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黑五大戰，中國電商賺了吆喝。
撰文 | 馬舒葉
編輯 | 王靖
2023 年，海外電商的水，被 TikTok 們攪得波瀾起伏。
近日，在 " 境外電商的雙十一 " ——黑五，Temu、SHEIN，以及高調殺入黑五的 Tik Tok，正憑借 " 像在做慈善 " 的低價，向地位看似牢不可破的亞馬遜發起挑戰。
" 你能想象嗎？我在 Tik Tok 上下單的鍋折扣後隻花了 100 多美元，同款的鍋具在亞馬遜要貴出 15%。" 這個黑五，居住在加州的張穎 " 幾乎被低價砸暈 "，而她身邊的不少同事，也在黑五薅起了字節的羊毛。
在海外，大廠們厮殺不停，後來者的字節 " 亮出獠牙 "，以借黑五的時機搶奪市場份額。
先是 " 卷價格 " 的 Temu，平台化後的 SHEIN 紛紛在 10 月底、11 月初開啓黑五，将原本僅僅 1 天的瘋狂購物日，直接拉長爲延續一個月的黑五購物季。
" 甯願一分不掙，也要再折扣 20% 參加活動，" 某 SHEIN 商家更直言，" 盡管每單隻有 2 塊錢利潤，但是在黑五這個節點，做數據比盈利更重要。"
繼 Temu、SHEIN 之後，緊随其後的字節，不僅推出了 20 美元的新客免費額度，還在 20%-30% 的折扣額度之外，提供單單補貼。
圖 /Temu 把廣告做到了亞馬遜上
來源 / 字母榜截圖
而在 Temu 用 200 美元高額優惠券 " 搶光 " 亞馬遜流量後，" 用錢敲門 " 的字節，也十分高調。
" 今年 eBay59 萬的業績目标，到了 11 月都隻完成了一般，流量下滑，全都跑到了 Tik Tok 上。" 同時在老電商平台和 Tik Tok 開了本土店的 RAY 表示，不同于亞馬遜、eBay 上架商品重積累的邏輯，"Tik Tok 上架第 5 天銷量過千單，不到一周庫存銷光，" 讓 RAY 感受到了來自 Tik Tok 的流量沖擊。
" 黑五，境外電商看中國，中國電商看 Temu，" 某靠近拼多多 Temu 的人士表示，" 與去年不溫不火的首次黑五不同，今年拼多多的黑五下了大力氣，而其他平台，無非都在對标 Temu 比價 "，某 Tik Tok 電商業務的員工更是表示，" 現在上班，每天第一件事就是打開 Temu 比價，Temu 一旦有任何舉動，Tik Tok 都會立刻跟上。"
隻是，在 " 賠本賺吆喝 " 的爆單商家、節節攀升的 GMV 數據背後，" 赢了流量 " 的 Temu、SHEIN和 Tik Tok，卻 " 輸了裏子 "。
根據 Adobe Analytics 數據，黑五當日（當地時間 11 月 24 日），僅美國線上銷售額達到創紀錄的 98 億美元（約合 700 億元人民币），同比增長 7.5%，同時預計黑五過後的 " 網絡星期一 "，線上銷售額将高達 120 億美元。
不過，即便海外陷入 " 黑五狂歡 "，仍然是" 亞馬遜吃肉，Temu、SHEIN喝湯 "。
而後入場的 Tik Tok，湯都喝不上幾口。
" 雖然單量翻了一番，但是利潤壓到每單 1 塊錢，是真的沒得賺，" 某SHEIN商家苦笑，" 考慮到服裝近一半的退貨率，加上貨損恐怕還要賠。"Tik Tok 的全托管商家張東更是表示，" 看着播放量都很高，但就是不動銷，反正挂上去了，能賣就賣吧。"
而今年黑五，盡管張穎在 Temu、SHEIN把購物車加得滿滿當當，但凡是超過 30 美元的商品，她仍頗爲猶豫，" 亞馬遜貴一些，但是最快能次日達，而且商品包裝和質量都更有保證，在别的平台，好多都隻能 " 一次性 " 使用，而且總随便用袋子一捆就送過來。" 最終，張穎還是選擇了 " 去亞馬遜下單 "。
