶發布的《2024 七夕禮品消費觀察圖鑒》中，1g — 3g 的小克重黃金産品成爲年輕人送禮的熱門選擇。消費畫像中，不僅 "90 後 " 逐漸成爲黃金消費的主力軍，"00 後 " 的黃金消費偏好甚至超過了 "70 後 "。
2024 淘寶七夕禮品消費觀察圖鑒
但與此同時，轉型 " 輕黃金 "，逐漸演變成價格戰與營銷戰的混戰。
老林告訴鹽财經記者：" 已經有很多直播間入駐開始打價格戰，9.9 元的黃金貼都有。" 她擔心，這不僅會進一步壓縮利潤空間，還會浮現更多行業亂象。
當前，黃金貼片、輕克重金飾的營銷主要依賴社交媒體、電商平台，行業标準尚未完善。一些商家在宣傳中打着 " 足金 999" 的旗号，甚至提供 " 鑒定證書 "，但實物可能隻是鍍金塑料貼片。因此，如何确保産品成色、打擊假冒僞劣、規範市場定價，或許将成爲監管機構和行業協會需要重點關注的問題。
黃金行業的這場 " 輕量化革命 " 仍在持續，而這場遊戲，遠未結束。（應采訪者要求，文中人名爲化名）
本文首發于南風窗旗下财經新媒體鹽财經
-END-
值班主編 | 張來
排版 | 顧芗 八斤
南風窗新媒體 出品
未經授權 禁止轉載
