白小 T 創始人張勇
揮别疫情陰霾，2023 年的消費市場充滿了機遇與挑戰。
這一年裏，随着消費投融資從數量到金額的普遍收縮，新消費的造富神話趨于沉寂。在這一背景之下，新消費品牌如何擺脫資本的依賴，形成獨立生長的力量，顯得尤爲重要。
與此同時，消費市場的風向也在劇烈變化。低價、打折、白牌成爲消費者心智中的優先級，與此同時，消費者對産品的品質要求也并未消失，在一定程度上陷入既要又要的階段。爲此，品牌們不得不在飄忽不定的消費需求中，尋找全新的生存機遇。
這是一場博弈，更是消費這門生意的永恒命題。
雖然需要面對内卷競争和增長疲乏的壓力，但市場總量仍在增長。據國家統計局數據，2023 年 1-8 月，中國社會消費品零售總額 302281 億元，同比增長 7%。其中，服裝鞋帽針紡織品類累計零售額同比增長 10.6%，線上滲透率提升趨勢持續，服裝品類線上與線下增速基本一緻。
" 有品牌，有品質，還要有 IP，然後才能穿越市場周期。" 在白小 T 創始人張勇看來，在如今這個消費品極大普及的時代，情緒價值成爲了決定買單轉化率的關鍵因素。
消費作爲最長期、最基礎的生意，機會一直都在。
隻有強化企業IP，才有穿越周期的機會
2023 年，白小 T 實現了 30% 的增長，按照 2022 年 10.2 億的收入計算，白小 T 2023 年的收入規模達到了 13.26 億。
對于這樣的表現，張勇顯然不夠滿意，" 對于白小 T 目前的發展階段來說，一年應該保持百分之百的增長，因爲我們的體量并不是很大，10 個億的體量才漲 30%，這其實是很不應該的。"
縱觀如今的消費市場，張勇覺得，想在這個時代背景下生存，消費品牌不僅要做到左手握緊産品，右手抓住内容，更要在産品和内容之間，做出 IP，這才能實現真正的、可以穿越周期的品牌力量。
而想要說清楚什麽是 IP，就要去看看今天的 IP 究竟是什麽模樣？
張勇發現，回望最近一年來，無論社交媒體還是消費品牌，個體 IP 正在快速強勢崛起。從東方甄選與董宇輝，到小楊哥與三隻羊，過去平台掌握話語權的時代過去了，如今一部分企業離開強個人 IP 已經無法持續運轉。
在這一趨勢的引領下，創始人 IP 将成爲品牌未來的核心資産。創始人可以通過其言行舉止，真切的傳遞品牌理念，從馬斯克、喬布斯到雷軍，創始人 IP 将成爲決定品牌走向的關鍵。而能形成 IP 的企業，也不會有太大的增長焦慮。
但張勇也承認，想要一個成功的企業 IP，既有方法論，卻也離不開玄學的運氣成分。" 玄之又玄，衆妙之門。未來做企業，尤其是消費品企業，如果不做 IP，幾乎就沒有機會了。"
去 logo 化，将成爲新時代的需求
對于目前這個趨于務實保守的市場環境，幾乎每一個消費品牌都面臨着價格壓力和品質的拉扯。
可即便如此，在部分單品的表現上可以看到，大衆對于生活品質的要求依然沒有降低。
爲了滿足用戶保暖性和時尚性雙重需求，去年白小 T 上線了一款售價爲 399 兩件的熱力加絨 T 恤。這個在張勇眼裏都 " 不便宜 " 的産品，僅在 10 月至 11 月期間，就實現了一個億的銷量。
這也愈發堅定了張勇對于消費市場變化趨勢的看法——這并非是個簡單的消費降級過程，更是一個正在逐步分層的市場，并且分得越來越細化。
其中，年輕人的需求分化尤爲明顯。作爲在物質豐富時代出生的一代人，如今的 90 後以及 00 後，已然有着截然不同的喜好。這也導緻年輕一代的消費品市場，很難出現真正意義上的頭部品牌。小而美，精細化的品牌反而會特别吃香，這也增加了企業的管理難度。
與此同時，當人均 GDP 超過 1 萬美金的時候，民衆的自信心也将愈發加強。過去的炫耀性消費，用名牌标榜自我的時代也将過去。随之而來的，是去 logo 化消費的日漸興起。
" 這是我們洞察到的一個非常重要的訊号。人非常值錢的時候，便不再需要衣服來标榜。如今我們的品牌精神叫不裝，不裝的狀态下就是最舒服的狀态。因此，我們對于搶奪國際大牌的市場份額，是很有興趣的。" 在張勇眼中，在如今的市場上，甚至都很難說得清楚誰是真正的競争對手，從大牌、新興品牌到白牌，大家都在試圖搶奪彼此的市場份額。
這其中，白牌的泛濫尤爲明顯。2023 年，白小 T 發起了衆多針對假貨和仿品的訴訟，其中僅庭外和解的金額就達到 100 萬元。
不過，張勇對于白牌的洶湧來襲，并不十分擔憂。
在他看來，白牌企業往往僅僅聚焦于賣貨，不會進行品牌精神、品牌故事、品牌理念的打造。但在如今這個競争激烈的市場中，僅憑賣貨的邏輯，難以獲得長久的生命周期。
很多白牌企業會先尋找爆品，然後以各種方式做銷量，待銷量起來後，便立刻尋找頭部主播，通過社交電商、微商等各種渠道進行放貨。這是一套看上去行之有效的高效方法，卻也很容易被市場快速學習複制。待到大量複制同一邏輯的産品和企業追趕上來之後，這一款爆品便走到了生命周期的盡頭，整個周期不超過 2-3 年。
此外，雖然白牌的體量看上去十分龐大，但這一品類的出現，并沒有給市場帶去新的增量。而由于社會零售總額是固定的，在少數白牌企業跑出來的同時，不僅意味着蠶食了大量品牌市場，也擠壓得大部分中小白牌企業的日子愈發難過。
而這個過程中，品牌盲目降價并非是最佳策略。" 打折，其實是最笨的手段了。" 張勇覺得，打折就像是鴉片，一旦習慣了這種方式，就不會再願意在整個産品的塑造上繼續下功夫。也正是因此，全渠道的綜合複購率是張勇目前最關注的數據。複購率的高低，标志着品牌與白牌之間的根本差異。
荊棘叢生，但機會仍在。" 做品牌的人有所爲有所不爲，因此品牌能夠穿越市場周期，而白牌往往隻能在兩三年的生命周期中循環。" 在張勇看來，做事情不能天天去找方法論，隻有以終爲始，以目标決定做事方法，才能獲得長久、高質量的發展。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