" 卷生卷死 " 的商家和平台，在這個黑五，顯然各有煩惱。
" 黑五越來越早了 "。
居住在洛杉矶的 Ali，曾經更習慣于在黑五前一天，周四的晚上 12:00 準時加滿購物車，而今年，早在 10 月下半旬，她注意到 Temu 和 Tik Tok 上鋪天蓋地都是黑五的折扣消息，SHEIN也在 11 月初加入，即便是亞馬遜，也在 11 月 17 日就開啓了預熱。
早早開啓的黑五 " 狂歡 "，讓 Ali 幾乎有了國内過 " 雙十一 " 的感覺。各大平台大力宣傳的 " 低價 "，也讓她像被奶酪吸引的老鼠，疲于奔命于各個平台頻繁比價，" 同樣的聖誕裝飾品，亞馬遜要 3 美元，Temu 隻需要 1 美元，TK 疊加新用戶優惠券，還能更便宜。甚至 Temu 今天你 1.4 美元下單，明天就有可能降價到 1 美元。"
最終，Ali 選擇在 Temu 下單了不少聖誕裝飾品，在SHEIN購入了秋冬的帽子和鞋，在 Tik Tok 刷到了 " 阿瑪尼平替款唇釉 "，" 反正隻需要 5 美元，太便宜了。"
而趁着黑五的節點，把 Ali 們從亞馬遜 " 搶 " 過來，Temu、SHEIN、Tik Tok 們，顯然下了不少的功夫。
" 壕無人性 " 無疑是坐标加州的張穎，在黑五當日登錄網站的第一感受。
"Temu 首頁清一色的商品價沒有超過 3 美元的，而且還有 100、200 美元的優惠券，SHEIN上的品牌越來越多，ZARA 拿出了 40% 的折扣，買了 4 套小裙子隻用了 30 美元，" 此外，張穎更是帶動身邊的同事在 Tik Tok 薅起了 " 羊毛 "，" 在 Tik Tok 買 ataub 官方店的鍋具，原價 150 美元，折扣 max30%，運費再免，算下來隻需要 112.5 美元拿下。"
而在海外消費者 " 黑五狂歡買買買 " 的同時，無數商家也參與到這場 " 撬走亞馬遜流量 " 的戰役之中。
" 今年亞馬遜、eBay 等老牌電商平台業績下滑太明顯了，以前每年都能翻一番，但是今年預計 59 萬的業績，到了 11 月還沒有完成一半，"eBay 美區店主 RAY 表示，正是因爲注意到 Tik Tok 的流量增長，讓他 8 月份開始在 Tik Tok 開了一家名爲 "leisdeal" 的本土店，" 老平台流量下降，我分析流量很多都被吸引到了 Tik Tok 上，結果入駐第五天銷量就破了千單，不到一周所有庫存都賣光了。"
" 爲了參加黑五活動，本來一單掙不到 2 塊錢，黑五我直接再減 20%，一分不掙，" 某SHEIN工廠老闆告訴字母榜，黑五是外貿商家決不能錯過的重要節點，" 這個時候不搶一波流量，什麽時候搶呢？爲了做數據也是值得的。"
圖 / 黑五忙于出單的工廠熬夜趕單
來源 / 字母榜拍攝
無疑，今年，出海的中國平台們，在流量上結結實實壓了亞馬遜一頭。
黑五前一天，Temu 廣州南沙倉的工人就已經感受到了黑五的氣息，" 每天的檢貨量都增長約 25%，而且明顯多了許多聖誕相關的裝飾品。" 爲防止爆倉，Temu 更是從肇慶緊急調配了人手增援。
" 黑五銷量直接翻倍了，從日均 400 單跑到 800 多單，我感覺外貿也不是這麽難做了。"作爲剛剛入駐 Temu 半年的商家，達方結結實實吃到了 Temu 黑五的流量紅利，此前，達方從未接觸過海外市場，而如今，他隻需在國内上鏈接，就能借助平台 " 毫不費力掙美元 "，爆單之下，達方笑道，" 今年可以好好過個年了。"
作爲 " 攪局者 "，Tik Tok 無疑瞄準了黑五這一關鍵節點，叫闆先行的 Temu 和SHEIN。
