文 | 價值星球 Planet，作者 | 卡卡東，編輯 | 計然
無論從質還是從量看，2024 年都是劇集市場可圈可點的一年。截至 12 月初，2024 年度播出劇集數量超過三百部，同比去年上升 10%。今年雲合數據統計的集均播放量破 2000 萬的作品，達到了 43 部。
内容的生長得到了市場的正反饋，進而刺激了商業化和營銷的變革。
根據已有數據，我們整理出了一份 2024 年度劇集招商榜單 top15。《玫瑰的故事》以 82 個贊助成爲當之無愧的第一名，近十部作品贊助數量超過 40 個，大盤上升的局勢下，去年的吸金王者《以愛爲營》在今年的榜單中隻能排到第六。
從題材看，現實主義突飛猛進的當下，當代、都市題材仍是主流。從平台看，前十五名中，愛優騰占據數量分别爲 3、6、5。相較去年，優酷的表現有了極大的提升，雲合數據也顯示，2024H1 優酷招商同比增幅第一， 高達 131%。
近日在優酷白夜劇場上線的《白夜破曉》，甚至開播前就收到超過 30 家品牌的青睐。據九派财經，《白夜破曉》總冠名刊例報價 4500 萬元，劇中的小劇場、中插廣告起投價在 500 萬元以上，片頭可跳過的硬廣起投價爲 1200 萬至 1900 萬元。據其估算，《白夜破曉》劇内每集廣告贊助費近 1100 萬元，除去劇外的硬廣，全劇贊助費近 3 億元。
回顧一年，劇集商業化水平急速增長的背後，是整個行業求同存異、去糟粕取精華的深度蛻變。在價值星球 Planet 看來，内容和品牌跳脫出流量怪圈，劇集調性導向精準分衆，創作探索不再執拗長度，品牌合作走向全線深度，成爲了代表行業的四個趨勢，讓劇集市場有了新的可行之道，讓觀衆和品牌有了新的可信之道。
招商三闆斧？變了！
演員、制作團隊、品牌契合度，曾經是招商考量的三大維度。
但品牌方因此栽的跟頭，似乎也不算少。
去年，白鹿、王鶴棣主演的《以愛爲營》，以 " 大 IP+ 熱門演員 " 爲賣點，憑借 64 個品牌投放成爲 "2023 年度吸金劇集 "。但播出後，收獲的是 " 土味運鏡、設定懸浮、演技生硬 " 的全面負評價，豆瓣評分僅爲 4.3 分。
同樣獲得品牌青睐的《我的人間煙火》，盡管魏大勳憑孟宴臣一角成功出圈，但劇集本身并沒能逃脫全網嘲的命運。" 白粥 "" 宋許元年 "" 新一代油王 " 等衍生梗層出不窮，男女主演的風評急速下降，王楚然的個人代言甚至因此受到影響。
一個現實是，市場上仍然具有絕對性号召力的演員已經是極少數，而這些鳳毛麟角，也要持續地被市場審視，稍有不慎就會失去招商信譽。品牌們不再被新晉流量、新生代小花、大熱 IP 等标簽沖昏頭腦，不再循規蹈矩地執行 " 根據近三年的作品判斷 " 這一 " 默認 " 的标準，而是進化到了實時跟進市場評價、跟進演員最新動态。
從年度市場表現看，内容，成爲了品牌考量的 " 隐藏門檻 "。
以 2024 年的頭部招商梯隊爲例，這十五部作品豆瓣平均分數超過 7 分，其中《繁花》《小巷人家》更是分别達到 8.7、8.2 的高分。
" 内容爲王 " 讓 " 追投 " 成爲大勢所趨，驅動了 " 後黑馬 " 的出現。
劇後《墨雨雲間》便是如此。許久未進入大衆視線的女主，不夠臉熟的男主，古早 IP 改編，都讓《墨雨雲間》并不被外界看好。帶着中規中矩的招商，《墨雨雲間》上線後雲合連續輿情熱度 7 天破萬，市占率從 8.6% 飙升至 31%，而在上線五天後，其廣告收入和廣告主數量迎來了曆史性爆發，同比增長 350%。
而在 " 播前押寶 " 的環節，對制作團隊的考量逐漸成爲了重中之重。
熱度質量兩手抓的精品代表正午陽光、《慶餘年》《玫瑰的故事》出品方新麗、首次下凡的王家衛；話題性團隊歡娛影視、恒星引力、郭敬明；作品紮實風格顯著的檸萌、西嘻，都因此擁有了先機。
《白夜追兇》完播七年，長尾效應不減，以原班人馬回歸的《白夜破曉》，仍然受到了信賴，在開播前就獲得了 30+ 品牌合作，打破優酷招商記錄。或許是深知制作團隊的重要性，優酷的衆多作品均出自經過市場檢驗的新銳導演，如懸疑劇《新生》的導演申奧，漫改劇《異人之下》的導演許宏宇，《邊水往事》的導演算。截至目前，優酷爲 294 位編劇、38 位導演的劇集處女作提供舞台，在保證高質量的同時，真正做到開源。
眼下，無論是制作端還是觀衆，都不可能再蒙着眼睛聽市場。
深耕垂類，聽到回聲
另一個趨勢是，調性明顯的劇集，更容易點對點地吸引品牌。
最典型的例子是《繁花》。
在開播前，從業者小劉收到了近五家品牌的消息，" 大家都來問我知不知道這個片子怎麽樣，都想押寶 "。
原因并不僅是因爲王家衛和胡歌的組合。回歸到營銷最終的 " 銷售導向 "，是因爲《繁花》的針對性。
強烈的地區屬性和審美風格，意味着足夠精準的觀看人群，指向了具體的消費習慣和種草認知。早先就因隻納入上海演員被期待的《繁花》，自然而然地吸引了上海地區受衆以及小資生活群體，高度的城市自豪和身份認同使得劇集在核心群體中的黏性極高，消費意向也十分充足。
其中那些乍看不合時宜的商務，其實是富有集群特色的産品，譬如咖啡、大牌美妝，現象背後是非常明确的目标。當雅詩蘭黛面霜作爲上世紀 90 年代的 " 俏貨 " 出現在劇中，風靡滬上時，恰恰是品牌通過内容定制點對點直達了潛在受衆和核心受衆。
回顧一年，類似的案例并不在少數。
綜合來看，《慶餘年》第二季的回歸，劇集影響力保證了全年齡段粉絲，核心 IP 受衆經過五年社會屬性和消費能力發生變化，回歸時間恰逢促銷節日等因素，都讓其獲得了這類品牌青睐。不僅吸引到了安慕希、純甄、優酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費平台。
而據百度指數，講述公主權臣重啓人生破鏡重圓的《度華年》，核心受衆爲二三十代女性觀衆，這樣的人群畫像與美妝受衆大幅度重合，加之男主角張淩赫代言在身，自然而然地吸引到了卡姿蘭。優酷更是與卡姿蘭共創全網首發獨家創新資源「觀劇模式」，在長公主與裴相的甜蜜時刻，通過品牌指引條彈窗帶來 " 高甜預警 "，根據産品特性打造「貼貼模式」，實現劇集與品牌内容的相輔相成。
這一年的成績證明，調性明顯，并不意味着局限和小衆。
短劇集的 " 萬萬沒想到 "
另一個不能忽視的信号，是短劇集的異軍突起。
雲合的數據評級的 S+ 項目中，以愛奇藝的《九部檢察官》《錯位》、優酷的《新生》《邊水往事》、騰訊視頻的《獵冰》《春色寄情人》爲代表的短劇集占比達到了總數的近五分之一。
這樣的好成績背後，既有客觀大環境的推動，也有創作主體的自我調節。
長期處在以時長爲單位的售賣模式下，部分創作團隊的投機取巧擾亂了市場，讓長劇失去了大衆信任，也身陷拖沓、注水的質疑。短視頻的興起讓娛樂市場正式進入逢魔之時，受衆的閱讀習慣越來越碎片化，越來越注重高密度的信息，這樣的習慣也進一步促使劇集越來越短。
對于制作團隊而言，僅僅是短還不夠。如果隻是将同樣的故事體量機械化地拆分成單元劇集，不改變過去的叙事節奏，就是又一次的新瓶裝舊酒，爲了短而短。短劇集的變化，需要打破長劇的利益結構和售賣體系，打破一成不變的觀感體驗，實現真正的短而精。