" 以店内的 70 美元的某單品爲例，客戶最終隻付了 18 美元，Tik Tok 補貼了 58 美元，同時次日達空運運費 42 美元，Tik Tok 折扣下來運費隻需 20 美元，而且單單都有 20%-30% 的折扣補貼。"RAY 表示，高補貼帶動高銷量，許多 Tik Tok 達人更是主動申請樣品合作，" 但是現在免費的樣品都沒貨了。"
" 字節 8 月在美區開通了全托管模式，一下子就吸引了 20 多萬的商家進入，以家居類目爲例，大促補貼高達 90%，而全托管模式才一個月，美區的日流水就從一百萬美金增長到兩百萬美金左右，" 柚子出海創始人 TK 磊哥表示，在全托管的價格優勢之外，Tik Tok 還支持 90 天無理由退換貨。
" 瘋狂 " 的高額補貼也帶來了高流量。
根據字節官方數據顯示，TikTokshop 在美國市場通過黑五取得突破性增長，GMV 達到 6120 萬美元，環比增長 131%，其中黑五美區市場訂單（11 月 14 日 -11 月 20 日）增長 205%，英國市場（11 月 13 日 -11 月 19 日）增長 142%。
而當字母榜來到廣州的 Tik Tok 總部，不同于距離僅一站地鐵的SHEIN和 Temu，同在廣州番禺區，Tik Tok 辦公樓卻與SHEIN和 Temu 隔了一段距離，位于琶洲，附近還伫立着小米、國美等辦公大樓，而字節的到來也迅速拉高了附近的房租價格。" 在字節來之前，單間價格在 700-800 元，現在已經漲成了 1700 元。" 某接近字節的人士表示。
圖 /tiktok 廣州辦公樓
但是相比起今年黑五 " 走路帶風 " 的拼多多員工，該内部人士表示，" 除了 +1 每天飛來飛去 "，身爲一線員工的他們，卻 " 并不算忙碌 "。
而作爲最早試水 Tik Tok 全托管的工廠，在廣東東莞經營着一家外貿工廠的張東，卻在今年黑五，感受到了 Temu 的流量紅利。
"Temu 黑五的流量是最好的，一天的銷量能抵平時一周的單量，" 張東表示，除了 Temu 平台操作簡單之外，對于日常忙工廠生産的他而言，" 全托管省心省力，隻需要讓渡一部分利潤，就能獲得流量曝光，工廠的價格優勢非常明顯。"
但入駐 Tik Tok 6 個月，他仍然困惑于，" 爲什麽 Tik Tok 流量這麽高，就是出不了單呢？"
截止目前，他 6 個月隻銷出 300 多單，" 賣了 6000 塊錢，每天也就動銷 20 單、30 單，" 而在他身邊的工廠，" 做SHEIN的我聽說過年入百萬的，但做 Tik Tok 的還從來沒有人說過一個月賣出多高的銷量。"
對此，某靠近字節的業内人士表示，" 盡管 Tik Tok 流量高，但是黑五期間許多全托管商品實際上有動銷的很少。" 而根據 TikTokShop 的官方數據，黑五期間全托管單品類下單量增長超 200%，但截至目前，仍未公布具體的 GMV 數據。
同時，在 Tik Tok 開起美國本土店的大飛表示，現在 Tik Tok 銷量高的都是體積小重量輕的标品，" 比如唇膏、眉筆、補光燈這類非必需品的商品，但是除了低價之外，時效性太差了，在美國，不管是 COSCO 超市，還是亞馬遜 prime 會員，許多産品都是當天達，但目前海運有的要等 10 天，此外，國内商家爲了節省成本，忽略了産品品質和包裝，許多貨包裹都不規則，導緻新客戶雖然來了，但是存留不住。"
同樣做 Tik Tok 本土店，今年黑五，資深跨境電商從業者文傑亦表示，"Tik Tok 不太掙也不會賠，而由于目前利潤不高，在 Tik Tok 看不到希望。"