以今年的黑馬《新生》爲例。僅十集的内容，通過多個主觀視角的切換叙事，交織形成一張去僞存真的信息謎網。這樣的 " 暴風雪模式 " 的懸疑劇，實現了沉浸式的多層反轉，給市場提供了成功的新模式懸疑案例。
這一年的探索裏，優酷選擇讓白夜劇場最先成爲短劇集的載體，先後上線了五部高口碑多風格作品。在懸疑缺位的當下，内容短精、不倚流量、視覺創新成爲優酷新的市場印象，平台的個性和調性得到充足的發揮和彰顯。
《我的阿勒泰》同樣是 2024 年短劇集創新的代表。該劇由中央電視台、愛奇藝出品，儒意影業、他城影業、萬達影業、花城出版社聯合出品，開播後豆瓣評分漲至 8.9，成爲 2024 年國産劇豆瓣評分第一名。八集的時間，從親情、愛情、職場、近鄰等多個角度，勾畫出了遊牧民族的生活、草原的情懷，被稱爲真正脫水的影級作品。
自身的變革帶來的是巨大的回報。
此前優酷副總裁謝穎透露，《新生》《邊水往事》是今年優酷劇集的集均收入前三名，曆史排名前六。短劇的好消息不僅于此，據娛樂硬糖，安利新疆帶動文旅的《我的阿勒泰》，改編自日本推理小說作家松本清張《交錯的場景》的《錯位》均實現了盈利。
幾周前，" 明年 1 月 1 日起，某平台将不再接收 16 集以上的劇集 " 的一則消息，似乎在告知市場，率先有改變的魄力，第一個吃螃蟹的人已經出現。
明星下凡 or 商務革新？
今年，創意定制中插在劇集内的存在感格外高。
張若昀飾演的小範大人在《慶餘年 2》休息片刻時爲京東題字。王星越在《墨雨雲間》間隙，跳起了魔性的 " 外外外星人，電電電解質 "。《永夜星河》的中插裏，慕子期吃上了蛋皮吐司。
幾年前，定制創意廣告大多由第三順位往後的男女演員承包。而今年，主演出演中插的頻率大幅增長。這樣的巨變，一方面是由于本年度劇集影響力的上升，吸引到了多樣化的品牌，不僅限于快消和藥品，演員們不用再因 " 競品規避 " 退出廣告拍攝。
另一方面，越來越多的出圈劇集，不再單靠流量演員，演員、品牌、平台的自由度，讓創意中插的執行也更加方便。與此同時，有關商業化和劇集營銷的 " 行業認知 " 正在進一步滲透，讓三方提前對此有所預估，提前做好了準備。
譬如《唐朝詭事錄之西行》裏，多寶寫的紅寶書屢次出鏡，被彈幕戲稱小紅書。隔日，小紅書的貼片廣告就出現在了屏幕左下角。而《唐朝詭事錄之西行》自身，也開創了單元冠名的形式，爲商業化提供了更多的可能性。
商業化的革新不僅如此。這一年，" 深度合作 " 成爲了行業關鍵詞。
截至 12 月 5 日，OPPO 共參與了優酷《要久久愛》《大唐狄公案》《珠簾玉幕》等七部劇集的贊助，從單純的第三方，走向了内容策劃，開啓 " 身份合作 "。
以《白夜破曉》爲例，主演潘粵明定制的各種創意廣告，覆蓋了劇内的「潘粵明定制小劇場」、「破屏品牌頭條」、「名場面打卡」，以及劇外的「優酷 APP 首頁焦點圖」、「劇宣聯動」等多個點位露出，如此服務絕對對得起 " 首席 " 的頭銜。
另外，如天貓與《墨雨雲間》的合作側重線下體驗，在劇集開播前，《墨雨雲間》主創就前往天貓總部打卡，舉辦《墨雨雲間》古風遊園活動，爲 " 天貓年中狂歡 " 助力，之後優酷又與天貓聯合出品的首支定制衍生番外篇《接招吧！前夫哥》，實現了從内容到商業的直線連接。
無論是從表現形式、結構流程、行業認知還是影響力來看，2024 的劇集市場都在商業化之路上，前進了一大步。
文化産品終歸是産品，商業目的并不可恥，對于制作端來說，找到更适應市場、更适應自己的方式是必行之路。如今，将廣告變成次級内容外，如何增加體驗感實現潛移默化的沉浸式輸出，靠贊助内容提供情緒價值，進而實現品牌故事輸出到消費的鏈路轉換，成爲了劇集商業化變革的探索目标。