在東南亞市場，Tik Tok 曾因爲印尼封禁幾番經曆風波，但 Tik Tok 的 " 高打高舉 " 已經引發 Shopee 的 " 反擊 "，文傑注意到，"Shopee 在菲律賓站點已經推出了短視頻，商家直播每滿 100 比索 Shopee 補貼 70，大促日有時補貼高達 150 比索。"
而即便在 Tik Tok 擅長的短視頻的直播帶貨領域，Shopee 的表現也更爲亮眼。" 我們在 Shopee 直播，好的時候一場能有 200-300 單，但 Tik Tok 暫時還沒能看到同樣的效果。" 文傑表示，這也讓他難以下決心追加投入，" 考慮到不同市場配備相應的主播，額外成本就太高了。"
如今，2023 年的黑五混戰仍未結束，而用低價搶流量的出海巨頭們，包括字節在内 , 都面臨着如何把流量 " 留下來 " 的考驗。
隻是，用低價撬來的流量雖好，卻難變現。
根據 Similarweb 數據顯示，SHEIN 美區 10 月份網站訪問量 2860 萬，同比增長 7.25%，但轉化率卻從去年同期的 4.6% 下降至 4.1%。Temu 美區 10 月的轉化率是 4.5%，而作爲老牌電商平台，流量表現 " 差強人意 " 的 Amazon，轉化率卻高達 56%。
" 雖然 Temu 的東西便宜，但是質量卻不穩定，有時 1 美元就能買到質量很好的盤子，同款在亞馬遜價格至少要翻一倍，但有時等 6、7 天，寄過來不用盒子包裝，而是用袋子纏裹，也不耐用，還不如加點錢在亞馬遜買。" 張穎表示，相比起發展多年的亞馬遜已經成爲商品質量的保障，Temu 的商家仍未能讓她 " 足夠信任而無腦購入 "，" 特别是單價更高的大家電、電子産品，我都會選擇在亞馬遜下單，售後更方便。"
而這次黑五，居住在倫敦的張彥雖然對 Temu、SHEIN等新平台的宣傳非常心動，但 " 除了聖誕節一次性的裝飾品，其他的我都沒有下單。" 張彥表示，此前他也曾試水過這些新平台，但是 " 等待時間太長，并不算便捷，" 平台上衆多低價卻無品牌的 " 白牌産品 " 也讓他 " 難以産生信任 "。
在平台用低價撬動市場的思路主導下，跨境商家們則愈發迷茫。
張東表示，" 國内的工廠價格壓得越來越低，但是沒有利潤就沒有服務，以美國市場爲例，消費者對于商品質量和包裝及售後服務，都有着更高的要求，相比亞馬遜，現在的出海平台還不夠專業。"TK 磊哥亦指出，" 在東南亞，TikTok 很多殺出來的中國商家都是卷價格的，尤其是給海外品牌做過代工的中國工廠，其次是産業帶價格優勢和具備内容電商經驗的賣家 "。
" 現在每成交一單都是在讓利，但低價也吸引來低質量的用戶，這批用戶不僅沒有忠誠度，哪裏價格低就去哪裏，而且極容易出現投訴，造成貨損，現在用戶退貨，每單 8 美元的成本，平台還給補貼 5 美元，如果之後平台停止補貼了呢？" 張東補充道。
在平台高額補貼下，商家 " 内卷 " 讓利或可短暫地收獲 " 訂單 "，但長期的 " 低價 " 難以持續。也難以讓國内大廠真正動搖亞馬遜的地位。
圖 / 黑五當日 Temu 網站
來源 / 字母榜截圖
2023 年，站在黑五的起跑線上，中國的出海巨頭們表現亮眼。根據晚點報道，預估 2023 年拼多多的 Temu 全年将完成 140 億美元的 GMV，2023 年 GMV 目标設定爲 300 億美元，而SHEIN增長穩定之餘，還将快時尚品牌 Forever 21、Missguided 等收入囊中，Tik Tok 則不斷地傳出拓站消息。
根據海關數據，僅 2023 年上半年，我國跨境電商出口增長 19.9%，同比增速翻了近一番。隻是，" 如果想在海外市場做長久生意，不是簡單地把國内的産品低價銷到國外，" 張東補充道，無論是跨境商家還是平台，還需真正融入 " 外面的世界 "。
（文中張穎、Ali、達方、大飛、文傑、張東、張彥爲化名）
